高端餐饮企业湘鄂情过冬：因政策食客锐减

“湘鄂情以前生意好的时候，很多店长的办公室都被临时征用为包房，甚至有顾客在我的办公室吃饭。”湘鄂情副董事长兼副总裁闫肃微笑着说起往事，但这样的情景成为了历史。

2012年年底，中央提出“八项规定”等规定，提出要“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”，整个餐饮行业，尤其是高端餐饮业正面临着一场巨大的困局。

湘鄂情在短短几个月之内，业绩大幅下滑，不得不宣布开始全面转型，放弃高端餐饮业务，进入大众化餐饮领域。

摆在湘鄂情董事长孟凯面前的，是团膳和快餐两大新业务。而他接下来所需要思考的，将是一系列的问题。

漫长的冬天

“盈利肯定会下降，谁要保证不下降，那不是吹牛吗？”

关于遏止“三公消费”等政策的出台，使得高档消费受挫严重，餐饮、酒店、白酒、奢侈品等领域市场短时间内大幅下滑，而与公务消费关系密切的高端餐饮首当其冲。

高端餐饮企业正经历史上最严酷的“寒冬”，一些酒楼因为门庭冷落只能被迫关门。

中国烹饪协会于2013年2月7日发布的调查报告称，上述政策出台之后，近40%的餐饮企业已经很少客户预订餐，而60%的企业则面临退订现象，退订率超过20%的企业超过一成，且多为高端餐饮和星级饭店。“北京某一五星级酒店退订近千万元，某一西餐厅聚会下降80%。”

据商务部抽样调查显示，受此影响，北京高档餐饮企业营业额下降了35%，上海下降超过20%。

“你在这个行业，不可能不受影响。”湘鄂情董事长孟凯称。自言热爱餐饮的孟凯，不得不面对这个行业的惨淡局面。

湘鄂情一直定位于中高档餐饮品牌，据悉，其店内人均消费700元以上的高端消费，占其总量近30%。如今，其自然受到较大冲击。

“我们受影响比较大的就是西单、月坛这两个店。”面对理财周报记者，湘鄂情副董事长、副总裁闫肃并不讳言。

湘鄂情西单店在中国人民武装警察部队招待所内。理财周报记者此前看到，该招待所东楼大众餐区有一些散客就餐，楼上包厢所在区域则一片漆黑，并未有客人光顾。而西楼则处于停业状态。该店副店长陈爱明表示，“目前正在整顿”。

“西单店是我们最麻烦的店。”闫肃说道。实际上，自2012年年底以来，西单店的包厢已经很少有客户消费。这是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其净利润占湘鄂情的17%。

月坛店则是湘鄂情另一家受影响较大的分店。2011年，其贡献了湘鄂情净利润的19%。月坛店营业面积7000平米，有星级豪华包间54间，580余个餐位。

闫肃介绍，相比北京地区，湘鄂情在上海、湖南等地由于定位较低，受影响较小。

2012年年末以来，除了北京的几家大门店，湘鄂情整体业绩也下降明显。

“盈利肯定会下降，谁要保证不下降，那不是吹牛吗？”闫肃说道。

3月29日晚，湘鄂情发布2013年一季度业绩预告，预计当期亏损达5500万元—7000万元，同比下滑8000万元，降幅超过218%。其上一次出现单季度业绩亏损是在2年之前。去年同期，湘鄂情净利润为4623.23万元。

而据此前发布公告，湘鄂情2012年营业收入为13.79亿元，同比增长11.66%；净利润1.2亿元，同比增幅为29.35%。其中，湘鄂情第四季度净利润仅为1005万元，同比大幅下滑41.6%。

中银国际分析师冯雪认为，湘鄂情业务自上而下涵盖了奢华餐饮、中高端餐饮、大众餐饮以及团膳快餐，受政策影响，其旗下奢华餐饮及高端餐饮业务在2013年经营形势更为严峻。

高端餐饮业的萎靡之势甚至可能延续更长时间。

孟凯认为，中国经济30多年的快速发展之后，逐渐变得理性，消费市场也势必回归理性。闫肃也坦言，过去“这种畸形的消费市场”不可能再出现，高端餐饮的市场越来越小。

而根据中国烹饪协会上述调查，大多数企业对于2013年的市场状况不太乐观，约30%的企业认为2013年行业的增长速度将下滑到10%以下。

被迫转型

“高档菜式从此在湘鄂情消失。”孟凯想彻底转身。

2月26日，孟凯在北京高调宣布湘鄂情进行全面业务转型，全力进入大众化餐饮领域，同时放弃高端餐饮业务。

孟凯已经意识到“高端比较麻烦”，这一次，他希望放下身段。湘鄂情将从菜品、服务及业态结构等方面进行调整。

“我们将停售超过200元/位的菜品及超过300元/斤的海鲜。”孟凯称，湘鄂情停售高端海鲜菜式，开发并主推中低档大众菜品，并取消最低消费、服务费、包间费等收费项目。

