阿里巴巴的新试验：预售定制标准化

据《财经天下周刊》报道，在2012年“双11”活动上，罗莱家纺副总裁陶永瑛遇到了麻烦。这家公司加入了天猫为这次“双11”打头炮的预售平台，原本预计的订单量是5000件至8000件。但从10月15日开始，每天急剧上升的订单量远远超越了陶永瑛的心理预期，一周之后，眼看订单量即将突破1万大关，如何准备充足的物料成为接下来很大的一个问题。她不得不给负责该活动的天猫副总裁马学军打电话，看能否提前结束预售期。

马学军否决了陶永瑛的想法，因为规则要提前公布。没有规定订单的上限，“这方面我们有点疏忽了。”他回忆道，“当时我也非常担心，因为我们在消费者面前是要有信誉的。”陶永瑛不得不从上海奔赴罗莱位于江苏南通的生产厂亲自督战。几天以后，正在准备应急预案的马学军又一次接到了电话。“靠谱了！”这三个字让陶永瑛和马学军都松了一口气。

在这次“双11”活动中，同属阿里巴巴集团的B2B平台天猫和C2C平台淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，创下世界纪录，天猫贡献了其中69%的份额。初次试水的预售平台得到的反响，更是超出了天猫和商家们的想象。“双11”这一天，“天猫预售”就卖出了东北有机大米8万斤、新疆阿克苏有机苹果2.5万斤、家具建材58万件、数码家电类10万件、整车2100辆。

对于现在的阿里集团来说，天猫预售的成功可能比其一手打造的“光棍节狂欢”更为重要。因为这蕴含了其最近两年极力倡导的C2B方向。所谓C2B是指由消费者驱动商家的模式(Customer To Business)。在阿里看来，C2B将完全改变淘宝和天猫现有的经营方式，成为未来大趋势。这也是在中国网购市场对手林立、竞争白热化的情况下，这个中国最大的电子商务公司继续保持市场引领者地位的重要尝试。

100万人的定制

据天猫总裁张勇（微博）回忆，2012年一个阳光满满的下午，他和一群同事聊天。这只是公司众多头脑风暴中的一次，而当时灵光一现，诞生了天猫内部最受重视的C2B雏形--预售模式。

在此之前，天猫在“电器城”已经进行了一年多的“定制”实验，预售的价值也是在这个过程中逐渐浮现出来。天猫预售平台的推出在某种程度上可以视作C2B定制流程的标准化。

2010年底，天猫电器城总经理谭飙在一次和奥克斯空调的销售老总聊天时，试探性抛出了C2B概念，对方若有所思地表示“这是将来的希望”。第二年，奥克斯主动找到了当时还叫淘宝商城的天猫，共同设计了“万人大团购”活动，由数万名网民票选出两款定制空调。在2011年6月1日的这次为期48小时的活动中，奥克斯售出了11000台空调，金额超过1600万元。淘宝商城上的定制尝试由此拉开帷幕。

2012年1月11日，淘宝商城更改中文名为“天猫”。在2011年经历了中小卖家集体发难的“十月围城”和淘宝网[微博]被美国政府公开指责贩卖假冒商品后，天猫希望打造一个定位和风格更加清晰的独立品牌形象。与此同时，它与其他B2C电子商务公司如京东、当当等的竞争更加激烈。这在2012年陡然升级的电商价格战上可见一斑。

更多定制活动开始在天猫出现。除了在彩电、空调、家具等多个品类延续“万人团”活动外，2012年9月天猫与海尔联手的定制活动成为标志性事件。在活动中，海尔在电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩、接口共6项定制点上分别给出了不同的选项，8天内由100万名网民投票选出需求最多的3种组合进行生产。最终，1万台定制液晶电视在48小时里售罄，相当于一个线下电器连锁店半年的销量。

