从嘉宝莉看涂料品牌提升之路

    2014年9月20日，嘉宝莉独家冠名的江苏卫视《芝麻开门》七彩家庭季闯关大游戏活动在昆明世纪城上演，同时举办了隆重的“购嘉宝莉漆，GO塞班岛”启动仪式。 

　　作为随时随地与人“亲密接触”的产品，涂料正被消费者拿着“放大镜”来看。

　　在中国市场，到底该怎样选择涂料产品?什么品牌最值得信赖?长期以来，除个别外资品牌凭借强势广告获得较高知名度外，大多数本土品牌 “藏在深闺”，显得低调而“默默无闻”。

　　但2014年，这种现象已悄然改变!

　　这一年，本土涂料领导品牌嘉宝莉通过冠名江苏卫视《芝麻开门》“七彩家庭季”，展开了轰轰烈烈的品牌提升运动，特别是遍及全国20多个城市的大型路演活动，所到之处受到消费者热捧，形成了轰轰烈烈的行业“冲击波”。凭借全新的品牌形象和“让家美丽，让爱放心”的品牌定位，嘉宝莉以“润物细无声”的方式进入了消费者的心田，并被消费者纳入“购物车”。在楼市低迷、各行各业进入新常态之际，嘉宝莉成为了涂料行业一道亮丽的风景线，成为了业内人士津津乐道的话题。

　　日前，在北京的一次新闻发布会上，中国化工报记者认识了嘉宝莉集团市场部总经理周长怀，并针对这种“嘉宝莉现象”进行了采访。

　　作为涂料行业领头雁，嘉宝莉2014年的品牌运作，必将推动中国消费者更深地了解并青睐本土涂料品牌。而周长怀透露的一些品牌运作思路，或许对数千家本土涂料企业的品牌提升也有着积极的借鉴作用。

　　嘉宝莉“冲击波”

　　2014年，是嘉宝莉品牌动作最大的一年。其中，最可圈可点的，就是嘉宝莉耗资数千万元，独家冠名江苏卫视《芝麻开门》栏目，并在全国巡回举办《芝麻开门》大型路演活动。此举开创了中国涂料企业娱乐营销的先河，成为嘉宝莉品牌史上的一次大手笔。

　　周长怀告诉记者，嘉宝莉今年的路演活动是从9月开始的。首站是温州，随后两个月间，嘉宝莉充分把握“金九银十”的销售旺季，紧锣密鼓地在吉安、昆明、滁州、沈阳、廊坊、晋城、成都、贵阳、苏州、南昌、潍坊等共21个城市举办了大型路演活动，累计参与活动的消费者超过6万人，为渐行渐难的涂料行业注入了一剂发展的强心针。

　　路演极大地提升了嘉宝莉品牌在当地的知名度，并引发路演城市电视、电台、报刊、网站等媒体的普遍关注，在业内外形成了广泛的影响力。此外，也一定程度地拉动了销量。在吉安、贵阳、潍坊、晋城、长治、大庆等城市，两天活动，现场签单数均超过了100单。算上前期店面宣传促销所带来的销量，累计销量提升至少在1000万元以上，为涂料行业带来了强烈的营销冲击波。

　　据介绍，《芝麻开门》路演共分为两个阶段。第一阶段的主题是“携手嘉宝莉漆，直通江苏卫视《芝麻开门》”，分别在温州、涂洲、沈阳等地举行。由《芝麻开门》栏目组编导现场复试海选嘉宾，温州小苹果、滁州艺校学生等四对嘉宾获得了前往南京录制《芝麻开门》节目的机会，可望成为草根中的明星。在第一阶段，各大城市亮点纷呈，路演阵势蔚为壮观。

　　第二阶段路演的主题是“购嘉宝莉漆，GO塞班岛美丽放心之旅”。消费者除了参加类似《芝麻开门》节目的各种喜闻乐见的游戏活动，观看劲歌辣舞、模特走秀等文艺表演外，有装修需求的消费者，还可以现场体验嘉宝莉海藻泥墙面漆、海妮宝贝儿童漆等产品卓越的环保性能。不少消费者踊跃参与了答题、掷飞镖、套圈、美丽转转转、愤怒的小鸟等游戏活动，成功通关者赢得了自己心仪的礼品和产品，还参与了游美国塞班岛抽奖。加上路演期间网络抽奖产生的名额，共有来自昆明、晋城、成都、苏州、南昌等城市的10位幸运消费者，获得了今年春节期间和江苏卫视《芝麻开门》主持人及栏目组成员一起，前往美国塞班岛深海探险游的机会。同期的签单也带动嘉宝莉销量屡创新高。

　　成长需要品牌个性

　　这场“冲击波”带来的最明显的变化是，刷新了涂料行业的整体形象，嘉宝莉的知名度急剧提升，人气爆棚!

