统一发力饮料市场 健力宝回归之路漫漫

导读：统一和康师傅，这一对同是来自中国台湾的速食食品巨人已经针锋相对了许多年，进入大陆市场以后，两家企业之间的战火烧得更加如火如荼。统一发力饮料市场，不惜巨大代价促使健力宝强势回归，但后者的品牌老化，未必能让统一如愿。
　　原标题：统一发力饮料市场 健力宝难解饥渴

　　方便面市场步入挤压式扩张，统一受挫之后，急需寻求一款饮料来解渴。

　　统一和康师傅，这一对同是来自中国台湾的速食食品巨人已经针锋相对了许多年，进入大陆市场以后，两家企业之间的战火烧得更加如火如荼。

　　今年以来，统一方便面的市场占有率虽然有所提升，从去年上半年的15.1%上升到16.9%，但这仅仅不足2%的提升，却是其用6031万元的亏损换来的。

　　值得注意的是，2013年整个方便面行业的增长率仅为4.5%。而康师傅中报显示，上半年其方便面营业额为19.92亿美元，同比上升6.38%。

　　这一回合比拼中，康师傅似乎略占上风，但杀敌一千自损八百。为推动消费，康师傅表示今年上半年的分销成本增加31.14%至11.3亿美元，并表示下半年还将继续“料丰”的战略举措，加足方便面料包中肉粒和蛋粒的量，并保证价格不变。这样看来，行业增速已经放缓的2013下半年，大家依旧都不会好过。

　　早在2012年，由于方便面行业原材料价格回落，企业成本压力减轻，各厂商纷纷加大促销的力度，市场竞争十分激烈。而统一企业面对这种形势，继续聚焦老坛酸菜牛肉面，在竞争对手跟随、同质化较高的情况下，单一品类的增长举步维艰。

　　目前国内方便面行业集中度较高，康师傅、统一、今麦郎、白象等4家企业占据80%以上的市场份额。统一和康师傅之间的市场份额差距较大，所以一定时间内将是竞争关系居多。今麦郎和白象也从未放弃市场争夺，积极以弹面和大骨面来赢得市场，所以相比寡头垄断市场企业间相互依存，国内方便面行业几大企业未来的竞争将趋于白热化。

　　统一和康师傅价格战已超过一年，价格战背后是行业竞争的加剧、毛利率以及行业增速的下滑。9月，统一邀请分析师到长沙进行路演，表示公司将会重新关注产品质量，减少宣传开支，亦会减少杯面内的香肠含量。相关人士认为，统一此举目的是向康师傅发出停战讯息，减低双方竞争，并有助提高产品毛利。而截至目前，康师傅尚未对统一此举做出任何回应。

　　被泡面噎到后

　　面对这样的市场，统一亟须开发新的产品，发掘新的增长点。就像被泡面噎到后，喝口饮料或许会好一点。

　　2013年，已经由统一负责全部销售的健力宝斥资近3亿元，一举拿下央视3个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位，进行全天候的广告轰炸;网络广告投放到百度爱奇艺、优酷视频、腾讯新闻首页、手机凤凰网一些网络大亨广告位。

　　曾经沸沸扬扬的健力宝股权风波，似乎早已尘埃落定。但是，健力宝到底何去何从?不论是买下健力宝的统一企业或健力宝自己都还没展现给大众一个清晰的未来布局。全盘接手健力宝销售的统一企业就像一个继母，想好生对待却看似无从做起。

　　中投顾问食品行业研究员向健军表示，统一方便面业务亏损的最重要原因是方便面行业整体增速放缓、竞争激烈所致。上半年方便面行业整体销售量同比增长0.5%，行业增速放缓，业内企业增长空间有限。但无疑，健力宝的强势回归可能会分散统一在方便面业务上的投入，影响方便面的营收和最终利润。

　　目前统一的核心业务有三块：饮料、奶制品、方便面。方便面是这三个核心业务中最早存在的。中国台湾市场中，方便面和饮料的结构比大概是6∶1。

　　近几年功能饮料市场增速保持在25%-30%之间，远高于饮料行业整体增速。饮料业务是统一的两大支柱产业之一，饮料行业内产品同质化严重、竞争非常激烈，不论是近几年功能饮料的市场增速还是从人均消费量来看，国内功能饮料市场潜力巨大：国内功能饮料人均消费量仅是全球水平的1/10。

　　“我们有使命让它保留下来并发展壮大。”对于外界的担忧，统一管理群总经理杨寿正如此表示，统一接收健力宝，主要是因为健力宝是难得的民族品牌，统一发挥永不放弃的精神，为其引入新的生命，并参与其中，负责销售和一定程度的管理，这两三年来已经取得了很大改观，统一将继续盘活健力宝的品牌。

