皮康王：病毒式传播助力品牌年轻化

原标题：皮康王：病毒式营销助力品牌年轻化

　　任何广告都希望能够产生病毒式传播效应，而在浩如烟海的网络视频广告中，滇虹药业的皮康王广告或许不是唯一抱着这种希望的广告，但却是为数不多的成功者。这支名为《痒痒舞》的越南版广告在网络上一经投放，迅速成为关注焦点!低成本，高产出，滇虹皮康王的这次广告攻势可谓四两拨千斤。而在成功的背后，其实自有他们的“高招”。

　　我们都知道品牌的推广有两个维度：宽度与深度，所谓宽度就是传播的大范围覆盖，而深度则是精准地和消费者进行互动。皮康王通过痒痒舞这支整合营销案例实现了这两个维度的双丰收。

　　病毒式营销驱动自发扩散

　　视频里，一位身着红衣花裤的越南青年在不同场景中大跳挠股沟舞，用夸张的表情和搞笑的动作诠释着浑身痒痒无比时患者的尴尬与痛苦。耍宝十足的动作，尤其是腹股沟“关键地带”的抓挠，搭配上朗朗上口、节奏简单的音乐，画面既令人捧腹又让人大跌眼镜。就这样，这支以越南家喻户晓的民歌为音乐蓝本的广告，似乎一开始就具备了成为“神曲”的可能性。

　　5月底，滇虹皮康王在美国视频网站Youtube上发布了越南版广告《痒痒舞》，此时，气候湿热的东南亚正逢皮肤病高发季节。6月4日，这支视频的点击数已超过 400 万次，网友 like (喜欢)的数量则超过 20 万人次。不仅如此，在国外率先“走红”的痒痒舞实现了逆向传播，在国内一些知名的视频网站和社交媒体上，如优酷、土豆、新浪微博等也都出现了痒痒舞视频，播放量和转发量也不断升高。

　　社交媒体的集中传播引发了名人关注，并触发了新一轮传播。在高考前一天，湖南卫视主持人杜海涛将视频发布到新浪微博，建议高考学子们用痒痒舞减压，轻松备考。不仅如此，由于恰逢毕业季，许多高校毕业生也在晚会上跳起了痒痒舞，甚至一些热门综艺节目上的嘉宾也自发加入到传播中来，使这支舞蹈成为继江南Style后又一广泛传播的流行元素。

　　巧妙包装使广告变身公关

　　在媒介组合方面，滇虹巧妙运用了核心传播资源视频网站和微博，将曝光度与网民关注度推向高点，结合新奇有趣、适合参与等语境，有效地调动用户情感关系链自发传递，让种子病毒视频有了“生命力”和“穿透力”。真正实现了将广告信息包装成公关信息，让品牌信息锁定更多的消费者。

　　“皮康王这次传播是一次整合营销过程，我们对话题选择以及舆论方向引导都进行了特别的设置，力求分批次、有节奏地进行传播。”滇虹药业品牌经理戴子兰对《广告主》表示，视频发端于Youtube，风靡后传回国内，触发国内大范围传播，连续多天占据热门微博榜首，登上各大门户网站首页，同时延伸到包括报纸、电视等传统媒体，实现了全方位的逆向传播。

　　在戴子兰看来，海量的传统广告信息虽然能对消费进行一轮轰炸式的告知，但要让品牌信息深入人心，覆盖更多年轻消费者，甚至将品牌信息转换为网民主动传播、驱动用户关系情感链传递，则需要进行公关包装与情感互动推广。“与广告不同，公关可以增加品牌美誉度、好感度，拉近品牌与消费者的距离。”戴子兰说。

　　虽然充满娱乐精神，但这支视频在制作上可是丝毫不打折扣。“舞蹈音乐由张靓颖的音乐制作人亲自打造，编舞也反复进行了多次修改，就是为完整体现各种诉求，让广告既有娱乐成分，同时保持歌舞的艺术性。”滇虹药业网络公关项目经理蔡程程告诉《广告主》，演员在广告中的每个动作、每句歌词，其实都与皮康王的产品功能紧密契合。我们希望大家在记住核心动作的同时了解产品的主要功效，并通过结尾处出现的品牌露出联想到产品本身。与传统的说教式广告相比，这种沟通方式更轻松，有助于缓解普遍存在的社会压力，因此更容易被消费者接受。

　　社会化营销助力品牌年轻化

　　目前，药品营销基本上处于主打功能诉求，砸钱猛投电视广告的传统阶段。但事实上，随着消费者，尤其是年轻消费者媒介使用习惯的改变，这种一刀切式的营销模式显然有些跟不上时代潮流。而价格7元的OTC小药膏皮康王此役的另类营销，可以说在医药行业掀起了一股创新营销的风潮。

　　滇虹药业品牌推广经理张宁表示，这种形式也是滇虹进行消费者扩容，以解决皮康王品牌老化的一种新尝试。调查显示，随着时间的推移，皮康王这个起源于中越战争的军需产品，历经了近20年的消费者对产品效果的认可岁月，走到现在，出现了品牌老化的现象。为吸引新的消费者或者年轻人目光，让他们关注这支值得信赖的、专业的产品，所以特别采用这样一种沟通方式。

　　而在痒痒舞爆红之后，滇虹又深度挖掘产品、品牌的内涵——推出皮康王的品牌故事、国民药系列海报等一系列的动作，与被扩容的受众进行深度沟通，从现象到本质地让他们关注皮康王、认识品康王、了解皮康王，从而在自身有需要的时候，转换成皮康王的潜在消费者。

　　滇虹药业独特的DTC营销

　　单向度将产品推送到消费者面前是大多数品牌在营销中惯用思路。然而，消费者通常对强制送到自己面前的东西不感兴趣，尤其是药品这种有着特定目标群体的产品。正是意识到这种悖论，滇虹药业在营销决策中始终坚持以消费者为导向——满足消费者未被满足的需求原则，而皮康王痒痒舞的成功也是滇虹药业独有的DTC(direct to consumer)营销模式的又一次印证。

　　在媒体价格相对低的时期，通过高频次的广告建立品牌，曾经是非常有效的营销方法，而时至今日，投放广告已不能保证品牌、保有市场份额，而仅仅通过品牌曝光带来的市场增长和建立新品牌更是难上加难。深挖和更好地满足消费者的需求才是真正的解决之道。