徐浩然：“九成美国人说不出一个中国品牌”背后的冷思考

文章来源：江苏省品牌学会文章编辑：朱凤娟浏览量：6604次发布时间：2014-03-19

    关于品牌，有人说是标识，有人说是消费者的情感，有人说是对体的文化认同，包括是企业的无形资产是一种资源，也有人认为品牌是需要包装、需要炒作，品牌就是做很多慈善和募捐等等，其实这里面有很多误区的。我非常赞赏北大王建国教授说的，说什么是品牌，我们看世界五百强就知道，真正的品牌就是在什么都跟别人好的基础上还有一样独好，我觉得这个理由非常简单、非常通俗，但是对我们非常有用。拿汽车来讲，为什么有奔驰汽车、有宝马汽车、有沃尔沃，为什么大家会有不同的消费者去选择这样的汽车，为什么同样是洗发水，有人喜欢用潘婷、有人喜欢用海飞丝、有人喜欢用沙宣，这里面就决定他们的独特性，比如我们买奔驰的人可能需要的就是一种尊容，买宝马的需要的是舒适，买沃尔沃的就是需要安全，这个就构成了它的独好，这就是它的独特的价值主张，有了这个价值主张这个企业就能够存活，某种意义上讲就是它的核心竞争力。洗发水是这样，海飞丝是去头屑，飘柔让你更加柔顺，沙宣让你塑形。
    在中国企业30多年的历程里，基本上是粗放式的发展，只顾着跑马圈地，你争我夺。尤其是为了市场占有率，打价格战，比到最后自然是两败俱伤。而到了经济基本市场化的今天，这种粗放式的发展方式无疑已经不适合中国企业了。中国企业发展的30年虽然取得了辉煌的成就，但是存在三大矛盾和三大问题连上四大利空对我们是举步维艰、雪上加霜。第一，中国的企业产能过剩，我们都有30%、40%的产能过剩，我们的布匹10年、20年可能都用不完，等等产能过剩的局势很明显。第二，中国的产业结构不太合理。我们的很多产业是低附加值高能耗的粗放型的增长方式，这是中国企业面临的第二个症结。第三，增长方式不合理，我们的投资消费需求里面大部分是靠政府投资来拉动，社会的投资相对会弱一些，社会投资以房地产为主现在都受到了打压，等等中国企业面临的矛盾“丰富多彩”。
    不做品牌，企业面临着淘汰！而品牌是精耕细作的成果，不是跑马圈地式的发展。我发现有一个现象，在中国80年代做企业的时候，最缺乏的是生产技术人才，那时候懂工程的人、技术的人非常吃香。90年代我们发现营销人才最为缺乏，那时候我们需要大量人才帮我们把挤压的商品赶快售卖出去，所以我们相信可以把梳子卖给和尚，把镜子卖给瞎子。到了二十一世纪我们又发现，很多企业尤其是中国刚刚进入金融时代的时候，我们发现企业做不下去了，如果有问题了，我们可以通过上市、融资、重组等等方式圈钱、获取更高的利润，不一定靠生产、制造，通过金融的方式获得回报，但我觉得这不是我们中国真正的一个企业、国家需要的发展路径。但是我相信下一个时代到来的时候，我们最缺乏的是品牌，品牌不只是生产商品之后做一个标签，品牌是从一开始，生产生活的时候，如何找到差异化，如何在找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值。所以品牌有四个关键词，一个是差异，一个是独特、一个是价值、一个是传播。如果把四个词进行实践，我相信我们每个企业都能够拥有自己的品牌，无论企业大还是小，都希望企业家们能把品牌这件事情重视起来，如果真的需要我们有很多品牌专家，如果需要我们提供力量或者提供支持，我们一定会责无旁贷，作为中国的企业都会感到骄傲和自豪。
    品牌，让老外更了解中国，品牌，让中国更受尊敬！

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