东阿阿胶玩转影视跷板

导读：近20处的广告植入、时隐时现的LOGO、恰到好处地出现，东阿阿胶以戏说为跷板，将品牌撬到了前所未有的高度，在市场上赢得了标志性的翻盘机会。
　　随着《甄嬛传》的大热，剧中温太医那句“益气补血用东阿阿胶即可见效”的经典名句，已经成为无数老大妈、巧媳妇，甚至懵懂少女都会念叨的经典台词。通过该影视剧热播带来的反复强化，东阿阿胶实现了一场频率高、范围广、纵深大的品牌轰炸，成功将对手置于无力还手境地。而这巨大成功背后的成本低得让人难以置信。

　　吐槽的200万元

　　植入《甄嬛传》无疑是东阿阿胶实施价值回归战略以来最为成功的一次跷板游戏，该剧不但带动了老一辈人对阿胶的热情，而且还让很多不熟悉阿胶的人也开始对之热捧：春节前后的各机场候机厅，很多人手里拎着东阿阿胶的最新产品——桃花姬。2012年，在《甄嬛传》的助力下，东阿阿胶销售额预计在30亿元以上，几乎是其头号竞争对手福牌阿胶的3倍。

　　如此巨大的成功，东阿阿胶植入的成本是多少就成为人们关注的热点，有人推测是八位数，但据一些长期跟踪东胶的投资人判断，植入成本只有区区的200万元。200万元不足一个二线明星一年的品牌广告代言费，甚至不及东胶去年在央视广告投放的一个零头，2012年，东阿阿胶在央视投入了1.23亿元。但看过《甄嬛传》的人都知道，再加上10个1.23亿元，也比不上一个《甄嬛传》起到的效果。

　　跷跷板上的游戏

　　花钱买来的历史：东阿阿胶植入广告最想得到什么?答案是历史。这需要从东胶与其对手福胶的竞争说起。

　　福牌阿胶是东胶最大的对手，二者此前一直死掐谁是正宗，但一直没有结果。为了打造皇亲国戚的身份，福胶将自己可追溯的历史定在清咸丰年间，此时福牌阿胶作为滋补珍品进奉咸丰。作为铁证，福胶在自己的博物馆里展示了咸丰亲笔赐封的“福”字和御赐的折子。但遗憾的是，福胶没有把这些优势适度地传播出去，这无疑变成了美女在黑夜里给情人抛媚眼。

　　东胶的劣势是缺少足够的铁证再现祖宗的辉煌，尤其是在东胶提出贵族化路线后，如何证明自身就成为总裁秦玉峰的心病，东胶一直在寻找突破正宗僵局的机会。《甄嬛传》让这种破局变成了可能，为东阿阿胶带来一个标志性翻牌的机会。福胶目前最辉煌的可追溯期是咸丰年间，但虚构的《甄嬛传》却发生在雍正的后宫，两个朝代，116年的距离。不要小瞧这116年，一个简单的数字，就在消费者心中确立起一个明显的界限，前者为大后者为小，正宗之争在一片类似玩笑中悄然化解。

　　历史错综复杂，福胶的可考历史优势很难打破，正史的缺憾，可以通过历史剧的合理想象加以变通，东胶唯一的办法是改变游戏规则，东胶干脆就以介于正史与传奇之间寻求这种规则的改变。而郑晓龙筹拍的《甄嬛传》无疑给予了东胶这种难得机会。事实结果是东阿阿胶如愿以偿。

　　尽管在正史学家眼里这是过家家一样的游戏，与真实事史相距甚远，但普通人不是历史学家，戏说往往就成了历史。东胶巧妙地在真相与戏说之间营造出了符合市场需求的逻辑，无疑把短板瞬间转化成了优势，即便是福胶再有铁的事实，也无法战胜东阿阿胶先入为主的戏说效应。主次之争中，无疑东胶成了最大赢家。

　　200万元撬动30亿元：在与对手们的竞争中，东阿阿胶一直努力借鉴茅台的思路——用价格撬动品牌，最终甩开对手。1980年，茅台卖8元，阿胶块7.6元;今天茅台卖1519元，阿胶卖875元。东阿阿胶总裁秦玉峰有一个惊人的论断，阿胶卖到4000～6000元钱一斤才算合理，他的换算依据是阿胶在最鼎盛的清朝每斤的价格是白银4两。而《甄嬛传》帮助秦玉峰实现了愿望，2006年至今，在秦玉峰主政东胶期间，东胶的价格已经翻涨了550多倍，利润超出同行数倍，并且一举甩开福胶成为阿胶代名词。

　　但是，目前的价格在东胶的战略规划里远远没有达到终点，离东胶跷跷板要达到的高度相去甚远。

　　2008年，东阿胶推出了龙头产品—— 6700多元一斤的九朝贡胶。不过，高企的价格需要价值的支撑，东胶一方面演绎九朝贡胶经过九天九夜、99道工序的传奇;另一方面，东胶又屡屡向市场传递阿胶原料驴皮稀缺的信息，希望找到高价的理由。但福胶在1989年也推出过九天贡胶，历史同样悠久，但福胶的价格要比东胶低25%左右。

　　显然，福胶是东胶最大的威胁，连续两年，福胶不但大规模填补了东胶舍弃的中低市场真空，而且还加大文化价值的挖掘，如何超越福胶可追溯的历史成为东胶难以躲避的难题。而《甄嬛传》帮助东胶解决了这个难题。清廷宫妃之间无处不在的东胶恰恰也让人们有足够理由相信，阿胶本是高等消费的奢侈品，既然高如皇帝，因此价格不断的靠拢贵族豪门也是合情合理。

