华扬联众苏同：内容是最重要驱动力

　  腾讯智慧打造重磅栏目《数字激荡》，就汽车品牌如何进行视频营销创新，采访了华扬联众数字技术股份有限公司CEO苏同，他认为当前汽车市场同质化严重，以视频形式作为引爆点时，传播内容是决定汽车品牌的定位、品质与受众人群相关的方向性因素，是最重要驱动力。

　　以下为专访华扬联众数字技术股份有限公司CEO苏同实录：

　　汽车作为大宗商品，消费者从接触到购买的时间非常长，视频更多是一个“内容”载体。在利用视频形式，包括硬广、冠名和微电影、定制视频等内容营销形式，帮助汽车行业进行品牌传播投放时，对于传播效果的衡量，广告主最看重的指标是什么?

　　汽车行业的视频投放情况是，根据每一次投放内容不一样，广告主看重的指标区别也比较大。例如以活动为导向的广告投放，客户在意参与多少人，转发、观看多少次;而促销类、产品功能类的投放，因为后续没有活动，客户对目标受众对于产品的热点关注度最为看重。

　　因为汽车和视频之间很难有类似搜索一样相对量化的传播效果，视频广告15秒之内很少能把产品性能说清楚。比如华扬联众服务宝马的“沙漠怪圈”事件营销，就是以视频为“引子”，成为一个拉升网友参与度的工具，引起受众对促销的关注。汽车在视频媒体中，不适合以获得销售线索作为衡量指标。

　　从代理公司的角度看，视频广告、微电影等内容形式应该如何在一个视频平台得到最大化传播，提升ROI?

　　汽车作为商品不像快消品，售价较贵，几万、几十万甚至几百万等不同级别的车传播需求也不同，较为复杂。对消费者的影响要从两个维度来看，一是让消费者理解产品性能，这种情况通过微电影形式，能够将汽车产事件营销的爆点，要注意品牌理念与视频内容结合的关联度要高，当前汽车行业同质化竞争严重，想要打动消费者不容易，比如微电影场景中植入汽车画面，需要使用得当，内容结合性强非常关键。

　　汽车行业的视频投放与快消品不同，视频投放量目前汽车行业也不是最大的，目前看来，在热播剧等长视频上投放汽车广告并不见得效果好。从视频内容于人群匹配的角度考虑，热播电视剧覆盖的重度用户并不见得是买车群体。用户人群和内容两个关键因素，汽车客户更关注内容。

　　视频平台整合微博等社会化媒体，可以制造一个热门的事件营销，达到提高关注度、话题度、传播性的营销效果。另外也可以利用奥运会、世界杯等大事件，从汽车品牌特殊的角度做配合，有机会提升品牌传播热度。

　　互联网存在很多不确定性，实际使用视频作为营销发声渠道时，您认为最亟待解决的问题是什么?希望视频平台如何更好地配合?

　　互联网上大多数社会性、政府性热点事件、突发事件的商业价值并不高，也许热点事件本身是负面的。除非是奥运会、世界杯等大事件营销，但那就不属于突发事件范畴了，从视频内容角度来看，事件营销需要有汽车品牌自己设定的角度，而做内容需要时间，且只做一个贴片视频的意义不大。

　　汽车行业的营销是有规划、有自己的产品节奏的，跟快消品类中如洗发水产品一年四季都几乎是同样的营销目标不同，消费者对于汽车的消费相对理智，A级车、B级车、豪华品牌、越野车等不同车系车型的消费者，他们相对理智，买车的决策周期跟车本身的价值有很大关系，但很难去评估。而视频在消费者的购买决策中，一般只被用来提高关注度，增加品牌价值，细分的功能性较弱。

　　汽车视频投放的内容很重要，取决于汽车品牌定位、品质和受众人群匹配的方向等决定因素。建议视频平台除了传统的主流热播剧，能够从财经、旅游、美食、生活或其他层面，用更多丰富有价值的内容影响目标受众。

　　您在年初曾表示，“大视频应该有新的商业逻辑”。那么落到汽车行业中，您认为这种新的商业逻辑具体指什么?

　　对于汽车行业，视频的商业逻辑一定不是简单的覆盖，内容驱动为主是最重要的思路。目前行业在尝试视频内容方面，基本上都在做微电影相关的尝试，目前没有特别突出的案例，大家都在学习和摸索的过程中。品特殊的功能性演绎得好。二是利用事件营销，抓住爆点，提高品牌的关注度和传播度，达到传播告知的作用。