徐浩然：可口可乐植根中国的品牌经营之道

    跨国公司的发展是一种超常发展之路，在世界500强企业的发展中我们也看到了许多成功的企业。仔细的研究这些企业的跨国发展策略，与老子所讲的“为学日益，为道日损”不谋而合。美国的可口可乐饮料公司，就是一个典范的成功案例。
    为什么一瓶汽水饮料让全世界的人着迷，这里一定有它的成功之道。我们都知道，创造可口可乐配方的人是美国一位在二战中负伤的退伍兵，他的名字叫彭伯顿，在这里我们就可口可乐在登陆中国时所做的“为道日损”的成功方式作一介绍。
    据资料显示：“美国可口可乐公司产品风靡世界，行销130多个国家和地区，分散在世界各地的联营厂多数是用总公司提供的主剂配制饮料和进行罐装，以保证质量。”这明显地看出来，可口可乐公司在对外扩张时，其重心没有外移，它的最关键的配方生产在美国。它与日本的八佰伴不同点在于，可口可乐是在本土的根据地牢固的情况下进行的，对外扩张是一种“溢出效应”，它在国外的发展是在“为学日益”的前提下的“为道日损”，是损掉国内发展很好，为何向外发展的旧理念，而开始向国外发展的，这与八佰伴是由于国内竞争实力不足，移师国外发展的战略是完全不同的。
    可口可乐公司在登陆中国之前做了大量的对中国市场的调研。他们认为中国有上亿万人将是第一次品尝可乐的滋味，如果要想占领这个庞大的市场机会只有一次，必须慎重对待。为了这广阔的市场前景，可口可乐公司在中国要做的工夫不是加法而是减法，也就是老子讲的“为道日损”。既然是去寻找成功之道，就是学会去掉自己在本土地上发展的一些观念，顺其自然大道，他们非常聪明，他们做减法，却让中国来做加法。
    首先在进入中国之前，他们与中国洽谈在中国发展的项目时，中国提出了可口可乐公司必须能够提供关键领域的专业知识，从卫生、包装、到分销渠道的建立。可口可乐公司同意了这些条件并做出了巨大的让步。在这种条件下，中国同意了可口可乐公司和它的合作企业在华投资3亿美元建立10家新的罐装厂。而可口可乐公司还决定在华建立一条新的果汁生产线，以提高当地饮料工业水准，并使当地的农民得到实惠。按照这一战略规划，可口可乐公司在中国所建立的罐装厂将达到23家。接着可口可乐公司又找到有充足资金的合作企业，到中国来建厂，由于有了充足的资金做后盾，可口可乐在中国的发展比较顺利，这样的扩张策略就是非常实际的方略。
    其二，可口可乐公司在进入中国之后，他们充分地认识到，由于中国地大物博，各地风俗都不同，如果可口可乐想让中国人接受，而照搬美国市场的欧洲市场运作模式是不行的。因此，他们要去掉过去的操作方式，那怕是先进的，为适合中国市场，也必须去掉，探索适合中国市场发展的新模式。为了能更好地解决这一问题，可口可乐公司开始在中国招聘员工，并对他们进行金融和劳工关系等基础知识培训。据资料显示：“1996年，可口可乐用于支付各项培训项目的经费高达200万美元，培训人次多达1800人。培训对象包括从当地的高级经理到汽车司机等每一位员工。”这一举措正是可口可乐公司在探索赢在中国成功之道上的重要一步，这与老子的“无为而无不为”异曲同工。
    其三，可口可乐公司在中国做广告做到了“损之又损”。有这样一个小段子，可来说明可口可乐公司做广告的方式。
    “玩遍了整个地球的一位美国旅客，在乘车穿越撒哈拉沙漠的途中，突发奇想，转头问身边的司机：‘我们什么时候能够摆脱文明的痕迹？’这个土著司机怎么也搞不明白他的意思，任他百般解释，也只是白费口舌，最后他想出了一个比较好的解释：‘我的意思是说什么时候我们才能走到一个看不见可口可乐招牌的地方？’这一次司机明白了，‘永远也不可能’。司机边说边随手往窗外一指，沙丘后面一块可口可乐的大广告牌冉冉升起。”
    这个小段子是说明可口可乐公司非常注重自己的形象宣传，由于世界各地都知道可口可乐的饮料好喝，所以，他们在做广告时很简捷，竖一个大牌子，写上可口可乐的英文，就达到受众的目的了。但是可口可乐公司进入中国后，做广告的方式却有所不同，不是简单而是复杂。为什么？因为中国人不知道什么是可口可乐，但中国人很重实际，说的再好不如一试。因此他们首先在销售方面把中国的店铺装修一新，让人感受到与众不同。然后举办了1•5万名零售商参加的集会，向大家展示出租最新的冷柜和冰箱等。可口可乐的销售人员也走家串户寻找新顾客，仅在上海，1995年一年内公司就赠送出去10万多瓶可口可乐和芬达汽水。这种广告方式正适合中国人对可口可乐的首次认知。他们“损”掉了简单的中国以外的广告形式，又“损”掉了已经在美国不用的复杂广告形式，才达到了附合中国人的广告形式。这真是“损之又损”，做到了“无为而无不为”。可口可乐公司后来证明在中国取得了巨大成功。