而湘鄂情现有酒楼业务则被取消，酒楼转型为“家庭欢聚餐厅”，甚至增加KTV服务，主打中低端消费。“高档菜式从此在湘鄂情消失。”孟凯想彻底转身。

据悉，为了吸引大众消费者，湘鄂情各门店开始推出50元商务套餐、老年人专供餐饮和快餐等。

“像西单、月坛我们几个知名的店，让你感觉进去没有500下不来，花200块钱就不去了。”闫肃称，湘鄂情目前要做的是拉回更多中低端的人流。

而湘鄂情除了在上海新开一家门店，今年并无新开门店的计划。

孟凯此次将湘鄂情引入大众餐饮领域，与其当年进入北京时差异颇大。

闫肃介绍，孟凯1999年准备到北京开店时，曾犹豫于“是500万1家店还是拿500万开10家店”。因为此前，他正是靠大众餐饮起家。

不过，这种犹豫并没有维持很久，孟凯对中高端餐饮信心更足，于是在北京西四环定慧寺开了第一家店。之后，湘鄂情逐步扩张至40家门店，并最终藉此上市。

但8年之后，孟凯不得不回到原点，重操大众餐饮旧业。孟凯除了将湘鄂情酒楼改造成大众化餐厅，还将加速向在快餐和团膳业务的转向。而后者被其视为湘鄂情转型的重心。

按照孟凯的计划，湘鄂情其将主要包括4个事业部：一是湘鄂情所代表的中式餐饮、传统餐饮；二是以味之都为代表的快餐；三是以龙德华为代表的团膳事业部；四是食品工业事业部。

“酒楼业务还是占到总收入的80%以上。”湘鄂情董事会秘书李强近日向理财周报记者介绍，目前湘鄂情主要业务包括酒楼、快餐、团膳等，未来快餐和团膳业务将占湘鄂情营业收入的80%，而酒楼业务则将缩减至20%。

“餐饮行业正在面临洗牌的过程。”闫肃向理财周报记者表示，国内餐饮市场真正回归理性，餐饮企业的利润空间越来越小，最终“高档的就少一点”，小企业会被兼并掉。

面对餐饮行业的洗牌，同时严苛的政策持续影响，湘鄂情的转型似乎势在必然。

湘鄂情的酒楼业务发展较慢也是促使孟凯决定转型的另一个因素。

2009年上市之时，湘鄂情拥有13家门店，而目前也仅有40家。近4年时间只发展了20多家，远慢于同期的俏江南。

“虽然我们炒菜机器人可以做到标准化，但做酒楼的话怎么能纯标准化呢？”闫肃坦言，酒楼业务难以做到足够标准化，限制了湘鄂情门店迅速扩张，“复杂的业态不适合做大”。

而孟凯并不满足湘鄂情现有的规模，他希望做大集团。而在他看来，所有大的餐饮企业，无不是立足于快餐或团膳业务。“像麦当劳、肯德基，百盛旗下的几个，都是这样。”

与此同时，湘鄂情的酒楼业务盈利能力下滑，也促使孟凯进入其他业态。财报数据显示，2011年湘鄂情净利率仅为7.56%。而湘鄂情高端业务主要经营粤菜。

“粤菜营业额大，但是毛利很低。”闫肃介绍，由于粤菜成本较高，湘鄂情将定价“拉高补低”。

人员流动

“股东的利益都有问题还谈员工的利益，老板投资都不赚钱，你还能挣钱？”

孟凯希望借助团膳和快餐业务弥补湘鄂情酒楼业务的下滑。但其实他早已经想转型。

2009年上市之后，湘鄂情便定下两大经营策略，一方面履行以前的合同，横向完成募投项目；另一方面则通过纵向并购，发展更多业态。

2012年4月，湘鄂情开始进入快餐业。湘鄂情宣布收购上海齐鼎餐饮发展有限公司（以下简称“上海齐鼎”）90%股权。

上海齐鼎是一家以中式快餐为主营业务的餐饮连锁企业，旗下拥有“味之都”中式快餐连锁，以及“鼎中鼎”豆捞、“伊莎贝拉”批萨等餐饮品牌。其中，快餐品牌味之都在上海拥有62家门店。

相比于湘鄂情自身业务，上海齐鼎2011年主营收入为1.4亿元，净利润1795.9万元，净利率达12.83.%，单店年净利润约为30万元。

孟凯在收购“味之都”之后，宣布将继续扩张，增加300-500家门店。

但一直以来，其扩张较为缓慢。2012年，孟凯宣布味之都进入北京市场。当年6月，湘鄂情在北京西站北广场对面开出首家“味之都”快餐店，最终却因选址不佳而被关闭。

2012年底，湘鄂情将在京首家“味之都”快餐店迁至万通商城，开店成本为30万元。

而为了摆脱政策变化对湘鄂情业绩的影响，孟凯希望加速快餐店开店计划。

闫肃在3月底接受理财周报记者采访时称，湘鄂情今年将加速“味之都”快餐店扩张，近期将同时在北京多个商圈开设7家门店。

“4月1日开一家，4月16日开一家。”闫肃介绍，“味之都”在西单两家店面已经装修完毕，同时当月还将在北京航天桥、国贸、木樨园等地新开门店，5月则将新签约8家快餐店。

