张万福案例分享：如何通过品牌活动塑造品牌印象

　　8月28日上午，2013湖南微博营销大会隆重举行，本次大会主题为“决战信息流，解构微营销”。 在下午的企业微博营销分会场上，张万福珠宝品牌部的秦燕作了“张万福全城搜钻”的案例分享，以下是演讲全文：

　　首先很开心可以在这里和大家一起来分享张万福珠宝全城搜钻的活动，我们的活动主题是幸福凡寻找必寻见。刚才吴默老师的分享非常精彩，但是为了避免让新浪的同事再提着一块大牌子提醒我时间，我首先预告一下整个演讲时间，大约为18分钟，希望在18分钟里面，我希望每一分钟都让在座的各位觉得物有所值。今天我将从四个方面向大家简单陈述一下全城搜钻活动。首先，我们将用80%的时间陈述整个项目的概况和效果分析。这个项目是因为什么样的原因才出来的，以及是如何进行的，接下来我们会用20%的时间来对整个项目进行一个活动亮点的总结。

　　现在为大家简单介绍一个这个项目，这个活动是6月16日到29日之间，采取线上线下同时相结合的方式，在线上以新浪微博为传播平台，在线下我们的搜钻活动主要集中在黄兴路步行街和开福寺，这不是简单的品牌宣传活动，当时希望达到的目的是需要为长沙珠宝旗舰店的开业拢聚大量人流，因此希望这个活动可以实现三个目标。第一，是需要扩大品牌知名度，提升品牌的影响力，第二希望以独特的开业活动方式加深品牌印象，提升品牌的关注度。第三当时黄兴路步行街因为修地铁，所以带来了围栏围堵问题，考虑的是如何避开围栏围堵的局限，最大限度的拢聚到店人流。在整个活动介绍之初向大家简单描述一下这个活动，这次活动是由张万福珠宝和新浪湖南共同合作，由我们提供三颗裸钻，场地在长沙市区的三个地方，网友在线上参与微博转发，就可以进行一个线索的查看，每一个网友的参与都会让三颗裸钻的位置更加清晰。直到三个钻石的位置呈现在地图之上，先找到钻石的那个人就可以成为钻石的主人。我们的规则非常简单明了，但是却面临很多问题，当时接到项目任务的时候，离长沙旗舰店的开业只有19天的时间，对于我们来说是争分夺秒的过程。我们面临的问题三点：张万福在长沙的竞争对手很多，但是我们的品牌形象并不够突出，我们如何通过一次品牌活动让大家留下深刻的品牌印象。第二这既是是一次开业活动，珠宝旗舰店的开业在长沙已经习以为常，我们怎么样让这一次变得与众不同，第三也就是针对我们的目标消费群体，我们的目标消费群体是爱好享受和娱乐的长沙人，我们用什么来打动他们？张万福的品牌主张是闪耀幸福光芒，如何诠释并让人认同张万福就是一个幸福品牌。

　　站在我们自己的角度思考，我很难得出答案，所以换了一个位置，我们站到消费者的角度来向自己的品牌提问，首先如果说我们的品牌主张是闪耀幸福光芒，那么什么是幸福？张万福为什么要讲幸福，你凭什么说张万福是一个幸福品牌？基于这样的思考，我们开始找很多的灵感，最终我们的灵感来源于圣经上的一段话，这段话的意思是凡祈求的就得到，叩门的就开们，寻找的就寻见，得偿所愿。以寻找钻石的人就能得到钻石。针对之前说到的目标群体的问题，我们针对他们的好奇心，设置了悬念，针对他们的趣味性采用故事性引导，采用他们相关事情的个性采用无偿得钻石的方式。为什么会提出好奇心、趣味性和相关性，因为大家知道，在长沙是一个著名的娱乐之城，这里有享誉全国的娱乐品牌湖南卫视，也就是说在这片土地上的人不仅关系与自己相关的事情，他们对于趣味和好奇有着更高的要求，活动始终都伴随着一个巨大的争议，如果有人告诉你们，天上会掉馅饼，路上可以捡到钻石，你们会相信吗？在活动开展之初，我们所做的采访中，90%的人都说不相信，越多人怀疑不相信，带来越多人的关注。

