徐浩然：为什么高达三成的英美人从未听说过中国品牌

    昨天，2013央视年度广告招标现场人山人海、异常火爆。我作为央视品牌顾问，负责现场对中标企业点评以及接受采访，亲历了这场品牌之间的较量。此次招标，也彰显了各大品牌对未来品牌发展的信心与决心。但最近我也注意到一个来自全球知名广告公司智威汤逊(JWT)发布的中国品牌知名度的调查报告显示，高达36%的英国和美国的消费者“从未听说过任何中国品牌”，深感自主品牌的国际化之路任重而道远。

    几年前，我看了一个文章，说是在丹麦，与联想齐名的海尔的知名度几乎是0，就连联想丹麦的总经理都从未听说过海尔这个品牌。有一次，我在迪拜看到海尔一个霓红灯闪烁的时候我都骄傲无比，我说中国大有希望，因为终于有人有意识的在国外宣传品牌。但是，高达36%的英国和美国的消费者“从未听说过任何中国品牌”，相比其他世界级品牌，我们还有一段很长的路要走。尽管我们是世界第三大经济体。可是，还没有一个真正的世界性的品牌，我们在美国的沃尔玛家电产品中，能看到的可能只有海尔，中国其他品牌的踪影根本看不到，甚至在一些高端产品中，连海尔的产品也看不到。

    我们总是在说中国是经济大国，但绝对不是经济强国。有报告预测，中国最早可能在2016年超过美国成为全球最大的经济体，这个足以振奋人心，但是落到个人层面，弱点便无所遁形。因为我们的人均GDP排在很后，我们没有一个像样的国际品牌，虽然我们曾经有联想、曾经有海尔、曾经有TCL，但是真正跟国际巨头相比，他们像刚刚初出茅庐的小孩。无论从资本实力、品牌推广，还是从运营管理、客户服务方面，中国品牌与国际品牌之间都有一定的差距。所以对于中国人来讲，下一个30年对于品牌化的打造和品牌化的意识真的是任重而道远，无论是国企还是民营企业。尤其我们发现很多国企，虽然说总量很大，但是更多的是站在我们垄断资源、垄断很多市场的前提下所赚取的利润，实际上和真正的充分的完全的竞争市场还是不一样。

    很多中国企业其实就是人家的一个“钟点工”，干的都是别人不愿意干的活，挣的都是别人不愿意挣的钱。很多中国企业不会玩品牌，全都是粗加工型，这就像是别人去挣大钱去HAPPY，你却被雇去帮他打扫房子做饭一样。如果中国企业不打造自己的品牌，不去改变这一切，就只能永远当“钟点工”，挣的也永远只是“保姆钱”。不注重品牌建设很快就会被淘汰。我常说，中国企业最缺乏的不是市场，而是品牌。这是中国企业的软肋！中国企业一向不太重视品牌，现在开始重视却又不知道怎么重视的问题。我觉得中国从2009年开始，真正进入到一个品牌化的时代，不管你承认不承认、不管你接受不接受、不管你有没有意识到，但是我感觉这种时代的特征越来越明显。

    关于品牌，有人说是标识，有人说是消费者的情感，有人说是对体的文化认同，包括是企业的无形资产是一种资源，也有人认为品牌是需要包装、需要炒作，品牌就是做很多慈善和募捐等等，其实这里面有很多误区的。我非常赞赏北大王建国教授说的，说什么是品牌，我们看世界五百强就知道，真正的品牌就是在什么都跟别人好的基础上还有一样独好，我觉得这个理由非常简单、非常通俗，但是对我们非常有用。拿汽车来讲，为什么有奔驰汽车、有宝马汽车、有沃尔沃，为什么大家会有不同的消费者去选择这样的汽车，为什么同样是洗发水，有人喜欢用潘婷、有人喜欢用海飞丝、有人喜欢用沙宣，这里面就决定他们的独特性，比如我们买奔驰的人可能需要的就是一种尊容，买宝马的需要的是舒适，买沃尔沃的就是需要安全，这个就构成了它的独好，这就是它的独特的价值主张，有了这个价值主张这个企业就能够存活，某种意义上讲就是它的核心竞争力。洗发水是这样，海飞丝是去头屑，飘柔让你更加柔顺，沙宣让你塑形。

    在中国企业30多年的历程里，基本上是粗放式的发展，只顾着跑马圈地，你争我夺。尤其是为了市场占有率，打价格战，比到最后自然是两败俱伤。而到了经济基本市场化的今天，这种粗放式的发展方式无疑已经不适合中国企业了。中国企业发展的30年虽然取得了辉煌的成就，但是存在三大矛盾和三大问题连上四大利空对我们是举步维艰、雪上加霜。第一，中国的企业产能过剩，我们都有30%、40%的产能过剩，我们的布匹10年、20年可能都用不完，等等产能过剩的局势很明显。第二，中国的产业结构不太合理。我们的很多产业是低附加值高能耗的粗放型的增长方式，这是中国企业面临的第二个症结。第三，增长方式不合理，我们的投资消费需求里面大部分是靠政府投资来拉动，社会的投资相对会弱一些，社会投资以房地产为主现在都受到了打压，等等中国企业面临的矛盾“丰富多彩”。

    不做品牌，企业面临着淘汰！而品牌是精耕细作的成果，不是跑马圈地式的发展。我发现有一个现象，在中国80年代做企业的时候，最缺乏的是生产技术人才，那时候懂工程的人、技术的人非常吃香。90年代我们发现营销人才最为缺乏，那时候我们需要大量人才帮我们把挤压的商品赶快售卖出去，所以我们相信可以把梳子卖给和尚，把镜子卖给瞎子。到了二十一世纪我们又发现，很多企业尤其是中国刚刚进入金融时代的时候，我们发现企业做不下去了，如果有问题了，我们可以通过上市、融资、重组等等方式圈钱、获取更高的利润，不一定靠生产、制造，通过金融的方式获得回报，但我觉得这不是我们中国真正的一个企业、国家需要的发展路径。但是我相信下一个时代到来的时候，我们最缺乏的是品牌，品牌不只是生产商品之后做一个标签，品牌是从一开始，生产生活的时候，如何找到差异化，如何在找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值。所以品牌有四个关键词，一个是差异，一个是独特、一个是价值、一个是传播。如果把四个词进行实践，我相信我们每个企业都能够拥有自己的品牌，无论企业大还是小，都希望企业家们能把品牌这件事情重视起来，如果真的需要我们有很多品牌专家，如果需要我们提供力量或者提供支持，我们一定会责无旁贷，作为中国的企业都会感到骄傲和自豪。

    品牌，让老外更了解中国；品牌，让中国更受尊敬！