　　健力宝2011年的税前营收达到了近19亿元。但这一数据还不到2012年统一老坛酸菜面单品40亿元销售额的一半。同时，统一2012年底宣布出售两家全资附属公司所持有的今麦郎饮品47.83%权益，目的是改善公司资产利用效。

    回归路漫漫

　　2004年卖给统一时，健力宝必定考虑过这个问题，担心健力宝这个品牌会由此消失，就像联合利华、宝洁等雪藏一些民族品牌，但事实上，统一和健力宝的产品是互补的，而且统一就是冲着健力宝这个品牌来的。

　　统一曾在两年时间内，为健力宝设计并推出了至少7个子品牌。“Next爱运动”饮料是其中的重点推广产品。在此基础上，健力宝商贸今年在全国部分省市又推出了3个新品牌——营养素、冰淇淋汽水和巧克力汽水。

　　2010年7月份，健力宝贸易公司新任总经理李世政亲自走上街头宣传新品。统一甚至还尝试借用自己在一、二线市场成熟的营销团队来为健力宝新品“Next爱运动”系列铺货，为它单独设立了额外4元/箱的推广费用，并且破天荒地在CCTV5购买了60秒的广告。统一在按照自己的想法改造着健力宝，逐渐放弃了老口味，尝试推出一些适合一、二线城市年轻人的新品。

　　但是，在这一市场推出新品则意味着要面对激烈的竞争，推新往往需要付出比五、六线市场更大的成本和代价。而由于投入有限，健力宝的新品并没有像统一期待中的那样一炮而红，更未出现李文杰离职前所预测的“亚运会前后人人都喝Next”的局面。

　　在向健军看来，健力宝意欲强势回归，但是却困难重重。健力宝对于统一而言非常重要，因为其承担着完善产品品类、创造企业新的业绩增长点这一重担。所以统一不惜巨大代价以使健力宝强势回归。虽然统一在营销、渠道方面做足功夫，但是健力宝面临着品牌老化、市场竞争激烈两大难题，尚未有良好表现。

　　健力宝目前由健力宝集团和健力宝贸易公司两大块构成，统一企业在2005年从三水政府手中买下了健力宝贸易公司，负责健力宝的实际运营。健力宝贸易公司总经理李世政曾表示，健力宝近几年正在进行渠道整合，目前正在向一线市场进军。

　　从2002年改制开始，健力宝的销售就需要改变。如何建立一支有效的销售队伍，成了健力宝最大的问题，而且还要快，不能等，引进统一是把健力宝救活的一步，不仅是资金的问题，更解决了短时间里有执行力的销售的问题。

　　健力宝的生产也是交给贸易公司代理。如果分成两个公司管理，就会产生磨合问题，产品品质和交货时间等方面都将产生问题，因此，交给贸易公司代理是实行了产供销一体化管理。从2005年10月开始，健力宝与贸易相关的管理都交给了统一。

　　对于健力宝集团来说，最大的任务是要把负债降低到一个合理的水平，要有一个生存下去的条件。健力宝的核心问题是销售如何向买方市场转变，如何能更好地适应市场竞争，如何走下去。

　　统一100%收购控股了健力宝贸易公司，因为健力宝的债务很重，统一借给了健力宝数以亿计的资金并负责健力宝现在全部销售。2004年时健力宝有29亿元的银行负债及10多亿元的应付账款，这意味着健力宝每年光利息就要付出去1亿～2亿元，亟须减债，现在健力宝已经归还了10多亿元，还剩13亿元的银行负债，减少了一半以上。

　　健力宝2012年计划完成的销售额是30亿元，这个数字没有达到1997年的最高峰，但是至少恢复到了改制前的水平，超过了2001年的销售额，也接近了2003年29亿元的水平。健力宝股权波动后的这几年里累计亏损超过了10亿元。据国家统计局发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示，在功能性饮料市场中，红牛、脉动、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市场份额，健力宝3%。

　　健力宝集团董事长叶红汉曾表示：“2004年的股权波动后，健力宝面临很多问题，包括供货不到位、时间不及时、物流有问题等等。2005年10月统一收购了贸易公司，对这些方面的改善很大，对账及时，物流、商品方面的交流也很好。”

　　“事实上，统一对健力宝的重视始于2010年，并非最近的举动。统一收购健力宝贸易公司布局功能饮料主要是为公司长远发展考虑。饮料和方便面是统一的两大支撑业务，统一集团对两者均较为看重。健力宝被统一集团视为发展饮料业务的利器，未来统一或将通过创新产品等方式扭转方便面亏损局面。”向健军说。

　　对于此种说法，统一企业回应称功能饮料确实为其饮料布局中不可或缺的战略布局之一，但目前尚未达到可以透露更多细节的时间节点。但不管怎样，统一已经注定无法从整个局面中抽身。即便它已无意再走老品牌的复兴之路，目前它能做的，或许只能是依靠有限的投入期待时机的到来。率。因此，健力宝的命运再次引发业内人士的关注。