再造TCL：30年品牌变迁 国际化更有底气

    已过而立之年的TCL能否再次焕发新的青春?

　　走进TCL副总裁郝义的办公室，迎面而来的是一张世界地图。与普通世界地图不同的是，郝义办公室的这张世界地图在TCL被称为全球风险地图，红色代表这个地区相对风险较高，绿色代表风险较低。

　　看着地图上密密麻麻插满的TCL小红旗，郝义显得非常兴奋，掏出手机让记者看他拍的TCL在全球各地的照片，比如在中美洲的萨尔多瓦卖场，原来三面墙都是索尼的展示区，而今天一面墙正在被TCL所“侵占”;在美国好莱坞，TCL冠名中国大剧院，这里有玛莉莲·梦露、李小龙等国际影星的手印，TCL中国大剧院的邻居就是曾经无限风光的柯达剧院……

　　作为主管TCL海外业务的副总裁，郝义亲历了TCL走向海外的整个过程。10年的国际化努力，TCL全球彩电销量超过了1500万台，重新回到中国彩电销量第一名的位置。据资策会MIC的数据，2012年TCL全球占有率为6%，2011年为4.76%，位居全球第四。DisplaySearch最新资料，按出货量计算，TCL全球LCD电视机市占率从去年第4季度的5.8%，提升至今年第一季度的7.3%，增长1.5%，排名由全球第4位升至第3位，仅次于三星及LG。

　　在经历了国际化大起大落之后，TCL似乎再次站上了顶峰。下一步，TCL面临的挑战会是什么?其中，最令人头疼的便是TCL品牌面临日益老化的问题，三十而立的TCL也遭遇到了“中年危机”。这不仅是中国企业面临的难题，也是世界很多老牌企业的通病。

　　综观全球家电品牌成长态势，大致可以分为4个层面：韩国品牌(三星最具代表性)如日中天，中国品牌(海尔、格力、TCL最具代表性)朝气蓬勃，日本品牌(索尼、松下、夏普最具代表性)日薄西山，欧美品牌(惠而浦、伊莱克斯、西门子最具代表性)暮霭沉沉。

　　“80后已经成为社会主力，90后也悄然来袭，如何保持TCL品牌的活力，成为了当务之急。” TCL集团股份有限公司品牌管理中心总经理梁启春在接受采访时明确表示，“品牌建设将成为TCL下一步工作的重点。”

　　双“核”计划

　　3月26日，TCL打造了一个“不一样”的发布会，二维码签到、宇宙飞船的大门、三面巨大的LED大屏装扮的会场。“通过这样一场不一样的发布会，TCL想传达一个全新的形象，塑造‘不一样’的TCL。”梁启春表示。

　　实际上，形式上的创新仅仅是TCL转型的一部分，更令人关注的则是TCL推出的双“核”计划，这才是TCL此次发布会的焦点。

　　一个是“火球计划”，通过产品群规划、群设计、群生产，实现8大系列智能云电视新品群发布、群上市、群更替。这也就意味着TCL的各类家电用品在云端实现了互联互通的基础上，将4K、四核等配置融入到火球计划的产品中。此外，“火球计划”的产品还充分将反R内弧、时尚棱线、钻石切面三大时尚元素巧妙地结合在一起，从而来体现TCL在工业制造和工业设计等各方面的强大实力。

　　“原来很多时候就靠单款产品打市场的做法是不行的，因为现在产品市场的需求非常多元化。”郝义表示，“要通过不同的产品来满足不同的市场需求。”说起来很简单，要知道，如此巨大的产品群换代计划不仅对企业的研发、制造、销售等各方面能力有着严格的要求，而且企业还需要具备强大的产业链整合能力以及多产业的协同能力。

　　“火球计划”是一个市场布局，它通过不同机型，不同款式，不同功能的产品线的组合是横扫整个中高端、中低端整体的市场，TCL开始了产品层面的加速发力。

　　而另外一个则被称之为“V计划”，推出了高端子品牌Viveza(西班牙语，意为“生活”)，这将代表TCL来“逐鹿”高端市场。目前，家电企业大部分都已推出高端品牌，比如海尔的“卡萨帝”、美的的“凡帝罗”、美菱的“雅典娜”等高端子品牌。

　　与TCL品牌不同，Viveza品牌不走大量的传统渠道，而是在A类渠道(主要在一二线市场的连锁、超大型百货等)进行铺样，当然也包括电子商务渠道。此次推出的有46英寸和55英寸两款，未来还将会有更大尺寸的产品。郝义表示，事实上这也是国际上惯用的做法，比如日本丰田推出雷克萨斯等。这一点与李宁的做法完全不同，可以清楚看到TCL在品牌高端化方面的谨慎和务实。“比如喝咖啡，有的人喝雀巢，有的人喝星巴克，还有的人只喝哥伦比亚蓝山咖啡，这就是不同人对生活品质要求不一样。”郝义表示，“Viveza则要主打对追求生活品质的这部分人群。”

　　经过了长达10年的国际化，TCL的内心蕴藏着更大的“冲动”，但这次与国际化的“冲动”相比，显得更有底气和准备。