从月饼过度包装反思农产品公共品牌“裸奔”

    又到中秋，月饼开始热销。据市场反映，今年礼盒月饼销售大不如往年，这与中央强调勤俭、廉洁，送礼、团购锐减关系密切。但月饼过度包装的现象却依然随处可见。一些月饼礼盒中的铁盒外观精美，容量很大，但里面只有一小块月饼，空隙比较大，明显违反《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准要求商品包装空隙率不得大于60%的规定。

　　纵观食品市场，过度包装产品月饼并非个案。据上海、济南消协、质监、工商等部门最近的执法检查情况看，保健品、饮料酒等产品过度包装情况也较普遍。

　　与过度包装产品形成鲜明对照的，是比比皆是的农产品公共品牌产品扎堆“裸奔”现象。农副产品散卖被视为行业内多年来的习惯传统，大家司空见惯，似乎没必要大惊小怪，但稍加分析，我们就能看出这其中还隐藏着农产品公共品牌三个“过度”的问题。

　　一是整体精加工程度过低。许多农产品公共品牌，进入市场时仍然是原产品或粗加工产品，大多直接散装销售，“三低”特征明显，即：加工程度低，产品附加值低，经济效益低。目前，发达国家的农产品加工率一般在70%以上，而我国还不到20%，其农产品加工业产值不到农业总产值的一半，与发达国家差距显著。

　　二是保鲜程度过低。一些农产品公共品牌中的水果、蔬菜，时令行强、保鲜要求高，消费者尝的是时鲜，吃的是口味，但由于加工、冷链、投入等诸多条件限制，产品包装技术落后，货架期过短，销售半径过小，直接影响其经营规模、品牌声誉、经济效益的进一步提升。

　　三是个性化识别程度过低。产品包装的一个基本作用就是产品识别。过度包装是想通过包装简单地增加产品附加值，提升产品形象，但最终是消费者买单，直接后果是造成社会浪费，形成畸形消费，这是过度包装被社会不齿的基本原因。我批评过度包装，并不反对个性化包装，相反，我极力主张包装应有个性，它是产品个性化的外在表现。一些农产品公共品牌热衷于散货销售，低价竞争，恰恰体现出其品牌个性化识别程度低，产品同质化问题严重，品牌影响力差，是从过度包装的极端走向了另一个极端。

　　我提出农产品公共品牌在产品精加工程度、保鲜程度、个性化识别程度等三个方面存在“三过度”、“三过低”现象，并不是无视近年来一些农产品品牌在品牌塑造、产品加工和个性包装等方面所取得的成效，而是希望各地的农产品公共品牌的管理者、生产者、经营者能透过农产品公共品牌产品的“裸奔”现象，改变传统观念，追本溯源，深入分析、找出症结、迎头赶上。

　　那么，如何破解农产品公共品牌产品的“裸奔”状况?

　　首先，要重视产业规划，把大力发展农产品产地精加工、提升产品附加值作为农产品公共品牌发展的基本途径，改变光看种植(养殖)规模、光问从业人数、光想递增数量的“三光”政策，避免重蹈劳动密集型发展的老路。

　　其次，应加大集约化、工业化、科技化投入。农产品公共品牌的管理者要按照市场化发展模式促进产业升级，扶大做强，推进产业要素的市场化配置，花大力气提高产业的工业化水平，推进农产品加工装备转型升级，解决农产品加工包装定型的技术瓶颈。

　　最后，要鼓励提升产品内质，改善产品形象。加大差异化经营，调整产品结构，让农产品公共品牌成为满足消费、引导市场的宠儿。在产品包装上，“勿以利小而弗为，勿以利大而恶为”，勇于摒弃同质化，走出只顾眼前利益、低价竞争的怪圈，主动放弃“裸奔”，穿上新衣，改变形象，体现个性，提高品牌识别度;同时也要防止过度包装，个性化包装不等于豪华包装，简约也是个性，自然亦成时尚。

　　改变产品“裸奔”不是目的。增强农产品公共品牌产品识别，加快产业升级促进发展才是硬道理。这其中涉及制度设计、产业发展、科技投入、产品生产、市场营销等诸多方面，关键是管理者、生产者、经营者都应按照市场化的思维来探求发展的路径，营造有利于农产品资源综合利用、有利于延长加工产业链、有利于改善品质减少环境污染、有利于满足消费引导消费的发展模式，赋予农产品公共品牌以勃勃生机。

　　我有个同行从日本回来，和我讲过这么件事。他在日本的一个超市，发现有一种本地产的笋，几只一袋，包装个性，放在冷藏柜销售，其价格却足可以买上一头猪!令人咋舌。

　　我讲这个例子，并不是鼓励国内的农产品同行都去设法把自己的农产品公共品牌做成奢侈品，卖出天价。而是希望大家都能扩展视野，重视产业规划、产品营销，告别“裸奔”时代。毕竟，农产品公共品牌需要匠心独具的个性化包装。