徐浩然：中国消费者要的不是道歉而是尊重

    今年的央视315晚会，作为国家级媒体的央视首次对令很多中国消费者爱不释手的世界大牌“苹果”开炮，同时还曝光了大众、江淮汽车等等这些著名的“老虎级”品牌，如果说315晚会对国内企业打的是质量牌，那么对苹果打的更多是民族牌或悲情牌。苹果的产品和服务在世界都是有口皆碑的，产品维修时可直接更换为新机，问题在于国外是整机全换，中国消费者则不换后盖，被指在中国产品维修上存在双重标准和消费歧视。

    这次曝光既打击了苹果，某种意义也是帮了苹果。我注意到苹果在央视3.15曝光之后，其股价不像别的中国品牌一旦被曝光就哗哗往下掉，反而升了两个多点，升值幅度超过100亿美元。央视一不小心就给苹果做了一个大广告，原来苹果服务这么好啊，维修的时候可以换一个新机，除了在中国不换后盖儿而已，这是一个很有意思的现象。

    苹果一贯以来就扮演着“自以为是、店大欺客”的形象，其傲慢行径路人皆知。被曝光以后，即便有很多“果粉”力挺，即便被“8点20发”之类的调侃冲淡了曝光的力度，但苹果中国的危机公关显示，这家企业还不太真正适应和了解中国市场，苹果中国只象征性的发出了不足200字的声明，称高度重视每一位消费者的意见和建议，并未流露出一丝道歉的意味，被网友戏称是“官方回复假大空的经典范文”。不过有消息显示，中国的iPhone、iPad和Mac电脑潜在购买者并不会被中国官方媒体的批评所影响，果粉依然是果粉，另外，承认自己“傲慢”也许也是苹果解决此类危机公关的最简便和最低成本的方法。不过这次好像有些不同，315后，中国相关政府部门、消费者和主流媒体似乎接过打击苹果的接力棒，对其继续进行前所未有的密集轰炸。苹果终于扛不住，低下了“高傲”的头，4月1日晚上苹果CEO库克发布了致中国消费者的道歉信，承诺改进售后政策。

    早在3月18日“浩然蛟点”的节目录制上，我和危机管理专家艾学蛟先生就一致认为，“苹果应该出来道歉，因为若不拿出切实解决问题的态度和方法，中央电视台不会放过他，中国消费者也不会放过他。” 但出乎我们料想的是，第一，面对中国强势媒体的密集发声，苹果的态度“一躲二拖三推脱”，大品牌耍小把戏，与其作为世界级品牌的形象格格不入。第二，一个偌大的品牌对危机的反应意识竟然如此之慢，违背了品牌公关本应该遵循的法则：及时。反之，你看同样被点名的德国大众，江淮汽车，他们在第一时间就表了态，至少也拿出了一点诚意。

    苹果公司的道歉，是顺应民意之举还是担心丧失中国市场的缓兵之计？或是两者兼有？我们将拭目以待。今后苹果公司是否就会一改往昔傲慢之作风，中国消费者是否能被奉为“上帝”？切莫过早下结论。亡羊补牢，犹未晚矣。知错能改，善莫大焉。苹果公司迟到的道歉，在一定程度上有助于品牌声誉的挽回，但我们也要看到，苹果的这次承诺改进，是被动的甚至可以说是被迫的，而不是主动的改进。其实，我们要的不是道歉，而是要赢回应有的尊重。尊重比道歉更重要！不管怎样，这是一次胜利，中国的消费者已经开始被重视，事态正在往好的方向发展。

    中国市场在许多跨国公司的全球布局中处于重中之重的位置。据苹果公司2013年第一季度的财报显示，苹果在中国的营业收入高达68亿美元，中国已成为苹果公司继美国之后的全球第二大市场。但是中国消费者对其的厚爱甚至有人为买苹果而卖肾的疯狂举动，并没有赢得苹果公司的“尊重”，恰恰相反，他以此为筹码，搞双重标准，侵犯中国消费者的权益，本质是对发展中国家的歧视和不可理喻的骄横。国家工商总局有关负责人表示，虽然苹果公司向消费者致歉，但仍要听其言观其行，对苹果公司的监管不能放松，对苹果公司不遵守中国法律应承担的法律责任坚决予以追究，对利用不公平合同格式条款侵害消费者合法权益的行为坚决依法处理。联想到去年10月24日，北京市工商局对耐克公司这家美国运动品牌巨头在中国实行“双重标准”开出了一张高达487万元的罚单，这也是国内工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。

    库克在道歉信中说，“对此前由于沟通不足导致的顾虑或误会表示歉意”。“沟通不足”足见苹果公司内部沟通机制以及对外沟通存在的问题。苹果依靠其创新的产品在中国打下了坚实的基础，是单纯的以产品为中心的企业。他也许能够把产品做到极致，也许能够把“饥饿营销”玩到极致。但是在社会化媒体占主流的今天，苹果在品牌沟通、危机应对上明显是有待加强的。第二，正如李开复所说，“苹果是一家傲慢又不懂中国市场的公司”。目前苹果最大的竞争对手不是三星，而是苹果自身，能否突破自身的缺陷（产品创新、品牌沟通、危机公关等），决定苹果能否在中国市场上越走越宽阔。否则，市场份额就会让位于竞争对手。

    众所周知，苹果的LOGO有一个缺口，有人说是因为不完美所以追求完美的象征，但从苹果公司在中国市场这么多年来的态度看来，缺的是对中国消费者的尊重之心。“水能载舟，亦能覆舟”。如果你不尊重消费者，消费者也不会尊重你。如果你不把中国消费者当回事，中国消费者也不会拿你当回事。

    最后，我们要清晰地看到，我们面对的不只是一个苹果，我们还深受很多其他各行各业的“苹果们”的所谓“双重标准”的伤害。维护中国消费者的基本权益，首先必须完善、健全法律法规，不让跨国公司漏洞有漏洞可钻，提高违法成本，严惩违法行径，把傲慢的歧视关进笼子里。其次，加强技术创新，提高国内行业标准，与国际接轨。第三，加强监管和执法的力度。第四，我们的消费者自觉提高自身的维权意识。