据悉，除了扩开旧有的快餐品牌“味之都”外，湘鄂情今年还将收购另一个快餐品牌。

闫肃称，湘鄂情扩展快餐等业务并不存在资金等问题。不过，巨大的人员缺口，其短期内能否解决也成为疑问。

据悉，湘鄂情宣布业态转型之后，取消包厢，一部分包厢经理难以适应身份的转变，萌生退意。闫肃称，湘鄂情目前要做的是安抚这些员工，希望他们与企业共进退。

与此同时，由于业绩下滑，湘鄂情制定了新的业绩提成方案。“主要为了保障股东利益。”

湘鄂情员工，尤其是骨干员工的收入大受影响，选择离开。

“股东的利益都有问题还谈员工的利益，老板投资都不赚钱，你还能挣钱？”闫肃说他“允许他们走”。

人员流动，以及快餐、团膳等新业态的开展，也使得湘鄂情人员缺口达到3000人。

如何一年之内招募3000名新员工，并使之适应湘鄂情的业务，这是孟凯需要思考的问题。

团膳之争

国际团膳餐饮企业在中国市场仍处于领先地位。

团膳业务则被孟凯视为湘鄂情未来的主业。而这几乎是湘鄂情上下在今年最重要的业务。

被孟凯看好的团膳业务，实际上是承包企业、校园、医药和政府机构等食堂。不过，闫肃觉得“承包食堂太难听了”。

孟凯在进入快餐业3个月之后，即宣布收购北京团膳企业龙德华餐饮管理有限公司。其收购价格为8000万元。

这家团膳企业2011年营业收入为7034万元，净利润1043万元，净利润率8.8%。同时，其拥有近30家大中型团膳客户。

由于湘鄂情尚未公告年报数据，目前很难看到龙德华2012年的经营状况。

在孟凯看来，团膳领域未来是一片蓝海，而且几无风险。

闫肃解释，湘鄂情团膳业务，与企业合作方式主要是湘鄂情提供服务，企业支付合同约定的管理费、服务费。“团善不投入，不摊销，直接一进去就是净利润。”闫肃很乐观。

自收购“龙德华”以来，湘鄂情在团膳业的扩张迅速。据悉，在过去半年，其团膳客户已从30家扩张至目前的60家，其中包括华为研究中心近7000人的员工食堂。

为了摆脱酒楼业务的影响，今年湘鄂情还将加速团膳业务扩张。据闫肃透露，4月上旬，湘鄂情将与两个机构签订团膳合作协议。而在不久前，闫肃返回武汉，寻求与当地高校食堂合作。

“所有的大团膳公司，几乎都是跟着大集团公司在走。比如诺基亚，它工厂开在哪里，其后必定跟着一个团膳公司。”闫肃认为团膳业务能够做大湘鄂情。

湘鄂情团膳业务扩张路径很简单，即是寻求与大型企事业单位合作。而湘鄂情涉足团膳业务的优势，则是孟凯长期累积的人脉关系，尤其是政府关系。闫肃称之为“孟总人缘好”。

一直以来，湘鄂情酒楼均面向中高档客户，其“很多关系是在餐桌上找到的”。闫肃介绍，孟凯爱结交朋友，以前每个餐桌都会去敬酒。

而湘鄂情门店的选址，也颇为明确，多以靠近政府部门为主。“一般不近商场，人太杂了，领导也不太愿意进。”湘鄂情首家门店靠近定慧寺海军总部干休所，乐坛店则位于国家统计局正对面，临近则有不少其他政府机关。

如此讲究的选址，使湘鄂情客户群很精准，由此也最终促使当初湘鄂情得以快速发展。“湘鄂情这个平台上，天天吃饭，随便一聊就有大企业的老板愿意做。”闫肃介绍。

而由于与医院协会、教育主管机构、企业家联合会等关系熟稔，孟凯可以联系到医院、学校和企业的负责人，从而谈成团膳合作。

由于与中国医院协会常理事长等“关系很好”，湘鄂情得以与多家医院讨论制作营养餐，并确定标准营养餐菜单，进驻医院食堂。闫肃介绍。

未来，湘鄂情俨然将把团膳业务当做第一业务。不过，目前国内团膳市场，竞争颇为激烈，或许并不如孟凯、闫肃们想像的那么容易。

竞争对手同样把目光瞄准团膳领域。2012年年底，全聚德收购了团膳企业全聚德美顿餐饮公司，正式进入这一行业。

湘鄂情需要面对的竞争对手不只是全聚德，还有国际团膳巨头。目前，国际团膳餐饮企业在中国市场仍处于领先地位。根据中国餐饮协会统计，国内团膳市场前两位企业均为外资企业，分别为法国索迪斯和美国爱柯玛，而英国的康帕斯亦位居前列，三家均为世界团膳排名前三的企业。

尽管宣称要在2015年将团膳业务作为主要业务，但孟凯首先需要思考的是如何与这些对手竞争。