“每一次都前进了一小步，但每一次爆发出来的能量都超越我的期望。”谭飙说，现在“定制”已经成了各企业总裁级人士到天猫拜访时最爱聊的话题。

为了聚集起足够的流量，一年多来天猫的定制活动有不少都需要寻求与团购平台聚划算的合作。连续获得成功之后，天猫决定在自己的营地上把这个模式首先固定下来。这最终促成了“天猫预售”的上线。

“双11”之后，天猫预售的项目逐渐集中到了原产地食品和家居定制类产品。而未来最具潜力的产品可能是明星限量版。马学军透露，目前天猫预售已和耐克、阿迪达斯等运动品牌洽谈过相关事宜。这种产品的价格体系会是反向阶梯，越晚购买的人价格越贵，而且实时变动。

但拥有大件标准化产品的商家希望预售平台能在更大范畴内撑起这个游戏。“我不希望这是一个很小的频道，它应该是个大平台，让大家一起来玩。”百诚集团电子商务公司副总经理洪琰说。她负责的世纪百诚是天猫商家中C2B的积极尝试者之一，今年打算让C2B领域的销售额在公司电子商务销售中占到40%至50%的比例。

好在天猫的野心远不止于此。张勇表示，2013年要让每个店铺都能做预售，让预售成为单店产品销售的重要工具，并将其演化成为消费者习以为常的购物路径。

消费者主导网页

几乎在天猫进行C2B实践的同时，淘宝也开始了类似的探索。剥离天猫后，淘宝作为一个C2C的平台，要实现B端的转化，其面临的问题无疑更为复杂。

2012年8月，淘宝上线了“有求必应”。在这个平台上，可以由消费者发起一个需求，由企业来进行竞标；也可以在消费者发起项目后，聚集有相同需求的其他消费者，共同发起合买。然而，上线近半年来，“有求必应”上依然只有“大山里的运动会”等6个与NGO合作的公益采购项目，个人消费者的合买业务迟迟未能发生。这是由于“有求必应”作为淘宝交易平台的一个补充，用户的活跃度并不高，规划中的合买模式也就没有了运行土壤。

“天猫预售”在“双11”活动中一炮打响之后，淘宝把目光投向了接下来的“双11”活动。在这个活动上，淘宝--改过去严格筛选商家的做法，“零门槛”地向所有卖家开放，而且不再分配流量，消费者的收藏、购买、分享，甚至旺旺上的一次咨询都有可能提高该商品在页面上的排序。淘宝也不再要求卖家打折促销，消费者可以直接向卖家发出求购和议价的信号。这些都使得买卖双方的关系向消费者端倾斜。“之前的游戏规则都是淘宝或天猫定的，”淘宝市场部总监夏济说，“从2012年‘双12’开始，淘宝说，我把自由还给你们。”

2012年整个8月，夏济和他的同事们都在为“双11”而纠结。当时，阿里集团已在内部做出决定，将推出“双百万”战略，培养100万家年营业额过100万元的店家。在具体落实上，天猫明确了做大品牌的目标，淘宝面临着的是“小而美”的转型压力。从2012年8月开始，淘宝内部曾考虑过10多个版本的“双12”方案，但由于仍然没有打破淘宝原有模式的束缚，全被否决；直到9月底，马云的一次造访给出指令：“‘双11’要数字，‘双12’要故事。”这给整个淘宝松了绑。小而美的战略意味着，淘宝要放权，把自由还给卖家，尤其是那些被原有规则阻挡在外的中小卖家。

“双12”的产品设计中包含了淘宝对C2B的一次大胆实验：每个商品上的横条会记录卖家不断更新的价格。在淘宝的设想中，买家看到自己心爱的物品一步步降价的过程，会增强其对该产品的期待。从理论上来说，这种设计比天猫预售还要接近C2B在市场方面的理想状态，卖家可以随时根据消费者的反馈来进行灵活的价格设置。但卖家实际上表现出两个极端，要么一步降到底，要么一直不愿调价。前者和卖家更习惯于传统的促销方式有关，后者则体现了大多数小卖家的心态。夏济反思道：“我们发现这种沟通的方式太单一了，用户更多的意愿表达不出来，而且完全围绕价格的沟通也不完全对。”

