降价就能将“快销化”了吗?

    并不是谁都适合降价

　　商品快销化最简单的办法就是降价，很多商品只要你降价，消费者就可能多买，最明显的例子就是商家的量大从优的促销政策，事实上许多商品你只要想快销化，用不着那么麻烦你只要降价促销或者买赠或者量大从优就可以直接解决商品快销化的问题，可是凡事总是有代价的，降价促销是最有效的方法，同时你也面临着盈利率的下降的问题。如果你销售额不断提升，但盈利却不断下滑，那么你的这种快销化的方法就失去了其原本的意义，并且如果你降价促销，你还要考虑竞争对手的反应，如果你的降价促销激起来竞争对手的恶意挑战，他可能会以更低的价格来向你发起竞争，那么有可能你并不能达到理想的销售效果，当然还有一种情况是那些需求弹性很低的商品，你以两倍的代价促销，而换回来却是一倍的销售利益，那就得不偿失了。

　　所以用降价或者变相降价的方法促进连单率，或者重复消费，你首先得明白你的商品属性，你的商品是需求弹性高的商品吗?你的商品的成本去到哪里?没弄明白这些问题，你就先不要想如何促销。

　　所谓需求弹性问题，就是消费者对某商品的价格敏感不敏感，如果消费者对价格非常敏感，只要你一降价，消费者就会买很多，那么你的降价促销就是有意义的，上海某商场曾发生因为鸡蛋降价而踩死人的现象，就说明鸡蛋的需求弹性很高，鸡蛋容易存放，又是生活必需品，便宜了当然要多买一些，作为特会算账过日子的上海人当然会一拥而上。我们不能理解为上海人爱贪小便宜，而只能理解为上海人的精明。但再精明也精明不过商家，商家恰恰利用了上海人的精明来提升商场的人气。

　　销量为王的谬误

　　美国经济学家张伯伦提出过垄断竞争论的观点，认为现代的商业环境，既不是自由竞争的市场，也不是垄断的市场，而是一个垄断竞争的商业环境，在这个特定的环境下，商家所进行的价格调整都会影响到竞争者，任何商家的降价活动都不是孤立的，需求弹性高的商品，也就是消费者对价格敏感度教高的商品，在有限有序的竞争者参与下，降价促销能大大提高商品的销售额，而需求弹性曲线低的商品，降价不但不能提高销量，并且由于参与竞争的企业利润率共同降低，而每家企业的边际收益将大大降低，从这个意义上来说，对于需求弹性低的商品进行降价促销行为无异于自杀，并且害人害己。

　　并不是所有商品一有优惠就可以卖得更多，这要看该商品的需求弹性，对价格敏感度高的服装类、美食类的商品促销可能增进销量，而对价格敏感度较低的日用品象食盐、酱油、泡面、洗衣粉类的商品，促销未必能起效，再加上降价使得毛利率降低，卖得多可能反而亏钱!——“销量为王”的说法是错误的。

　　象方便面这种商品，就不完全是以销量来获取利润的，因为象方便面这种需求弹性很低的商品，并不会因为价格的浮动才促进销售，在火车上一碗方便面可能是5块，也可能是8块，但因为饥饿的原因，你不会因为这3块钱的差价而犹豫买或者不买，而在另外一个场合，象商超这样的通路，消费者由于对方便面的紧迫性需求不够，所以即便你的方便面在3.5元一碗的基础上再便宜5毛，也未必真的能刺激消费者购买，除非他刚好准备搭乘长途火车。方便面的销量并不能证明自己的成功，统一老坛酸菜面刚刚为抢夺了康师傅红烧牛肉面的霸主地位庆幸不久，现在就已经被披露亏损了!我想亏损懂得最主要原因并不是原材料上涨，促销成本增高的问题，隐藏的一个重要原因就是象方便面这种低需求弹性的商品在商超这种效用极低的场合下，低价地销售了太多。而在景区、火车上这种效用更高的场合销售的比重较小，当然了，你在超市卖3.5元一包，而在景区卖10元一包，超市的定价明显是一个负面的参照，超市的价格告诉消费者景区的方便面太贵了。超市可能销量很大，但是超市的销量严重影响着这个行业的盈利率。在一个效用极低的场合贱卖，将严重影响着效用极高场合的盈利率。

　　当然了一瓶农夫山泉在效用极低的超市里可能是一块钱，而在效用极高景区则是五块，方便面在超市里可能很难赚钱了，如果能赚的话，当初康师傅红烧牛肉面就不可能与家乐福因为两毛钱掐架了，因为方便面毕竟还是有粮食成本的，而水饮的成本就相对低了，即便农夫山泉买到一块钱仍有得赚!方便面已经被逼到底限了。

　　所以不明真相地妄想通过低价来快销化，很可能愚蠢的行为，你如果没有真的了解清楚自己的商品、行业你就不能贸然用降价的方式来推动销量，来推转商品的流转率。你应该在效用高的场合溢价，砍掉那些效用低的场合纯粹消化过剩产能的低价促销，如果不这样，你会发现卖得越多亏得越多!

　　KFC冰激凌为何第二杯半价?

　　企业的盈利总是跟商品的价格休戚相关，简单地说就是价格尽可能卖得更高些，但价格卖得更高，你的商品就应该具备相应的价值，这个价值就得跟效用相关，沙漠里的一杯水的价值远远超过你在家里一杯水的价值。但你不能只在沙漠里卖天价水，你也不能跑到别人家里买廉价水，大多数情况下，你必须是两者的折中。现实中我们不是非此即彼的沙漠或家中的二元选择，而是就同一售卖机会的折中处理，我们并不反对低价促销，但必须就促销选择一个最佳的折中点。既让企业卖到更多商品，又保持一定的盈利。

　　一般来说，你卖给消费者的商品越多，商品的效用越低，你卖给消费者的最后一个商品跟卖给他的第一个商品是同价的，但两者的效用却有天壤之别。所以我们不可能卖给消费者更多商品，即便是快销化也不是没有上限的销售之道，而是要找到这种点，既卖得最多，又获取了更高的盈利，肯德基冰激凌的策略就找到了最佳折中点。那就是卖两杯。为何肯德基没有进行第三杯半价，或者第四杯半价?就是因为第三杯第四杯的时人基本就吃不下了，所起其边际价值很低，即便半价也很难有人感兴趣了。一个人在单次消费冰激淋时三个太多，一杯太少，而第二杯冰激淋的边际价值和对应的价格会让消费者犹豫该不该再买，当第二杯半价时对应的边际价值就显得很高了，消费者就会获得更高的消费者剩余，也就是说如果第一杯在消费者心目中价值5元的话，那么第二杯的效用顶多价值3元，而当第二杯的价钱是2.5元时，消费者就获得了0.5元的消费者剩余，也就促使消费同时买两杯冰激淋。这时更多的消费者在买肯德基冰激淋时往往会采取一次性买两个，肯德基的冰激淋原本价格是5元的话，第二杯半价时，则每杯以优惠1.25元的价格增加了一倍的销量，如果消费者因为促销的诱因，本来不想买，结果也买了，那么冰激淋获取的就不只是一倍的销量。肯德基第二杯半价的促销方法不是一个简单的促销，而是考量了人的需求、成本、心理等等各方面的综合评判的结果。

　　商品价格是镶嵌在商品模式里的，不可随意降价促销，如果你真的想动用价格搞快销化，你必须进行全面系统的考量才能做出最后的价格调整。