　　接下来我将为大家简单陈述一下，为什么我们会选择新浪微博，首先我们可以来看看，我们的活动性质，这是一个寻宝游戏，寻宝游戏也就注定着他的目标消费群体是非常年轻的人群，而活动地点是在长沙，而我们面临的活动限制是们店被地铁围栏围堵住，这就表示我们不能采取简单的传统的方式，所以为了最大限度的口碑传播、吸引人群关注，选择了新浪微博，事实证明，我们这是一次正确的选择。再为大家简单的陈述整个项目的构思以后，我们现在来看看整个活动的时间线，在16日的时候，我们发布了第一条悬念海报，悬念海报内容是女皇遗失了皇冠上的宝石。26日第二款悬念海报，福尔摩斯他的进入意味着最后一颗钻石即将出现。第一款和第二款悬念海报之间，每一颗钻石的埋藏和寻找都进行了相应的宣传，第一颗钻石出现以后，在长沙街头就能找到钻石，你信吗？进行街头采访。第二颗钻石找到以后，基于前面两颗钻石的寻找，他的真实性已经毋庸置疑，所以我们采取的是最大的钻石还没有出现，你能获得吗？进行一个采访炒作。积累两颗美钻带来的人气，所有关注点都集中到28日，长沙旗舰店的开业当日。

　　现在向各位详细展示一下在整个活动期间所采用的资源，如果以每一颗钻石的为期，可以将整个活动分为预热期、高潮期、引爆期，通过最初的活动发布、悬念的预热，再到每一颗钻石的活动执行报道，终于实现了29日的到店即客引爆高潮，在渠道上面，不仅在新浪微博上采用专题互动，采用V8、新闻炒作、广告宣传，以此来设置悬念引发关注。带大家重温一下。

　　6月20日第一款悬念海报，现在大家可以看到的是我们发布的第一款悬念海报，因为当时的时间特别紧，所以找了3D画师为我们制作海报，海报上面采用的是女皇非常惊愕的表情以及托举着一颗钻石，迷失了钻石的皇冠来表示整个活动的启幕。我的钻石去哪了？在这个时候，他签发全程搜索令，寻找遗失的钻石，线上全程开始了搜钻活动，抛出一个悬疑话题引起争议和关注，很多人不相信。每一颗钻石的寻获都会在网络上播放，增强说服力。

　　6月26日，悬疑海报引发第二度热议，发布第二款悬疑海报，根据前面两颗钻石的发布，积累了大量人气，最后一克拉钻石成为注目的焦点，所有的线索都指向6月29日即将开业的长沙旗舰店。

　　现在大家给大家展示的是专题活动页面，鉴于时间关系，在这里不做详细的分解。给大家呈现的是活动时达到的效果，我们在线上的专题参与量也就是13天的时间达到了111369，话题的讨论量达到了接近61万次。在活动期间，我们的每一条微博都受到了大量网友的追捧，也就是说他们会不断的转发、评论。目前看到的是网友对于这次活动的一些评价，很多人觉得怀疑，也有人觉得很有趣，有的人为了想去搜索，不想去上课。还有人在我们最终地图解锁前一天，在黄兴路步行街等了足足一天。从微博指数上来看，我们的粉丝数在活动以后增长了两倍，博文曝光量从5000到35万，增加了70倍。再看看线下对比活动的整个检验，在6月29日当天，也就是活动还没有，店面还没有开业之前，已经有大量的搜钻网友在门口积聚等待开业。当天源源不断的客流，粗略估计已经过万。

　　再来看看带来的实际效应，当天的业绩创下张万福镶嵌最高的记录，较前一次的记录翻番，黄金大概是原地销售的4.5倍。在最后的时间，我们为大家分享一下整个活动的亮点。首先在执行方面，这是一次新浪微博活动与在线地图应用技术的结合，通过悬念营销引发用户的兴趣，为正式活动屯节了大量的活动关注者。在策略方面，我们打造的是一次区域性的热点事件，实现的是推广销售品牌的多赢。在资源方面，我们除了特别推荐新浪微博以外，我们觉得在这次活动中特别受益的还有粉丝通。在执行方面，每一颗搜钻都会采用官方微博全程互动直播，吸引更多的网友参加到活动中来。为了保证活动的公平公正性，克拉钻是由我亲自藏的，除我以外没有人知道。线索是在官方微博进行公示。

　　这个活动在策略方面的亮点是通过悬念的制作，故事性的引导，以争议性带来话题量，以趣味性带来关注的人群，通过相关性引发互动传播，而我们最重要的是通过一次非商业的传播，将数十万人的关注都聚焦到一家珠宝旗舰店的开业，以年轻人群的主动参与辐射更广人群，从而促进销售。在执行方面，这是一次和新浪湖南的比较愉快的活动，粉丝通的效果非常明显，双方配合非常默契，在线下采访支持上面，三次寻钻三次采访集合了主持、视频、项目对接人之力，用视频发声，用报道进行发声，以上就是我分享的全部内容。