这让淘宝思考该如何更好地让买家和卖家沟通。“双12”过后，淘宝开始了第三季的“小而美”活动，开发了“麦麦”和“后院”这样的SNS产品，加强卖家和买家之间的黏性。夏济表示，这可以理解为淘宝鼓励卖家以独特的风格，去形成一个自己的粉丝群，也是体现淘宝未来C2B方向的新玩法。

改变卖家

淘宝和天猫在C2B发展上呈现出完全不同的面貌，根本原因在于两者平台属性的不同。淘宝流量分散、中小卖家居多的特性注定它只能进行“自上而下”的摸索。其C2B尝试的首个目的是激活原有的生态系统。发展进入到第10个年头的淘宝，表现出“繁荣而嘈杂”的景象。一方面，在传统企业巨额广告投放和大卖家们不计利润的价格战挤压下，淘宝上中小卖家的生意越来越难做。另一方面，原有模式下淘宝对好卖的商品给予了过多的资源倾斜，不但导致其逐渐成为一个低价促销的地方，整个淘宝生态也变得单一而乏味。

“双12”之后，淘宝没有像以往那样公布交易数字。在微博上，有人爆料“10分钟，淘宝网成交51万笔，交易额突破1亿！”也有人转发“‘双12’是电商促销最失败的一次”。在承认“小而美不是一种特别有效率的购买方式”的同时，夏济认为这种模式让消费者真正“逛”了起来。最终有98万个商家、1000多万种商品参与了这场活动，消费者要求优惠数达803万，商家做出响应的优惠商品数达1200万。而2011年正式参与淘宝“双12”活动的商家只有3000多家。这让更多以前被活动门槛挡住的小卖家，开始有机会展现在消费者的面前。

而作为B2C平台，天猫更接近企业生产线，其服务对象大多是处在供应链最顶端的大型制造商，在改造供应链方面具有天然优势。

在创维[微博]万人团项目开始前，天猫员工特意去生产线参观，甚至在车间里当场开会要创维立下军令状。但事实证明这种担心是多余的。“商家供应链的柔性已经超越了我们的期望，”谭飙说。天猫上的商家大多是制造业的主流品牌，平时在接受集采订单和工程订单时，在应对客户的定制需求方面已经积累了足够的经验；在线下，他们早已开始调整自己销售生产之间的耦合度了。另一方面，大品牌带来的C端聚合效应也更为明显。

“C2B的概念虽然是由我们提出来的，真正推动实践的却是商家本身。”谭飙觉得，这正是他的工作的有趣之处。

“想象一下，能够在同一时间内把对同一商品有需求的几万人聚集在一起，是一件多么牛的事情。”在马学军看来，与基于现货库存的价格战不同，预售商家并不需要稀释自己的利润，而是节省了供应链成本，会非常高兴把价值给到消费者。由此，商家的生产也更具针对性。

在《财经天下》周刊的采访中，多家参与天猫定制和预售活动的商家都认同马学军的判断。洪琰就表示：“以前我们进很多货卖，之前可能也会对市场做一定的分析，但比较被动，无法得到精准的市场信息，而C2B是倒过来，我们先了解消费者需求，进行分析、汇总之后，再进行生产，从供应链角度来说更加顺畅。”

世纪百诚曾在线下做过针对中国移动和中国电信等客户的专供机型，但在网上尝试预售和大规模定制，对其供应链管理还是一场考验。“定制是一把双刃剑，不同的厂家根据产品的模具难度，会对我们的订单有一定的数量要求，比如两三千台起做。不过，从目前在天猫上的实践来看，我们基本都能达到这个标准。”洪琰说。

