解析中小白酒企业的“内伤”

    中国白酒行业经过几年的发展，形成基本稳定的企业格局。在这个格局的金字塔尖的高端白酒品牌过得相对比较滋润，虽然受到了塑化剂和“三公消费”的影响，但仍然不会动摇这些企业的地位。真正过得困难的中小白酒企业，显然无法从高端白酒的受挫当中受益。据营销策划公司的初步调查，中国白酒企业约有3.7万家，年营业额超过500万元以上的约有1.2万家，还有更多小型酒企在市场上苟延残喘，艰难地生存着。

　　那么，在中国数以万计的中小型白酒企业中，为何发展起来的却寥寥无几呢?尤其是东北白酒企业，至今缺少全国性知名高端品牌，这不得不令人反思。

　　在十几年的营销策划过程中，我们接受到包括来自山东、河南、安徽、东北等地区的中小型白酒企业十几家，获得了一点儿体会，姑且称之为中国中小白酒企业的“内伤”吧，与大家一起分享。

　　定位模糊：找不准方向

　　纵观中小型白酒企业，普遍存在企业发展战略目标不明确、品牌定位缺失、产品定位模糊，市场结构定位不清楚的局面。企业内外部资源及市场情况分析都比较滞后，甚至根本就是盲目运营，以至于，企业未来发展到什么程度?战略目标是什么?如何整合企业内外部资源?企业应该做哪一块市场?企业未来在中国白酒行业当中应该处于什么样的位置?这些，基本上是中小白酒企业没有想过，或者没有认真研究过的问题。还有就是企业的白酒产品定位是什么?产品特色在哪里?产品及品牌给予消费者的价值在哪里?企业或者品牌的文化根基是什么?如何塑造品牌的文化底蕴?市场营销策略该如何把握和运营?市场的结构怎么样，包括核心产品和核心市场、重点产品和重点市场、边缘产品和边缘市场等都是什么样子和在哪儿?未来如何纺织营销网络体系?未来如何进行营销组织管理和渠道管控?

　　这种一系列的模糊和不清晰，是导致中国中小白酒企业无法实现突破的核心所在。企业只有踏实下来，认真地研究上述问题，想明白了，才会取得市场营销突破和成功。

　　产品结构混乱

　　中小型白酒企业产品看似很多，几个系列几十种产品，但都没有一个主打产品，没有一个核心拳头产品，更没有打造出强势品牌。每一种产品都能卖，但又都卖得不怎么样，没有一个产品是企业核心利润的来源，也没有一个具有统领全线、带动其他产品销售的核心产品。反观，成功的大中型白酒企业，他们都是只主打一到二个核心品牌，其系列产品都是同一品牌架构下的产品线延伸，要卖市场需求进行的产品细分而已。而中国中小型白酒企业的产品，根本看不出其品牌战略和思路，就像打醉拳一样，一会打出这个，一会儿打出那个，产品结构混乱，定位不清。

　　营销无力

　　中小型白酒企业赖以生存的家门口市场上，国内大中型白酒品牌竞相争夺市场，无论是从品牌实力还是从营销力度上来看，中小企业都显得非常弱小。中小型白酒企业人才缺失、资金紧张，造成营销乏力;渠道管理混乱，业务员基本素质、工作能力不高，促销工作毫无新意，只能是以低价销售，利润少得可怜;广告宣传基本没有，或者乱无章法，即使是花了不少钱，却也见不到什么效果。

　　在这方面，河南张弓酒业做得就非常突出，不同于一般的中小型白酒企业。这家企业狠抓大本营河南商丘市场，虽然商丘仅仅是一个并不大的地级市，但河南消费者的消费能力却超出其他省份，正是认准了这一点，张弓几乎让它的门头广告遍布整个商丘，只要有门店，就会出现张弓品牌的身影，做得细、做得透是其成功的秘诀。因此，营销策划专家指出，中小型白酒企业不在于做多大的区域，关键在于做得精不精、细不细。

　　执行力不强

　　很多企业的销售之所以达不到理想的效果，其根本就是执行力不强。企业的要求、政策、制度、操作规范、运营体系、品牌形象体系等，虽然有明确的规定和制度做保证，但在业务人员和经销商那里执行起来，却往往出现“跑偏”的现象，以至于最终给市场营销带来的结果大打折扣。这种现象的出现，不但影响了企业的品牌形象和销售业绩，而且还带来很多负面影响和不必有的成本支出和消费，企业往往弄得无法收拾，最终只能听之任之，到后来，一旦公司总部下达什么任务，无论来自于哪一层级，下面的营销人员和经销商都会想出各种理由和借口，不完全予以执行或者不执行。营销策划专家指出，21天形成一种习惯，很多企业的落后的执行力，已经持续了几个月几年十几年，因此，当我们与营销队伍见面谈市场时，他们往往是原因一大堆、问题一大堆、想法一大堆、理由一大堆、怨言一大堆，但就是没有任何一种想法得以有效地落实实施。

　　营销管理落后

　　绝大部分中小型白酒企业尚处于粗放式的市场和企业管理阶段。职业经理人队伍没有形成，甚至连相对专业的营销团队都没有，这对于竞争异常激烈的白酒市场谈何容易。

　　由于中小型白酒企业的体制等客观原因，造成企业人事关系复杂，人情管理、自由管理现象严重，员工缺乏危机意识，没有上进心，考核不到位，绩效无管理，培训基本没有或者流于形式，这些都是中小型白酒企业管理上的短板。有很多企业领导者虽然很清楚存在的这些问题，却没有合适的人才和机会去改革、整顿、完善和提高，以至于严重地影响了企业的发展。

　　结束语

　　白酒营销策划专家认为，无论在何种情况下，市场永远存在商机，即便是在当今中国白酒市场面临着一大串问题，如果把中国白酒摸清，合理地整合资源，做出能够与消费者有效沟通的好产品，做好品牌营销工作，相信，中小白酒企业一样能扭转乾坤，走出艰难痛苦的漫长旅程，进入中国白酒市场营销的快车道。