腾讯视频自制剧营销战略升级

导读：版权价格水涨船高的压力，与同质化竞争难以构筑差异化壁垒的动力，双重作用下自制内容应运而生。对于视频网站来说，其自制内容由于新媒体特有的属性而迥异于传统电视的自制内容。
　　原标题：腾讯视频自制剧营销战略升级

　　对于视频行业来说，内容向来是吸引用户的重中之重，是视频网站的黄金资源。在版权大战的连年烽火中，视频网站一方面枕戈待旦拼抢优质的视频内容，一方面在同质化内容的红海中苦苦寻求出路。

　　版权价格水涨船高的压力，与同质化竞争难以构筑差异化壁垒的动力，双重作用下自制内容应运而生。对于视频网站来说，其自制内容由于新媒体特有的属性而迥异于传统电视的自制内容。

　　发轫于UGC(用户自制内容)，在微电影的狂热推动下，目前自制节目发展极为迅速，2013年年初，各大视频网站纷纷列出各自在自制内容方面的投入计划，投入甚至以千万元计。大投入、大制作成为现阶段视频网站自制内容的一大特色，进而带动视频自制内容营销向更大的规模迈进。

　　8月7日，金立集团与腾讯视频宣布进行战略合作，以2000万元的投放额冠名支持大型自制剧《快乐ELIFE》。《快乐ELIFE》开机制作，标志着目前中国最大规模的网络自制剧营销合作正式启动。

　　视频自制内容营销新趋势

　　在线视频作为互联网第一大应用，无论是用户覆盖率还是精准投放与营销效果，都是最具竞争力的营销平台。进入2013年，自制剧成为继微电影之后又一新兴的影视形式。自制剧在题材选择上更多元，在内容策划上更具有网络特色，在互动分享上更能体现社交属性，因此极具市场发展空间。随着各大视频网站自制内容不断丰富，相应的视频广告市场成为品牌竞争的重要战场。

　　在新媒体环境中，品牌广告主的需求更趋向多样化、精细化及定制化。金立集团首席执行官卢伟冰表示，金立集团选择冠名腾讯视频《快乐ELIFE》，不仅看好自制剧的营销回报，更看重腾讯视频大平台、大数据、大资源形成的综合优势，相信能够最大化发挥自制剧的营销潜力，有力地提升品牌营销效果。

　　“在智能手机时代，我们发现消费人群在向年轻人群迁移，我们推出ELIFE品牌，这个品牌面向年轻时尚的人群，刚刚上市已经在全球销售。这是一个崭新的品牌和一款旗舰产品，要通过非常好的传播平台和非常好的内容进行传播。腾讯是中国最大的网络平台，汇聚最年轻的时尚人群，这个人群与ELIFE面对的人群是契合的，这就是为什么我们选择腾讯的原因。同时，我们也发现整个广告平台在不断从传统媒体向新媒体和数字媒体过渡迁移，如何让大家更容易地接受我们的推荐广告是非常重要的。我们把自己的品牌和产品功能植入进去，希望我们的消费者能在欣赏一部剧的同时更好地了解我们的产品，这是我们双方合作的基本出发点。”卢伟冰说。

　　对广告主而言，网络自制剧是在线视频平台最具潜力的新兴营销载体，能够定制化地将品牌及产品植入剧情中，自然融合。“ELIFE有很多功能，用传统的广告模式很难把它讲清楚，让消费者明白。所以我们希望有一个比较好的载体，让消费者在欣赏剧情的同时，接受一件产品。因此我们采用网络剧，因为它可以很好地诠释产品功能，这是我们的出发点。一个最大的传播品牌、一个好的团队、一个好的承载内容，再加一个好的传播平台，我认为这样的传播方式应该是非常好的，这是我们的战略思考。”

　　卢伟冰介绍说，金立集团每年的营销投入达到几亿元，近年来提高了数字媒体投放的比例，“这是一个大的策略方面的调整，同时我们又不希望广告投入方式只是从传统平台搬到网站上去，这不是我们希望做的事，而是希望有更多的产出，所以采用了视频冠名植入的方式。”

　　对此，腾讯副总裁孙忠怀表示，在线视频的快速崛起和新媒体环境下的营销升级，促成了腾讯视频与金立集团的战略合作，腾讯视频将充分发挥平台营销价值，利用独有的优势为金立品牌带来最大化的营销回报。《快乐ELIFE》作为腾讯视频首部大型自制剧，将引领视频行业进入网络原创的大制作时代。