　　戏说的历史有时真的可以让消费者盲从，东胶的销售额却在连年蹿升，并且直接冲30亿，福胶的历史优势被化解于无形。

　　东胶的眼光

　　《甄嬛传》的带动对于东胶来讲无疑是无可复制的，这已经被多数人承认。在郑晓龙筹拍前，大三学生流潋紫的《甄嬛传》早已成为网络畅销小说，东胶认为改成影视剧同样会受欢迎，而后来证实，孙俪、蔡少芬看到剧本后都同样赞不绝口。

　　但郑晓龙在筹拍前，剧组曾经寻租过很多厂商。当然在成片里，除了阿胶，我们没有发现其他任何品牌，这说明剧组在其他厂家那里吃了闭门羹，想来今天一定有人悔青了肠子。

　　当然，这背后似乎也有福胶的影子，只是福胶没有与剧组合作。东胶一家独霸了雍正的女人们，这就是铁的事实。而众多商家与《甄嬛传》擦肩而过，则可以理解为对其预期影响的不认同。

　　事实上，对于影视植入，东胶不是第一个，也不是最后一个。此前《一声叹息》中徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告堂而皇之地印在“依维柯”车身上，这些都曾经是影视植入广告的试水者，但成功者往往成为先烈，缺少成功样板示范效应，自然让很多品牌企业捂紧了自己口袋。

　　事实的结果是东胶靠上了雍正这个大树，并意外地成为行业公认的植入黑马。即便先不去计算《甄嬛传》对东胶品牌的撬动作用，单单是2013年春节期间，在该影视剧铺天盖地的影响下，东胶的销量增加30%以上，东胶甚至派出了所有的终端销售人员，到全国数万计的销售终端去协助卖货。

　　可见，东胶的眼光要大于运气，这也是其敢于植入，作为战略撬动组合拳的一部分，倘若是福胶捷足先登，后果就不是今天这样了。
　　东胶带来的启示

　　事实上，《甄嬛传》不但在中国火得一塌糊涂，在国外也开始有走红的迹象，好莱坞的大本营美国，在2013年也有引进《甄嬛传》的行动。可以预见，借助“甄嬛”这棵大树，东胶还将在很长期间内顺风顺水、扶摇直上，这又是多少企业日思夜想的经营状态啊。这些显然会让人们从东胶的成功案例里寻找一些必要的启示。

　　植入广告是战略不是投机：有人将东胶植入的成功归结为交了桃花运，但市场绝非如此简单，任何成功都有其背后逻辑，不过是有些人意识到了这个逻辑，而有些人没有意识到而已。

　　从广告战略角度讲，东胶一贯沿用的是名人撬动品牌策略，陈道明、斯琴高娃、白静、甄子丹，一度是东胶广告的明星，明星战略是其广告战略一个重要组成部分。而《甄嬛传》云集了蔡少芬、孙俪等当红影星也正好与东胶的广告战略合拍。

　　当然，东胶也不全是看中了明星效应，产品与剧情的天然契合，是东胶选择的最为重要的战略考量点。这点从东胶的植入经验可以找到佐证，《甄嬛传》开拍的前一年(2009年)，东胶就已在《大宅门1912》中投入植入广告，这比《甄嬛传》的开机时间早了一年，剧中七爷白景琦在山东贩卖阿胶的故事，绝对比《甄嬛传》所涉及的阿胶背景更为波澜壮阔，整个场景都集中在东阿古县的影视基地，大量的阿胶背景信息远远超越《甄嬛传》。而2004年郭宝昌的首版《大宅门》中，东胶也将剧组请进了东胶安营扎寨，品着小酒，坐着小马扎听秦玉峰为剧组讲阿胶的故事。而这不仅体现了植入广告对于东胶来讲不是一时心血来潮，也不是投机取巧，见合适明星剧就上，而且其背后体现的是其战略与战术的考量。

　　找对点，办大事：近年植入广告有越来越流行的趋势，国窖1573搭载赵本山的小品;香飘飘和女主角《一起来看流星雨》;宋河介入《双城生活》;剑南春在《夜宴》里大摆酒席。应该说企业对于植入广告的重视程度越来越大，但效果上总体都不如《甄嬛传》带动的阿胶热，其他品牌植入效果不好的原因除了植入的生硬、偏激外，还有很多是与剧情的自然发展融合度不高。而东胶很好地避免了这些不足，尽量自然贴切地把广告揉进剧情。因此，阿胶每次的出现都恰到好处：嬛儿小产后，芳若送来阿胶调理;御医温实初在配药时念叨阿胶;皇帝微恙时，华妃端来阿胶桂圆羹，与情节天衣无缝地交融，加上历史上确曾有过的渊源，很容易让很多观众在无意识、无防备状态下全盘接收了电视中的广告信息，而人们对于广告的那种天生的戒备性，在《甄嬛传》里很少出现。

　　这就是东胶的聪明所在，顺水推舟、借势导势，只不过这些被东胶安排算计的更精心。当然，也有专业的观众发现端倪，但限于历史上客观存在，多数人会心一笑，就此放过。

　　广告植入，东胶不是先行者，也不是终结者，但东胶植入广告背后所蕴含的是竞争战略高度、手法与影视的完美结合，是对品牌背后的文化渊源淋漓尽致地表达，几乎达到了无人能及的高度。因此，东胶的区区200万元的植入，所上演的品牌撬动大戏，堪称是近年少有的经典，带给我们的启示和借鉴应该还有更多。