资生堂拟开自助式售卖 在华“聚焦”求变

　  原标题：资生堂开“自助式售卖” 在华聚焦求变

　　作为日本的化妆品巨头，近几年，资生堂在中国的发展并不顺利，在多方面因素影响下，资生堂在华仍然压力重重。

　　据媒体报道，资生堂打算以“自助式化妆品”售卖的方式重启中国战略，计划今后在中国国内6000家超市投放低价位产品。

　　资生堂(中国)有限公司[下称“资生堂(中国)”]公关部负责人对《第一财经日报》证实：“将以自助方式展开销售的是资生堂FT事业部推出的新品洗颜专科(洗面系列)。”

　　推出“自助式”售卖新品，与资生堂目前在中国“温吞”的发展现状密不可分。

　　2012年，资生堂在华陷入业务停滞;今年1月，国家质检总局公布资生堂旗下的一批安热沙防晒霜检出有容易造成中毒的镉，该消息使资生堂在华发展情况雪上加霜。

　　资生堂财报显示，2012财年资生堂中国市场销售增速下滑，全年销售额虽然增长了1.8%至907亿日元，但是按照日本当地汇率结算后，实则下跌了0.2%。

　　在华发展步入温吞期

　　资生堂对外公布的2012年年报显示，2012财年，资生堂全年销售额为6777亿日元(约409.8亿元人民币)，同比微降0.7%;营业收入260亿日元(约15.7亿元人民币)，大幅下滑33.4%，净亏损达147亿日元(约8.9亿元人民币)。

　　资生堂方面将其归结为，日本本土、欧洲的经济复苏迟缓，加上作为增长引擎的中国出乎预料出现事业环境的变化，使得资生堂的销售额增长无法达到期望状况。

　　中国经济的快速增长，使之成为跨国企业发展的重点。不过，近几年资生堂在中国市场的发展并不抢眼。与同是跨国日化巨头的宝洁、欧莱雅在中国市场的表现相比，资生堂在中国市场的业绩明显落后。数据显示，去年宝洁年复合增长率为17%，而欧莱雅在中国则实现销售业绩120.5亿元，同比增长12.4%。

　　目前，资生堂在中国的销售形式主要有百货店、专卖店、药妆和电子商务渠道。资生堂按照高档事业部、大众事业部、CS事业部、FT事业部、美发事业部，对旗下不同品牌、不同通路进行统筹与管理。

　　“这几年，很多一线的化妆品品牌不断进来，对资生堂有影响。”武汉商圈某资深百货业人士表示，不断增多的竞争对手，加剧了资生堂在百货店、专卖店渠道的竞争。

　　除了百货店渠道外，资生堂药妆品牌的发展也不理想。2005年，资生堂计划在中国市场推出的药妆品牌FERZEA(菲璐泽)并没有出现大的动静。2009年，资生堂在华推出药妆品牌DQ(蒂珂)，并于2010年初正式上市。

　　但是，面对薇姿、理肤泉等在药店渠道深耕多年的竞争对手，DQ(蒂珂)在市场份额上仍然无法与之相比。

　　“聚焦”求变

　　在中国市场，资生堂中低端产品卖得比高端产品好。推出放在超市售卖，定位中低端的洗颜专科(洗面系列)，在一定程度上迎合了市场的趋势。

　　不过，武汉某大型购物中心招商负责人表示，市面上由专柜转到超市渠道的化妆品牌，发展情况多数不理想。他认为，“主要还是进了超市后给品牌形象带来了损害。”

　　除了新推自主销售型化妆品外，资生堂还推出了以“强化”品牌、“强化“区域战略为核心的“聚焦”战略，以扭转在华颓势。

　　今年4月份，资生堂前田新造社长对外宣布资生堂的中国战略，“2013、2014年将以‘肌肉型’经营体制的改善为优先，加强中国顾客的信赖，集中于‘强化投资的品牌’、‘全力培养的区域’。”

　　按照资生堂宣布的系列策略分析，“强化”品牌、“强化”区域市场，成为资生堂未来3年内，在中国市场的主要发展方向。

　　资生堂(中国)方面表示，2013年，百货商店主推品牌为“欧珀莱”，而专卖店渠道则以“悠莱”为主，并计划到2015年，逐一对品牌进行强化、扩展。言下之意，欧珀莱、悠莱将成为资生堂未来在华着重发展的两个品牌。

　　在“强化”区域市场方面，资生堂(中国)方面表示，将向以面为主的“省份”和以点为主的“城市”，发起重点集中式的战略攻势。

　　资生堂内部人士透露，在强化政策下，各年度会根据实际状况做一些调整。

　　实施“聚焦”策略之后，前田新造对中国的期许是“2013年实现销售5%~10%的增长”。