品类时代，中国化妆品店如何寻找突破口?

    目前，中国化妆品店已经告别了“黄金时期”，下一个“黄金时期”在哪里，在很多从业人士的脑海中，还是一个未知数。但是，很多人看到了品类时代的来临，抓住市场时代的变革，抓住品类时代的需求尤其很关键。

　　随着化妆品市场渠道的成熟，无论是在百货商场、KA商超、日化专营店、电商网络等渠道的逐渐成熟，市场越来越细分化，品类越来越细分化，抓住市场趋势，抓住品类趋势，这个是很多化妆品厂家首要推出品类的关键点，如果没把握好市场终端需求的品类，这条路将面临“死亡的时代”。

　　在过去从2006年至2011年之间，护肤时代的过渡磨合期很长，也有很多早期的护肤品牌起来了，在行业中做了很大的贡献，比如我们看到了早期的白大夫火了一把，然后到自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等品牌的快速崛起，成为了护肤领域的影响力“排行者”。到2011年开始，品类市场的趋势也不断在做细分化，很多化妆品厂家在消费者群体需求上做了品类细分变革。从2012年开始，很多人意识到了品类时代的来临，也有很多化妆品厂家在细分品类上做了变革，而作为许多日化厂家来说，结合市场终端需求，品类也不断的越来越细分化，也不断的有新的特色品类推出满足市场的需求。

　　在2012年间，面膜品类集体“爆发”，这意味着面膜品类时代的来临，也称为是“面膜年”。在这一年中，如传统渠道的草舍名院、容园美、依琳娜、金蔻、魔力鲜颜、优魔优漾、闺美、立肤白、一品婷、彦部秀等面膜品牌集体爆发，而在这一年中的“洁宝集团”重点力推草舍名院品牌，在行业内引起了一股面膜热潮，也是这两年内比较快速发展的潜力面膜品牌，在日化专营店渠道里面占有了大量的市场份额，称为是“美即”品牌之后的第一大影响力日化店面膜品牌，而之后，“洁宝集团”再把KA商超版的容园美品牌力推投放市场，启动了中国好声音战略合作推广，大大提高了品牌的知名度和影响力，在KA渠道系统占有了大量的市场份额。

　　到了2013年，原液品类的集体爆发，成为日化行业的一道风景线，被称为是“原液年”，在这一年中，而译美、碧芙媞、水焦点、梵萃、透点、优理氏等原液品牌大力推广，另外护肤品牌转型推出的原液，如莱仕美白护肤推出了原液系列产品，挖掘市场终端“金矿”;透点品牌特也推出了原液系列，以原液祛痘卖点作为突破口，市场走量很走俏;姿维雅护肤推出了原液系列，也抢占终端渠道;但是真正在这一年中，原液成为影响力的品牌还是梵萃、碧芙媞、透点和水焦点等品牌，对市场的影响力和铺市很快，他们以局部区域市场作为重点力推，在局部区域市场中占有了一席之地的地位和影响力。到了2014—2015年预言，也许是高端洗护产品时代的来临，目前日化专营店渠道还是比较欠缺高端洗护产品，也需要终端的营销模式去推广，从整体日化市场渠道中看，高端洗护产品在日化店中还是比较少之又少的，所以，这样的洗护产品品类是个很好的机会。

　　本土化妆品店的竞争局面

　　在2012年看来，整个日化行业都不太理想，被称是日化行业中的第一大经济危机，无论是上游厂家，还是代理商以及化妆品店家，每天都在喊，生意越来越难做，整天吃睡都没法安心，这样下去也不是办法，恐怕只有改行了。从整体来看，大家都不好过，谁家过得好，谁家过得不好，只有自己做的生意才知道。从整体存在的状况诸多原因：

　　第一，大环境的危机。2012年是整个行业最严重危机的一年，家家生意都难做，在日化终端市场，几乎都没什么客流，也没什么人买东西。在这一年中，全国很多地方市场都是普遍反映了这样的情况，没人买东西就是没生意，店家也越来越艰难。

　　第二，市场竞争激烈。外资强势品牌的强行逼压下沉和本土强势广告品牌抗衡，很多本土小牌子的日子都难过，几乎很多消费者都是选择广告品牌为主。在2012年来看，很多店家都没什么生意，几乎都是靠促销战和价格战赢得市场消费者购买，让消费者享受超值的优惠。从这一年看，化妆品市场竞争很惨烈，无论是传统百货、KA商超、化妆品店、网络的竞争也好，很多地方都是在搞活动，有一些地方的化妆品店家，你这家搞买赠活动，另外一家就搞打折促销优惠活动，看谁家的产品好，价格优惠就选择购买谁家的产品，这其实就是一场你死我活的“血拼战争”。

