《中国品牌海外拓展之路（2012年报告）》向全球首发

    1月11日，由全国品牌社团组织联席会议、江苏省品牌学会、华通明略、南京大学品牌研究中心等联合主办的“第二届全面品牌管理论坛”在南京举行，来自全国的400多位品牌专家学者、企业家和媒体代表，围绕“战略升级：中国品牌的国际化路径”展开了广泛而深入的讨论。

    本次论坛最大的亮点在“权威发布”环节。全球领先的市场调查咨询机构——华通明略向全球首次发布了《走向全球——从中国制造到中国品牌：中国品牌海外拓展之路（2012年报告）》。这是华通明略继2012年12月发布《中国国家形象报告》之后的又一重要举动，报告发布方在去年和前年进行了两次大规模的调查，调查对象涵盖了代表不同区域市场的7个国家，既包括具有代表性的英国（欧洲市场）、美国（北美市场）和澳大利亚（大洋洲市场）等富裕国家市场的消费者，也涵盖了发展中国家，如中国、南非、印度和马来西亚的消费者，访问样本共计2359人。调查运用定量和定性相结合的方法，全面了解消费者对中国品牌的看法。报告分析得出中国品牌的竞争优势仍是“价廉”，发达国家对中国品牌的熟悉度只有8%；海外消费者不愿意购买“安全问题”影响的中国酒类、软饮品，对中国普通人的生活很感兴趣等结论。

　　
“第二届全面品牌管理论坛”现场

　　
    在调查涉及的联想、华为、中国航空公司、海尔、青岛啤酒等18个中国品牌中，发达国家消费者对中国品牌的认知度普遍较低，对这18个品牌比较熟悉的比例只有8%，其中联想的熟悉度最高也只有31%。而在发展中国家市场上，消费者对中国品牌的平均熟悉度达到31%，高达80%的消费者表示比较熟悉联想这个品牌。同时，不同地区的消费者对中国品牌的接受程度也存在明显的差异。发达国家46%的消费者表示可以考虑购买中国品牌，而在发展中国市场这一比例达到59%。调查指出：这从侧面反映了中国品牌的国际化程度还相对有限，对于大多数中国品牌来讲，国际化的进程才刚刚起步。

    此外，不同市场的消费者对中国的了解和印象也很不同。发展中国家消费者对中国更为了解，对中国的印象也更为正面。对比各国消费者对中国的印象，也有一些很有趣的现象。例如认为中国是一个“专制的国家”的比例在发达国家高达62%，在发展中国家这一比例为39%；在发达国家，19%的消费者认为中国是一个“友好的国家”，而在发展中国家这一比例为28%，在南非最高，达到35%。

    报告点评人、全国品牌社团组织联席会议主席、江苏省品牌学会会长徐浩然博士表示，未来一切皆品牌，中国是经济大国但不是经济强国；中国是制造大国但不是品牌大国，因为我们没有真正像样的国际大牌。徐浩然还认为，中国制造毋庸置疑已经树立了一定程度的“物美价廉”认知度，但这种已有的品牌营销策略为中国企业带来利润的同时，也带来沉重不堪的负担，毛利润的微薄让中国企业海外市场感觉命在旦夕，产品竞争力不堪一击，海外市场的高速拓展更是异想天开，面对这种严峻的考验，中国企业不能再“等”了，中国品牌的国家化战术应该是国际品牌战术——细分市场，进军高端，主动参与全球市场博弈。当然，长就是短，短也是长，瓶颈即是突破口，短板恰恰就是未来增长最快的地方。

徐浩然发表演讲