　　2014年，对嘉宝莉来说，注定了是不平凡的一年。

　　这一年，中国最有价值品牌500强榜单在广州发布，嘉宝莉以122.86亿元的品牌价值傲居上榜涂料企业榜首。

　　这一年，嘉宝莉以2013年30亿元的销售额，连续第4年上榜美国《涂料世界》发布的全球顶级涂料排行榜，从全球涂料50强跃升至全球涂料40强，位列第35位。

　　这一年，嘉宝莉首次跻身中国顶级涂料排行榜前五强，位列民用涂料前三甲，在综合涂料领域跃居本土涂料第一位。

　　这一年，嘉宝莉助学成功跨越10年这道坎，由《南方周末》报社和广东省嘉宝莉助学基金会共同举办的“微爱十年，让爱放心”嘉宝莉助学发展研讨会在京举行，多位NGO公益组织负责人为嘉宝莉助学模式和中国民间公益的未来发展建言献策。

　　这一年，轰轰烈烈的路演活动，更是为嘉宝莉品牌加足了分。

　　作为中国领先的涂料及涂装方案提供商，按理说，嘉宝莉在中国涂料行业本身就已经位居第一梯队，在木器涂料及建筑涂料等民用涂料领域优势明显。嘉宝莉为何还选择重金打造品牌呢?

　　周长怀说：“在企业成长的不同阶段，必然会选择不同的品牌战略。当涂料企业销售额超过20亿元时，可能会遇到一个平台期。因此嘉宝莉的品牌战略会做出一些调整。这是由行业整体环境和企业自身情况决定的。”

　　其实，嘉宝莉在2013年就着手打造品牌的前期准备工作，对全国代表市场、企业高管和内部管理层进行了全方位调研，深度调查分析的结果是，当前涂料企业正面临的几个维度的变化：

　　其一，整个涂料行业的竞争格局发生了变化。长期以来，涂料市场品牌众多，群雄逐鹿，在楼市节节攀升之际，无论大小企业，都能分得一杯羹，日子倒也滋润。但在经济转型和新常态的背景下，行业整合正在加快，品牌正在走向集中。一些大型涂料卖场，几年前有琳琅满目的二三十个品牌，但现在只剩下三五个，都是一些知名度较高的牌子。其中，两大外资品牌经过多年积累，已经挤压掉相当一部分小品牌的市场，同时国内企业品牌也迅速集中，一些小品牌已经难觅踪迹，其市场份额被年销售额逾10亿元的涂料品牌所分食，整个涂料行业的竞争格局发生了巨大变化。谁才能成为格局变化后最终生存下来的少数几个品牌呢?涂料企业品牌运作必须出新招。

　　其二，消费者参与决策权越来越大。以前房子装潢往往由装修队全包，消费者很少介入。加之普通消费者对涂料的专业认知比较少，以前的家居装修往往被油漆工和家装公司引导或者主导。但目前最明显的变化是，全民皆关注环保。随着人们生活品质的提升，对健康的要求明显提高，从一定程度上导致消费者的主导权越来越强，“我的地盘我做主”，涂料品牌要自己选。“很多消费者把牌子响亮程度等同于产品性能，认为有品牌就是可信赖，就是可靠的，品牌性的消费越来越明显，这就要求我们做好品牌。”周长怀说。

　　其三，整个产业渠道业态趋向工业化。涂料是一种工业品和半成品，虽然早已进入寻常百姓家，但消费者对品牌的关注度和依赖度并不高。企业把涂料卖给中间渠道，渠道商再应用于消费者。这就造成消费者既非常关注品牌，又不懂产品，因此以对品牌感性认识，代替理性判断。未来的趋势是销售通过中间渠道卖给消费者，即B2B2C。加上精装房比重高，造成消费涂料逐步走向工业化、半工业化，未来涂料企业转型，将由完全渠道驱动转向需要品牌和服务驱动。涂料生产企业必须塑造自己鲜明的个性形象。

　　诠释“亲民”新定位

　　鉴于行业环境的变化，涂料企业须结合自身提点，通过“内外兼修”形成品牌特质。

　　作为本土涂料的老大，在渠道为王的年代，嘉宝莉率先实行渠道扁平化，早在2003年就在全国实现了较好的渠道覆盖，在三四线市场渠道下沉最早，给消费者带来较高的认知。在已经打开局面的市场，在消费者看来，嘉宝莉一直注重质量、环保。接触过嘉宝莉的人，第一感觉她是美丽、健康的。其实，这就是嘉宝莉靠自发的产品销售带来的品牌影响。