对于更为标准化的产品而言，目前商家通常的做法是基于现有生产模块给出不同程度的选择。在TCL参与过的天猫定制活动中，也是设置定制点，由消费者选择既有模块，并组合成新品。TCL电商运营负责人冯飞需要根据订单变动情况跟工厂、上游供应商协调，及时补足物料进行生产。为防止出现问题，每次活动开始前，他都会根据先前活动的经验，做一些预判和规划，“我们有的可以拿出来引导消费者做选择，我们没有的可以不做。”

“我的感觉是，天猫一直在朝这个方向尝试，跟供应商一起来玩C2B。”洪琰感慨道，“所以潜移默化中我们已经很自然地能接受这样一种玩法。当然我们也会加些DIY的创意在里面。”

继续摸索

在阿里集团内部，尝试C2B的阵地还在不断扩大。1月5日，聚划算总裁张宇宣布启动C2B战略，推出大规模定制产品平台--聚定制，预计在今年实现50亿定制商品。聚划算在2012年成交额为207.5亿元，作为一个流量集中的团购平台，拥有C2B所需的聚合效应。

阿里集团首席战略官曾鸣认为：“未来的商业模式，‘定制’会是主流，首先会走向大规模定制，最后走向个性化定制。”阿里未来目标是打通从淘宝买家到B2B生产厂家的全链条，“这个过程预计需要两到三年”。

谭飙正在摸索“万人团”的数量边界。每次跨品牌、多产品的投票定制活动，他都会发现：参与度最高、效果最好的，总是单一品牌下定制点数量少、差异大的活动。“有时候选择太多，消费者反而不知道自己要什么。”另一方面，从众心理导致在投票开始两天以后，基本就可预知后续的选择。而卖家对定制和预售情况的提前预判，也体现了天猫这场C2B革命的不彻底性。

淘宝则需要打一场引导卖家和消费者思维转变的持久战。在“双11”销售神话的铺垫下，许多卖家对淘宝的“双12”活动感到失望。当天中午，在淘宝店掌柜Q群里，卖家们的不满就已经出现，“很多同行都在抱怨没有什么销量，说是被马云忽悠。”这种新玩法也让习惯了打折甚至对电商活动有了疲劳感的消费者难以产生惊喜。“‘双11’的时候，都明确列出哪些店有便宜货抢，各种秒杀也心惊肉跳，大家的目标都非常明确，但这次扫货就很像在闲逛。”一位熬夜等到凌晨的白领蔡小姐说，她当晚扫了一圈，把几件商品添进收藏夹就洗洗睡了。

这反过来印证了阿里集团这场C2B实验所蕴含的风险。由于各项业务都面临瓶颈期，又有越来越多的电商平台以烧钱为代价加入到竞争中，它必须主动变革以维护既有江山。但价格仍然是引领大众选择的最主要因素、个性化追求还仅存在于部分消费者中，这又导致这场实验的推进程度和结果都难以预料，也是其未来继续向C2B方向迈进时无法回避的问题。

就在1月15日，阿里巴巴成为中国互联网“三座大山”TAB(腾讯、阿里巴巴、百度)中第一个开始创始人交班的公司。在一封给全体员工的邮件中，马云宣布从5月10日起不再担任阿里集团CEO一职，“将主要负责阿里巴巴董事局的战略决策，协助CEO做好组织文化和人才的培养，并将会和大家一起加强和完善阿里的公益事业”。5月10日是“阿里日”，每年这一天，阿里集团都会举办庆祝活动并且开放公司为“亲友日”。今年的“阿里日”将真正具有薪火相传的意味，而且这一天还恰逢淘宝成立10周年。

2012年，淘宝和天猫的交易总额从2003年淘宝成立时的1亿元发展到1万亿元。但现在的阿里集团已无法单纯依靠中国网购市场爆发式增长所带来的“红利”。在这个寻求突破的关口，尽管外界对C2B概念能否实现还有诸多争议，他们却由此看到了重构价值链、引领电子商务转型的可能。就像马云在辞职信中所说的那样：“我们也许不会是最成功的公司，但我们希望自己是最持久、最具活力的公司。”