猴菇这“猴”能跳多高跑多远

    江中猴姑饼干自去年上市以来，在食品市场上引起了很大的关注，也有人开始对它的产品广告不断地说三道四，尤其徐静蕾在代言的广告中说:“胃不好，总是不舒服，猴姑饼干,猴头菇制成，养胃，上午吃一点，下午吃一点”。“养胃说”更是让消费者提出质疑，并招来社会各界的批评。

　　在这里笔者不讨论江中猴姑饼干产品是否具有养胃的功能，单说江中推出猴姑饼干确实创新饼干的品类，制造了饼干市场的流行。如今猴菇饼干市场在江中猴姑引领下不断涌出猴菇饼干和猴菇相关产品，这些都成了江中猴姑的粉丝和追求者。但随着越来越多猴菇饼干和相关产品的不断出现， 关于猴菇这个品类能否做大做久的问题，在业界也不断发出质疑，开始怀疑猴菇这只“猴”到底能跳多高跑多远?

　　其实，从营销的角度来看，一个新品类能否做大做久，成就一个产业，主要看四点：一是市场潜力和容量是否大;二是消费者的认知和认可度;三是参与者的竞争程度和竞争是否有序;第四是该品类是否受产业链的影响等，这四点是衡量猴菇这只“猴”能否跳出“如来佛”的手心，而成为真正“猴王”的关键。

　　首先来看猴姑饼干的市场潜力和容量是否大。单从猴菇饼干这个新品类而言，其产品适应人群比较广泛，市场容量相对也比较大，理论上具备做强做大的基本条件之一。

　　关键是第二点消费者的认知和认可度，猴菇饼干这个品类自去年在央视广告以来的确在业内和社会上引起了不小的轰动，但很快便招来了社会各界的质疑和批评，虽然江中猴姑饼干在人们的质疑和批评中销量一路攀升，但笔者认为这只是在广告狂轰乱炸作用下造成的消费者的猎奇消费而已，这种消费很难形成二次购买和忠诚购买。一个新品类要想成为一个产业，必须有广泛的正能量的认知，如凉茶，它之所以能做大成为一个产业，就是因为它建立了广泛认知基础，那就是“去火”，还有养元的六个核桃广泛的基础认知就是“健脑”，而江中猴姑所想建立认知是“养胃”却受到广泛的质疑和批评，这种认知没有得到认可，因此说一个新品类如果缺少认知的基础，是很难做大的。

　　第三是参与者竞争程度和竞争是否有序。一个品类其竞争是否形成有序的竞争，或者是否在品类领袖的领导下参与竞争是一个品类做大做久关键条件之一。大家都知道在成熟品类的市场中，都是有老大的，如火腿肠老大双汇、凉茶老大王老吉、果冻老大喜之郎等等，这个老大起到领导、引导市场的作用，没有老大的行业或品类是很难做大做久的。所谓竞争有序就是说在市场上老大、老二等市场格局都已基本确立和形成，市场相对比较稳定。但从目前猴菇类市场来看江中是老大，三九紧跟其后，当然这一时期老大老二都还没有坐稳，市场上的“小三”已经成群，这个时期的小三对老大威胁很大，一不小心就可能被拉下马。因此说从目前猴菇类产品的竞争态势看，在未来1-2年内，将出现更加混乱局面，江中猴姑能控制局面吗?江中猴姑如果要成为真正的老大，它必须在各方面都要领先同类一大步，处于绝对的优势地位，否则是很难成为老大的。但从当前看，江中猴姑在面对市场的跟随者和模仿者等混乱市场局面，似乎又有转移品类的迹象，(目前又开发了猴姑饮料)，而没有采取强化猴姑饼干品类第一品牌的定位，也没有采取更多办法去保护自己已建立起来的“养胃”的概念认知。如果猴菇饼干市场上没有老大的产生，它就会像苹果醋和苏打水一样，只能在广告和促销的狂轰滥乱炸下成为流行一时产品罢了。

　　第四是否受产业链的影响，一个品类还是一个产业，如果受产业链限制也是很难做大的。如果说猴菇饼干，主要原料真是猴头菇的话，那么猴头菇产量是有限的，未来原材料能供应上吗?即使供应上，猴头菇原料产品就上百元一斤，那猴菇饼干得卖多少一斤呢?由此从当前市场猴菇饼干的售价就能推断，市场上的猴菇饼干产品多数都在空玩概念，缺少真材实料，如此下去这个品类能做大吗?

　　总之，一个品类如果不能建立广泛的基础认知，不能建立有序的市场竞争，产品鱼龙混杂，即使有市场容量，品类也很难做强做大，只能流行一时，很难流行一世。