妮维雅的尖兵突破阵

为什么是“润唇膏”?

　　在中国市场上，妮维雅作为一家知名品牌，尽管拥有系列齐全的产品线结构，但在入市初期，却坚持将“润唇膏”作为尖刀产品。

　　如今已无法统计，妮维雅有多少新品是由润唇膏捆绑牵手入市，那么为什么是“润唇膏”而不是其他单品呢?

　　润唇膏属于护肤品中的必需品，秋冬季节防皲裂效果明显，是经常外出的女性与时尚男性一族的必备产品。

　　润唇膏也很便宜，几乎所有的消费者都买得起，都不存在支付障碍，只要用得起大宝SOD蜜的人，都会购买一支润唇膏。

　　润唇膏还是个性化私密产品，如同牙刷，除了自己消费，就是一家人也无法共享，因此有足够的消费基数。

　　润唇膏居然还没有太多的竞争对手，主要对手就是曼秀雷敦，其产品策略相对单一，无法跟妮维雅全面抗衡——上哪儿找润唇膏这样简单竞争的细分市场啊!

　　突破技巧

　　要让你的目标消费者不断重复购买你的产品，形成忠诚度，她们必须要经历对产品的“试用—消费—二次购买”这三个过程。

　　入市的时候，妮维雅几乎不做润唇膏广告——它可不想成为单一润唇膏专家。为了应对秋冬旺季销售，盛夏8月，妮维雅就做好促销案、奖励、库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，陈列架上的优势地位全都包下来了。

　　润唇膏属于冲动型购买产品，所以在家乐福这样的KA大卖场里，收银台旁的货架，妮维雅不惜重金，志在必得。而在夏天淡季，为了带动新品上市，不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏引导需求。

　　妮维雅的平民化定位，要的就是家庭主妇随时都可以方便买到。

　　跟进阵形

　　尖刀扎开市场后，妮维雅几乎所有在中国上市的新品，都围绕着润唇膏的营销曲线而轮番推出。

　　妮维雅的方式是“买赠”——这一很原始粗暴的促销方式——买A送B，轻松将试用装发到上千万个消费者手中。

　　润唇膏的目标消费者二次消费时，搭赠洁面乳试用小样;顾客觉得好之后，又变成妮维雅洁面乳的粉丝;顾客重复购买洁面乳时，再搭赠面霜……以此类推，妮维雅全系列产品，借助润唇膏搭起的天桥，全系列卖进KA，并且动销良好。

　　美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等新品，与润唇膏具有相同的目标消费群——家庭主妇。产品有共同的消费群，“买赠”才会起作用，否则只会白白浪费促销成本，或者只是简单达成这一次的销售。

　　尖刀单品搭赠新品，起到了两个方面作用：

　　一是回馈润唇膏的原有消费者，附送他们有价值的新品作为赠品，这样维护了他们的忠诚度，促进重复购买，可有效对抗曼秀雷敦的竞争，同时还避免了直接的价格战。

　　二是在短时间内，让尽可能多的目标消费者试用了新品。这种买赠，是“有条件的得到”，丝毫不会降低所送产品的价值，是特定顾客“拥有资格”才可以享受到的优惠。

　　这种以老品带动新品的模式，也是免费商业模式运用。

　　免费模式的一个核心就是既要消费者占到便宜，又不能影响品牌高度，同时体验后的顾客，必须产生促进后续购买行为的原动力。

　　事实上，妮维雅的这一做法效果好、目标准、时间快、成本低，试用效果满意的消费者，自然会回头购买新上市的护肤产品。

　　妮维雅凭借“尖刀—品牌—系列”经典三步策略，在市场上玩得出神入化，风生水起。