　　第三，物价成本上升。在成本上升的这个话题，在行业内喊了很多年了，但是，从这两年来看，喊的比较厉害，确实成本上升不低，无论是厂家上游的原料和包材选用也好，或是人才招聘这块也好，都是大大上涨了很多。另外，终端门面店铺的房租或是员工工资的上涨，这确实是反映了整个行业经济都有了很大的变化，对中国的化妆品企业来说，是一种压力和巨大挑战。

　　第四，连锁渠道挤压。一方面，从2012年的整体零售渠道来看，本土大连锁渠道的强行挤压小店，让很多小店都没什么生意，大店生意稍微好一点，小点几乎都没什么生意，原因，造成很多地方的客流量都分散，几乎毫无顾客光顾，这个是很多化妆品门店没生意的主要原因。另一方面，外资强势广告品牌不断进驻本土大连锁店，小品牌被淘汰出局，小店又没有什么顾客光顾，也没什么量，店家难产量。
　第五，电商价格冲击。近几年来，电商市场的快速崛起，在化妆品行业里面是一个现实“写照”，给传统零售业态带来了巨大的冲击，从2012年一看，电商网络双十一一天产生的交易额就是191亿元，这真是一个奇迹。电商方便选购原因，方便现代消费者选择自我喜欢的品类和享受价格优惠，可以让消费者享受到更多的高性价比的超值产品。

　　总而言之，对于本土化妆品店来说，生意好与坏，它存在诸多的原因，难道就是大环境的问题吗?难道这个是整个行业的问题吗?那为什么还有很多店家依然在大环境下做生意赚钱呢。比如我们看平常的屈臣氏一个门面店铺，在200—350平方之间，一个月几十万元的店铺门面租金，每天都在开门做生意，为什么他的租金那么贵，一样可以卖货，一样可以做生意赚钱，因为，他们几乎选择的店铺门面都是经过科学调查和商圈地段做选择的，所以选择商圈位置跟锁定目标消费者群体都有很大的关系。

　　类似这样的店铺还有很多，除屈臣氏之外，如丝芙兰、香港莎莎、万宁、卓悦、娇兰佳人等这样的化妆品店铺，他们对于商圈位置的选择性要求都很高，因为都是涉及到生意的好坏，都会进行商圈位置的分析再考虑选择，这样锁定目标消费群地段的话，才会有更多的人去购买。除此之外，大连锁店对于本土的小化妆品店也存在很大的竞争冲击，甚至小店难以产量，也同时，客流量也会分散，几乎都是往大连锁店购买产品的消费者为比较多。

　　面对这样的市场竞争困局，本土化妆品店已经告别了“黄金时代”，即将进入品类后化妆品店时代，也是市场上将不断出现众多的新品类，在某种程度上，也会满足市场终端需求，也不断的有一些品类进驻到后化妆品店渠道中，满足一定的渠道互补，消费者选择性也高。

　　中国化妆品店困境，应当做好终端经营管理

　　对于本土的化妆品店来说，经营好一家化妆品店是一门学问，很多店家老板在想，如何经营好生意才是硬道理，但是，开门做生意不是那么简单的，往往一个老板做生意没有市场管理经验那是很难的，所以，做生意之前，必须要提前了解行业的行情，了解市场调查状况，只有进行这一系列的市场信息把控好了，对做生意来说，就是一件很简单的事情了，也不容易走弯路。

　　在行业内，经常接到很多代理商和零售连锁店的老板来电话，阐述他们遇到的瓶颈，说自己的生意做得不是很好，如何提升他们的生意状况才是硬道理，借此机会，在以往的过多经营者遇到问题当中，笔者以多年的操作管理经验和大家分享一下，如何经营好生意是硬道理，这个也是老生常谈的问题了，但是不得不谈，这个是实操的必杀之技。

　　如何经营好终端，必须做好整个门面店铺的规划布局和零售管理，这样才能使你有了流程化的作业管理，才不容易走入歧途，笔者总结的开店作业流程有九大方面分析：

　　一，分析商圈的选择。对于选择做项目生意的经营者来看，抓住天时、地利、人和三大条件很关键，所以一切都是从实际出发，开好一家门面必须要做好市场的调查和科学分析，这样才能让你抓好生意的原则。一般有两点分析：1，根据自己项目品类经营的状况做全面市场调查，收集信息分析和研究，在选择开店做生意;2，根据消费市场来选择。

　　二，门面店铺的选择。对于门面店铺的经营老板来说，无论你是选择做什么样的项目生意，必须根据你选择的项目品类和目标消费市场进行科学分析来选择，看这个地方是不是你开店的合适位置，不能盲目的去选择项目品类做生意，必须根据你的市场目标消费来决定选择，反之，不然的话，做这样的项目生意是失败的。一般有三点分析：1，进行商圈位置人流量选择地段做生意;2，根据目标消费市场和消费能力来选择位置;3，根据店铺大小的选择。

