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接棒星巴克!茶界“最大胆”品牌,要爆发了

低调了太久的中国茶,终于要爆发了!


相比茅台隔三差五就上热搜,中国的茶企可以说是相当低调。


但昨天,#博鳌论坛中国茶接棒咖啡#和一张“东方小罐茶,西方星巴克”的对比图在网上引发热议。

大家关注的主要有两个点:一个是中国茶接棒咖啡,成为博鳌亚洲论坛这样国际化会议的待客饮品;一个是小罐茶接棒星巴克,成为博鳌亚洲论坛20年来首次合作的茶品牌。


无论是中国的茶接棒咖啡,还是中国的茶品牌接棒国际咖啡品牌,对中国茶文化来说都是一次弘扬。


小罐茶接棒星巴克,到底做对了什么?


1

 

20年来第一个茶品牌

中国茶,开始被世界认可了


中国茶行业“有品类,无品牌”的印象久已。


2018年6月,人民日报发过一篇文章《万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?》,将中国茶行业的尴尬摆上台面。


虽然茶和茶文化都起源于中国,但很多西方人一提到茶,首先想到的往往不是中国,而是日本。


在出口时,中国茶叶的均价也不如日本,甚至连法国、德国、巴西、斯里兰卡都比不上,在全球十大茶叶公司的排名中,也看不到中国茶企的影子。


在国际茶叶市场中,也鲜有中国茶的身影,一直是英式红茶或日本抹茶在大行其道。2020年,中国茶叶出口额累计为20.38亿美元,还不如立顿2016的全球销售总额。


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不仅如此,很多外国的茶品牌,在中国还占有很大的市场份额。


除了立顿这样紧紧把着酒店、商超等渠道的茶品牌,就连做咖啡的星巴克也通过蒸汽朋克煮茶、氮气茶等花式玩法,吸引了很多年轻人的目光。


中国做了几千年的茶,到头来还干不过卖茶包的英国品牌,是中国茶叶真的不行吗?


当然不是!


中国茶叶,论产销量是全球第一!

 

中国有近7万家茶企,2019年中国茶叶产量为279.33万吨,占了全球产量半壁江山;销售额为2739.5亿元,也是全球第一。


论质量,中国茶的种类之多、品质之高,其他国家望尘莫及。

 

中国是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家,几乎每个地方都有特色茶饮,例如西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶.....


丰富程度,是那些只盯着红茶的西方人无法想象的。

 

那为什么中国茶的影响力在国际上这么弱?

 

有一个关键因素就是:中国茶品类强,但品牌力弱。

 

一直以来,中国都缺少一个强有力的茶叶品牌,为中国茶打出名堂。


因此,当小罐茶代表中国茶接棒咖啡亮相博鳌亚洲论坛后,大家才惊觉,原来中国的茶品牌已经开始走向国际。


在博鳌亚洲论坛20周年的时候,能够为参加博鳌亚洲论坛的联合国官员、各国政要、各界专家、学者、商界领袖等顶级大佬,奉上一杯中国茶,展现的不仅是中国的待客之道,更是中国茶打开国际知名度的一张强有力的名片。


2

 

接棒星巴克的,为什么是小罐茶?


中国茶叶的种类和品牌那么多,接棒星巴克的为什么是小罐茶呢?


刀哥认为,小罐茶和星巴克最大的共同点就是,没有历史包袱,都从场景和产品两个维度不断突破自己,无论是茶还是咖啡,符合现代消费者生活节奏的,才是被选择的。




1.以茶会友,也要有时代气息


古有言:半壁山房待明月,一盏清茗酬知音。


中国是礼仪之邦,向来讲究客来敬茶、以茶会友,茶作为中华民族的传统饮品,是展现我们热情最好的方法。


茶文化历史源远流长,在现代生活中,以茶待客,以茶交友,通过茶来表示深情厚意,不仅已深入到每家每户,而且也用于机关、团体,甚至成为国家礼仪。茶一直是礼让、友谊的象征,是亲和、和谐的体现。


但历来国际会议上,招待宾客都以咖啡做标配,像博鳌亚洲论坛,成立20年来,也是第一次与茶品牌合作。


其背后的逻辑是,咖啡更符合现代生活的简单、便捷需求。


星巴克最开始流行,就是抓住了年轻人随时随地喝咖啡的习惯,既有第三空间,又有外带,品质高、服务贴心,冲泡饮品,操作简单,使得它成为很多国际盛会的标配。


喝茶讲究慢,功夫茶,场所固定,但是这样的特征已经不能适应年轻群体的消费习惯了。尤其是在博鳌亚洲论坛上,很多国家领导人出席会议,喝茶场景与传统茶室自然不同。


小罐茶便携式包装,多种品类,统一规格的创新形式改变了复杂、繁琐的喝茶方式,并且品质也不差,解决了便利与口味这两大痛点,能够让大家在会议现场随时随地喝好茶。




在会议现场,小罐茶以茶会友,用功夫茶、随饮原叶茶、特色茶饮不同形态招待各国政要商界精英,既展现了中国茶的传统韵味,也带来了全新的现代中国茶体验,成为了中华文化输出的主力军。