    差异化的精品原创内容

　　除了此次在自制剧方面的突破，近两年腾讯视频在其他原创领域也斩获颇丰，成功跻身国内视频行业原创第一阵营，原创能力得到广告主认可。

　　腾讯视频早在2012年便开始布局原创自制市场，伦敦奥运会期间腾讯视频与宝洁合作，共同推出的原创视频节目《奥运父母汇》就是一个经典案例，荣获第19届中国国际广告节长城奖、第一财经营销盛典年度营销奖等奖项。此前，腾讯视频原创出品的王牌综艺节目《爱呀，幸福男女》已播出三季，单季播放量破亿，并得到千万级品牌冠名支持，博得华润三九(000999,股吧)、银鹭花生牛奶、红蜻蜓等知名广告主青睐。而今年腾讯视频推出的高端名人谈话节目《大牌驾到》，不仅在互联网名人谈话类节目中播放量排名第一，还得到了闽中真田的千万级品牌冠名，同时与索尼、匹克、统一等广告主合作进行植入式营销。

　　“现在自制剧的模式主要还是两种，一种是《所谓娱乐》这类偏资讯化的视频节目，主要以自制为主。另外像《天天看》、《夜夜谈》和《大牌驾到》等，为联合出品类型，我们和对方制作团队合成一个项目团队，共同对这项目质量负责。”王娟说，“首先从项目来讲，从立项到互联网发行运营，再到播出，商业回报整体看ROI，看投入产出比。在运作层面，目前我们有专门的团队做原创节目和自制剧出品，负责整个年度自制剧以及微电影领域整个链条的管理和投资。”

　　好的自制作品不仅能提高用户对视频网站的品牌忠诚度，还能形成社交网站、微博、视频、图文等全网络参与和互动，形成内容品牌更大的价值。可以看出，腾讯视频将在原创栏目、微电影及自制剧等方面全方位发展，打造中国最大的原创自制内容平台，为用户带来差异化的精品原创内容，为广告主挖掘新的营销机会，实现营销价值最大化。

　　正向循环合作模式

　　《纸牌屋》大受欢迎使国内视频从业者认识到美剧推崇的C2B自制剧模式，主要是利用互联网数据挖掘技术和能力，了解观众喜好，比如互联网用户的热议话题、兴趣点以及用户行为特征等，然后通过数据分析和推导，让正在上映的自制剧剧情、卖点、笑点随着网上热点同步推进。

　　“这一推广思路在美国深受观众喜爱，也是我们此次率先借鉴过来的。国内陆续有很多自制剧出现，但是像C2B这类的大作目前还没有出现，这也是我们对此次合作非常期待也充满信心的一个很重要的原因，我们希望双方强强联手，共同推动。”孙忠怀表示，自制剧《快乐ELIFE》是全球首部互动功能情景喜剧。“我们希望随着拍摄和播出，在不断的推进中，网上新的热点、最热门的话题都能够同步纳入剧集中呈现给观众。同时，我们还可以利用剧集协作模式，让网友贡献话题、贡献剧情，让剧情随着现实世界一起发展，也可以引导观众观看和参与。同时，腾讯视频影视剧大作的推广和运营经验也会应用在《快乐ELIFE》剧集上，调动腾讯各个平台资源，推动这部剧热播。”

　　孙忠怀表示，腾讯视频希望今后提高原创出品节目的投资比重，“包括合作网剧等，也包括现在已经在做的原创节目，比如《天天看》、《夜夜谈》等，归根到底是希望增强差异化优势，自制剧能够提供比较好的差异化支撑点”。

　　如果此次合作能够获得预期的效果，腾讯视频计划通过此次探索，建立一个正向循环的合作模式，以后其他品类的产品或其他行业都可以采用类似的办法合作。“这种模式在大屏幕电影合作中已经有所尝试，在互联网领域少一些，规模没那么大，我们在制作预算比较充裕的情况下，去观察是否可以很好地执行。以前我们做微电影总制作费用一般是在百万元以下，达到千万量级的水平，基本上达到了电视台大剧的起步线。这是腾讯视频在自制内容营销方面一个非常重要的探索。”孙忠怀说。