　　为此，在2013年底，嘉宝莉推出了全新的企业使命和愿景，曾经的“中国涂料因嘉宝莉而骄傲”，被更接近消费者和充满温情的“让家更美丽”所取代。“让家美丽，让爱放心”的全新品牌定位和品牌理念也随之新鲜出炉，使涂料行业普遍推崇的健康、环保理念向“放心”升华。“让家美丽，让爱放心”这句来自于消费者的口碑，用心创造、关爱呵护、扮美家园是最好的注脚，从消费者的角度诠释了一个温馨而负有责任的涂料品牌形象。

　　为什么选择将品牌定位于放心和美丽上呢?周长怀认为，当食品问题、乳业问题刺痛消费者神经时，“放心”成为老百姓购买产品的终极目标。嘉宝莉希望通过一系列的品牌运作，塑造“让家美丽，让爱放心”的全新品牌形象，打造涂料行业放心品牌的新标杆。

　　其实，在“放心”品牌形象方面，嘉宝莉早已有雄厚的积累。自企业创立伊始，嘉宝莉就以为消费者营造美丽的家居环境为己任，致力于在业务的各个环节成为放心涂料的倡导者和践行者，以保证客户、施工者和生产工人的健康和安全。在这种理念的引导下，嘉宝莉推出了环保型固化剂、儿童漆、海藻泥墙面漆、水性木器漆、美丽门木器漆等极富竞争力的产品，成为了几大细分领域的领导者和风向标，并因此成为了中国家具漆领军品牌、中国家装漆市场前三甲品牌。

　　嘉宝莉集团前董事长、企业创始人仇启明也曾提出过嘉宝莉发展过程中的六大“取悦”：以放心的产品取悦消费者，以优厚的薪酬取悦员工，以共赢的理念取悦合作伙伴，以金牌信誉取悦供应商，以丰厚的税收取悦政府，以阳光的平台取悦社会。由此可见，让爱放心，不仅体现在产品和服务上，还体现在对消费者与合作伙伴的关爱，对生态环境的关爱，对社会人文、公益事业的投入上。这样的企业无疑是让人放心的!

　　为更好地诠释这种理念，嘉宝莉选择了独家冠名江苏卫视《芝麻开门》栏目，并推了“七彩家庭季”的鲜明主题，以期实现节目内容和“让家美丽，让爱放心”的高度一致性。

　　冠名《芝麻开门》并推出“七彩家庭季”主题，巧妙解读了嘉宝莉的品牌基因：嘉通家，意味家庭美好，莉通丽，寓意美丽。主持人彭宇的引导和节目内容的有意渲染，把嘉宝莉“让家美丽，让爱放心”的品牌理念直接传递到了消费者的心坎里，在消费者心中建立起第一认知的印象，以“润物细无声”的方式俘获了消费者的心智。

　　深度解析基因密码

　　敢于冠名《芝麻开门》这样的节目，首先是种自信，是对自身产品的自信。涂料企业要谈品牌，必先有品质，技术是关键。打铁还需自身硬，产品过硬是营销成功的前提。

　　一直以来，嘉宝莉以环保为重，质量保证，技术领先。为了给消费者提供放心的产品，嘉宝莉用心聆听每位顾客的心声，用心满足市场的每个需求，潜心研发每项创新技术。13项国家和行业标准的起草单位、40多项国家专利、国家高新技术企业、国家级企业技术中心、国家认可实验室等荣誉，既是对嘉宝莉的肯定，也是见证放心涂料新标杆的一座座丰碑。水性木器漆、儿童漆、海藻泥墙面漆等一个个明星产品,都是嘉宝莉首创!

　　为保证技术和产品的领先性，嘉宝莉还以开放的心态走向世界，与杜邦、巴斯夫、拜耳、陶氏化学等领先的行业上游企业以原材料供应、技术交流等形式达成合作联盟。

　　除了技术领先之外，嘉宝莉的营销水平在涂料行业也是独树一帜。仅在营销模式创新方面，嘉宝莉就好几次开启过行业营销模式创新的大手笔。

　　2002年，当众多涂料厂商还没有听说过水性木器漆时，嘉宝莉早已认准行业健康趋势，携手华南理工大学发力水性木器漆，不仅获得了水性木器漆领域的占先优势，也带动了品牌知名度的迅速提升，成功塑造了嘉宝莉的放心涂料品牌形象。此举成为涂料行业产品营销模式的典范。

　　2003年，当世界十大涂料巨头悉数登陆中国，让国内企业纷纷感叹“狼来了”的时候，嘉宝莉绝地反击，率先发起了轰轰烈烈的“中洋涂料大比拼”质量检测倡议活动。结果显示，嘉宝莉等国产品牌的品质并不输于任何国际品牌，标志着国内涂料的品质完全可以与国外涂料同台竞技。嘉宝莉此举开创了涂料行业公关营销的先河。