2.用统一的标准,快速占领市场


如果说场景上的便捷可以解释茶为什么接棒咖啡,那做产品的理念,则可以解释,为什么小罐茶可以接棒星巴克。


星巴克能够很快占领全球市场,密集经营形成的规模效应是星巴克盈利的重要原因,他们的产品的主要形态为冲泡饮品,操作简单,易实现标准化生产。


为了生产出标准化且高品质的咖啡,星巴克曾包括关闭所有美国门店3.5小时教咖啡师如何制作“完美的意大利浓咖啡”、将所有收银机升级为计算机式收银机、将所有意大利浓咖啡机换成瑞士制造的专业机器、提高供应链效率、精度从3/10提升到9/10等。


而小罐茶和星巴克的发展路径很像,都是通过现代化工艺提效,用统一的标准简化认知。


茶叶在中国已经有了几千年的历史,但茶叶的质量、工艺和茶文化的传承也是一大痛点。


为了将藏于名山、手工传承的非遗茶,变成大师茶,小罐茶先通过规模性摸查全国茶区、茶企、茶园,然后与在各自品类上掌握正宗工艺的制茶非遗传承人达成合作。




小罐茶投入15亿巨资建设全球首个行业4.0智能中央工厂,进行标准化、统一化生产。同时与国际知名科技机构IBM进行合作,基于认知视觉检测研发AI挑茶机器人,提高茶叶清洁生产效能,这也标志着中国茶迈向了智能化时代。


大师技艺加上现代化的制茶设备,不仅能生产出高品质高标准的好茶,更能进一步提高茶叶品质的稳定性,实现好茶的复刻和传承。


归根结底,小罐茶能接棒星巴克,是因为他们都找准了独特的价值主张,符合现代化消费需求。


3

 

想做茶界的星巴克

标准化是强需求


2020年11月,星巴克中国投资1.56亿美元的咖啡创新产业园在中国江苏动工,据了解建成后,产业园将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产。 


50多年前,星巴克靠着将咖啡标准化流程,在咖啡中杀出重围,如今在咖啡角逐的下半场,标准化的供应链优势,仍然是星巴克强有力的武器。


在茶界也是同样的道理,立顿之所以能畅销世界,最重要的是做到了茶包的标准化。

 

不论原材料来自哪里,立顿都能配出统一的口感,直接无视季节性、地域性和口味的限制。

 

反观中国茶叶,处处“不标准”。


比如原料,来源太复杂了,消费者很难判断品质。影响原料的因素有:


原料产地:有核心产地、附近产地、以及非原产地之分;


采摘标准:有独芽头、一芽一叶、一芽二叶等之分;


采摘时间:有明前茶、雨前茶、夏茶、秋茶等之分。

 

每个环节都会影响原料品质,最终影响成品茶品质,到了消费者嘴里,就是品质不稳定。


中国从不缺好茶,但缺少让人感知到好茶的强价值点。


有这样一个故事,在一次中澳高级别外事活动中,中方人员想赠送给一位喜爱中国文化的澳大利亚代表人员一份有文化底蕴的礼物。


时间紧迫,随行人员备了一份散装茶叶,但大家觉得不够得体。最后时刻,东方卫视主持人李佳念带的一份小罐茶解了围。


时尚的设计,独特的罐装包装,让外国友人一下子便被吸引,最终那份小罐茶作为传递中国传统文化的礼物送给了澳方。


由此可见,标准化的产品更容易让大家产生价值感和记忆点。




虽然中国茶文化有几千年历史,但现代化的快节奏的生活,很容易劝退年轻消费者。


品类众多、价格杂乱、过于传统、标准缺失等,都是茶行业的痛点,老茶客尚且担心受骗,想尝试喝茶的人更是望而却步。传统茶销售大多喜欢以茶文化为卖点,任何一家茶叶店都有上百种产品,对于消费者来说,太多选择等于没有选择,反而让刚入门茶客产生了距离感,不敢亲近。


因此标准化是消费者的强需求,可以极大的降低消费者的选择成本,能够让更多的人接触茶,喜欢茶。


在传承经典茶文化的同时,用现代化标准圈粉年轻人,这考验的是品牌的真实力。


结语:


标准化是方法,但品质还应该是中国茶的核心内核。


茶业的标准化是为了去繁就简,化粗为精,为更高的品质服务。


小罐茶能够接棒星巴克,被国际化会议认可离不开最重要的一点:品质。


从种植、采摘、加工、包装到销售品饮,小罐茶将整个茶产业链标准化一贯到底,都是为了更高品质的茶叶。


未来对于整个中国茶叶市场,真正的挑战在于内部,即对品质的把控,以及标准化升级的能力。 


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