互联网与移动互联时代的品牌营销战略思考

    西方营销理论框架构建于以电视、报纸等媒体为标志的大众传媒时代，在过去的半个多世纪，由于电视、报纸一直占据大众媒体的主要角色，所以相关的营销理论对实践起着重要的指导作用。然而到了互联网与移动互联网时代，相关的营销理论还有指导作用吗?可能很难回答这一问题。但是随着互联网和移动互联的出现，逐渐地把消费者的时间和注意力从电视屏幕转到电脑或手机屏幕，从应用的绝对人口数和接触时间上来说，这个后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介，这是不争的事实。在一定意义上讲未来营销成功就是在互联网与移动互联上的成功。

　　最近美国互联网营销专家 Chuck Brymer( 2009)的新书《互联网营销的本质——点亮社群》为我们认识这一问题提供了新的思路。Chuck Bryme 认为互联网营销的本质就是用最小的投入，准确链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标顾客。可见互联网营销正改变我们的经营方式和品牌营销战略。

　　网络和移动互联正在深刻地改变着中国消费者的生活方式和消费习惯，越来越多的中国人发现自己无法离开电脑、互联网和手机，同时每天又有数以十万计的新用户加入他们的行列。在中国13亿人口中，有超过一半的人拥有(或可以使用)电脑或手机(2013)。今天中国已是拥有世界上数量最多的手机和互联网用户，这些用户遍布各大中小城市。那么随着互联网与移动互联网发展消费者行为都发生哪些主要变化呢。

　　其一，消费者表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动互联应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方法，特别是多屏时代的到来，使得这种接触时间成为最大的变化。这就为营销思考带来了许多新的问题。

　　其二，消费者的参与性消费行为大大增加。由于互联网与移动互联为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为。这就为网上信息的设计提出了新的问题。

　　消费者正处在一个多屏的时代，他们与以往的客厅电视机单屏时代相比，现在的屏幕遍布各处：比如电梯间或者机场的各种屏幕、比如手持的移动屏幕--智能手机和平板电脑，以及电脑屏幕和电视机等等，每天盯着它的时间，甚至会超过注视你的家人。生活中的不同屏幕占领了我们生活中的空间和时间，不管身处何地，都会发现身边有这样大大小小的时间，它就像切蛋糕一样把我们的时间悄悄切割了，智能手机甚至出租车上的屏幕占领我们碎片化的时间。空间在不断发生变化，但是人的时间是有限的，每个人一天只有24小时。其实面对这种挑战，需要在有限的时间中去占据更多的时间，让眼睛在屏幕上尽可能多的停留。现在大大小小的屏幕以视觉的语言和我们交流，在我们的生活中，这些屏幕扮演了许多的角色，使我们与世界的沟通更加便捷。

　　更重要的是互联网特别是移动互联网日益成为一种重要的媒体时，就已经意味着一个全新的时代到来。这是一个人人都是电视台、人人都是麦克风、人人都是网络发言人的全新的传播时代，这是一个即刻互联、即时互联的时代。在互联时代使营销的环境发生了两个大的变化：

　　1. 顾客成为了一个立体化的整体，只要有需要就可以很轻松的找到对方，在这个情况或环境下，企业可能不了解的情况，顾客内部已经洞悉了。

　　2. 营销进入了一个越来越透明化经营的时代，在这样一个全新时代，透明与诚信成为企业进行营销必须履行的价值观，在这个不得不适应的全新价值观时代，针对企业，顾客已具备了更加强大的力量。

　　网联网与移动互联时代，捕捉消费者需求变化就成为营销的关键。通过互联网与移动互联企业可以在大的搜索平台上，在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。差异化价值可以超越搜索，成为一个能提供丰富解决方案的整合营销平台。互联网上的广告与人们记忆里那些体验很差的弹窗式广告不同，今天的网络广告更具互动性和娱乐性，这也意味着展示广告正在踏上复兴的道路。个性化营销和互联网上展示各类广告对焕发企业或品牌竞争力有着重要的影响，它的构成主要有三个核心要素。

　　首先，新型的互联网展示广告，让广告主自己定义他们的受众，然后通过网络将信息辐射到这些受众。其次，广告主可以使用多种技术来定制他们的展示广告活动，使其更具个性化，包括再营销、人口统计和兴趣类别。再次，在互联网展示广告模式中，消费者将对广告产生更多的影响，甚至消费者可以自己选择广告体验方式。这将大大提高展示广告到达的精准性，广告主可以充分利用新的数据源和消费者行为与偏好方面的趋势等资源。

　　互联网与移动互联时代虽为企业与消费者关系引入了新的平台，但它不会改变消费者体验的周期，仍然可以用知晓、购买、使用这三个阶段描述企业与消费者接触的全过程。

　　如在传统媒体下知晓阶段企业的目的在于建立品牌认知度，而消费者基本上是被动接受信息，传统媒体受众的区分度是有限的。而互联网、移动互联等新媒体使得企业可以采用互动的方式，更加精准地把信息传递给目标群体，更好地刺激消费者从认知中产生购买冲动。其中直接张贴、间接吸引注意力、鼓励用户参与、线上线下结合都是常用且有效的四类营销方式。

　　到了购买阶段互联网与移动互联的作用更加明显，它让消费者有意识地了解、比较和选择产品并进行交易的整个过程。记住：中国的新生代们在去门店(或其他购物渠道)购买产品前一定会在网上查询相关信息，并咨询交往圈内的意见领袖。无处不在的新媒体使企业可以全方位地包围消费者，以个性化的产品和服务影响消费者的决策。互联网等新的购物渠道还为企业提供了低成本快速扩张的可能。

　　在使用阶段消费者对产品和服务的使用在互联时代更是超越了个人的范围而成为商家愈发不能忽视的环节。传统的口口相传通过数字平台的放大，形成了一个至关重要的数字生态系统。把握好这个系统，能使企业在与消费者的互动中获取更多的价值，反之则可能会在不经意间丢掉市场。企业必须认真思考自己的互联时代的营销战略，从产品市场和组织结构等各方面衡量自身在互联时代下的定位，尽快建立起自己的核心竞争能力。

　　如今品牌营销者、研究者、咨询者和传播者已经变得很困惑，似乎过去流行的商业方式正在逝去，而且正在变得非主流，而核心的生意通过互联网和移动互联与各种渠道的构建、一体化服务链接在一起。经营者要顺应互联网和移动互联下的消费者行为变化产生的渠道媒体能量的释放。可是不少经营者对于服务业的这场革命认识依然滞后，对于渠道革命发生的现实还没理性认知，而对于服务变革的需求与相应的设计则处在滞后的状态，所以对于企业经营者来说，必须改变营销管理方式，适应互联网和移动互联时代的营销新规则。