　　2004年，当慈善公益事业被认为是一些财大气粗的企业或个人的特权时，嘉宝莉却以一个中小民营企业的身份开始了助学历程。此后十年，嘉宝莉助学从未间断过，还设立了涂料行业第一家非公募性质的助学基金会，成功开展了多届“走吧 微爱”大学生助学志愿者活动，在清华、武大、川大等知名高校形成广泛影响力。十年间，嘉宝莉累计捐资2033万元，帮助31个省、市、自治区50个民族的7300多名西部贫困山区孩子完成中学学业，让2148名学子圆梦大学。此举开创了涂料行业公益营销的先河。此后，不少涂料企业开展公益事业，或多或少受到过嘉宝莉助学的启发和影响。“微爱十年”，一个十年坚持公益事业的企业，树立的是有社会责任感的企业形象。

　　2010年，嘉宝莉再次另辟蹊径，签约中国男篮，成为国家男子篮球队的官方供应商，也成为了国内首家与国家队签约合作的涂料企业，开创了涂料行业体育营销的先河。如今，嘉宝莉再次独家冠名知名卫视大型娱乐节目《芝麻开门》，开娱乐营销先河，再次引发涂料行业营销模式的新变革。

　　纵观整个涂料行业，营销模式的不断创新，并非一件易事。不少品牌都在打“健康环保”牌，听得多了，消费者也就产生了“免疫力”。但听不如看，看不如摸，摸不如试，哪个产品更环保，消费者“试”过才能放心。面对铺天盖地的广告，消费者不再愿意被动灌输概念，而是希望能主动探索。嘉宝莉策划的“GO塞班岛”活动，吸引消费者与嘉宝莉一起进行深海探源，了解其海藻泥漆原料是如何衍生的，这是一场别开生面的体验式营销。这些体验心得能实现消费者的口碑传播和无限客户增值：“一传十，十传百”，形成裂变式的客户增值效果。有为，则有位。一场路演，能玩得“出神入化”，能看出嘉宝莉在本年营销策略上投入了百分百的热情。涂料行业的营销形式一直单一守旧，随着嘉宝莉本次营销策略的成功，点亮了涂料行业今后的营销新思路，也定将有更多的企业争相效仿其营销模式。但作为营销先驱，嘉宝莉在消费者心中的位置早已无可撼动，对其日后抢占市场起着无可估量的积极作用。

　　这些可谓是嘉宝莉深入骨髓的基因密码，这些基因也将进一步决定企业的未来。一个功底扎实，且永远求新求变的企业，是具有动力之源和魅力之源的企业，其铸就的是值得信赖、有吸引力的金字招牌，因此将受到更多的尊敬和青睐，赢得更多的市场，实现更稳健的发展。

　　品牌建设Hold未来

　　涂料企业如何Hold住未来?伴随新环保法出台，以及各地环保政策步步收紧，我国涂料行业正在经历一个前所未有的“阵痛期”——环保高压之下，企业同时承受的还有来自市场、成本以及安全监管等诸多方面的压力。涂料行业新一轮洗牌正在展开：部分技术水平相对落后的传统涂料企业淡出市场，部分实力相对较强的企业选择率先转型，从而牢牢占据行业领先地位。

　　在涂料行业转型升级的大背景下，2014年，嘉宝莉品牌建设的做法无疑是一次成功的尝试。

　　嘉宝莉冠名《芝麻开门》并进行大规模路演，在涂料行业掀起了一场头脑风暴，形成了独特的“嘉宝莉现象”。在国产涂料品牌依靠渠道驱动的大格局下，嘉宝莉成功试水品牌娱乐营销，在消费者心目中树立了嘉宝莉的“高大上”品牌形象。这将使得消费者资源迅速向优势品牌集中，也标志着涂料行业品牌竞争进入了全新的时代!

　　毫无疑问，未来涂料行业的竞争会更加残酷，“二八原则”、“马太效应”正在凸显，品牌正在向优势企业集中。可以预见，涂料行业的品牌建设到了一个全新的阶段。诚如家电、乳业、日化品等行业，经历了短兵相接和品牌沉淀后，整个行业格局基本稳定，形成了几大巨头鼎立市场的局面。涂料行业格局巨变也正在到来。

　　2014年，嘉宝莉的品牌动作虽然拔得头筹，但其提升之路依然漫长。唯有敏锐洞察行业大趋势，全方位展示和塑造自身特质的品牌，“让人放心”才能赢得消费者，赢得未来!