　　三，门面的设计与装潢。根据门面店铺统一形象的风格和颜色调性来设计装饰，也结合当地市场消费群体的目标需求进行锁定，打造不一样的特色店铺，这样有利于消费者选择性上做更大的考虑，也吸引更多的消费者进店了解购买产品。一般特色店铺吸引消费者进店了解购买有三点分析：1统一的形象特色风格和门头形象设计，有利于品牌形象的打造;2，根据店铺的大小定位和场内布局来设计装饰他的特色风格，以及提高他的整体档次装饰，有利于消费进店;3，根据店铺经营项目品类的设计布局选择装饰风格。
　四，项目品类的进驻选择。结合当地市场需求进行项目品类操作，不能盲目选择项目品类，必须根据自身店铺品类机构的互补和消费需求选择，一般都是建立在目标市场需求的情况下去做选择的。一般有三点做分析：1，根据当地目标消费市场的需求和店铺自身品类结构的互补满足消费者需求;2，根据当地消费能力和当地市场需求进行品类互补选择;3，根据自身店铺定位来选择符合店铺需求项目品类。

　　五，树立形象陈列专区。无论是大店还是小店，必须根据自身店铺的大小来进行定位摆设好产品陈列区，必须是单一品牌的陈列区，这样一来，有利于单一品牌形象的打造和吸引消费者的了解。树立好店铺形象让消费者感觉到门面店铺的专业性很高，觉得很正规很上档次，这样才能吸引到更多的消费者进入专业的店铺了解购买产品。形象专区有利于品牌打造和吸引消费者。一般有三点做分析：1，有利于品牌的形象打造和消费者感受到了品牌的专业性;2，根据店铺大小的定位布局进行区分，高中低价格的产品陈列专区，有利于消费者一目了然选择产品的了解与购买;3，树立明显或是黄金位置专区选择人气高的热卖产品区或是明星单品专区售卖。

　　六，专业的教育培训体系。对于店家经营好生意，要做培训教育尤其很重要，只有熟悉掌握好产品的专业知识和店面的运营管理知识，才能经营好门面店铺生意。一般有十点做分析：1、产品的专业知识;2、产品的销售与技巧;3、商品的陈列与摆放知识;4、皮肤知识和护理常识;5、店务管理等知识;6、理货与监管等知识;7、财务管理等知识;8、活动安排和促销推广知识;9、服务顾客知识;10、人员的调配和管理等知识。

　　七，顾客服务和指导教育。开好一家店，要想提升店铺的销量，其实服务也是很关键的，首先应当要做好店铺的顾客服务工作，这个是一个店铺人员的素质和态度管理的主要问题，如果基本的素养道德和服务态度做不好的话，这个店铺门面就不会吸引那么多消费者来进店消费。其实店员做好服务态度了，这个顾客还记得你，下次还会来找你购买产品，这样可以让消费者感受到了这家店铺店员的素养很高和服务态度很好，所以，下次消费者还会带朋友过来购买产品。一般店员做好服务指导工作有六点分析：1，微笑服务(欢迎光临);2，顾客不明产品之处，店员要带顾客进行了解;3，顾客购买产品，买了很多产品，必须帮顾客递篮子或是帮忙提;4，店内服务台专区(专业咨询师)，不了解可以进行全面咨询了解;5，新品上市或是优惠热卖产品专区，可以根据消费需求进行和消费者介绍;6，买完的消费者请指明到收银台排队买单，买完单，欢送顾客。

　　八，促销活动的推广策略。根据节假日活动主题进行活动宣传，可以回馈消费者的优惠活动支持购买，有利于店铺的产品品类销量提升，更重要的是可以挽留回头客的购买。一般主题促销活动可以快速提升店铺销量，有四点分析：1，对当地市场的目标消费群调查和了解竞争对手情况，进行当地需求主题活动宣传和优惠促销推广;2，根据节假日活动主题宣传，推出各类热卖产品，有利于消费者享受优惠活动，抓住回头客率很高;3，项目品类明星单品和热卖人气高产品优惠打折积分等活动;4，以打造会员购买积分，送赠品及换购抽奖活动等(根据当地区域和气候送赠品，如送出精美饰品或是精美套盒产品、手机、风扇、暖手套、MP4、自行车、手表、衣服鞋子、电影门票等等，活动方式有很多，必须结合当地实际情况来做)。

　　九，店铺的运营与管理。如何开好一家店铺生意是一门学问，对于从业的经营管理者来说，要懂得规划店铺和运营管理，这样才能有利于店铺的正常运营，才不会走入歧途。而化妆品店生意更是一门挑战的美丽事业生意，也是女性美丽的专属“灵魂”，懂“女性者，得生意”，而开好店铺生意，必须要形成一套作业流程体系，无论在经营还是管理上，方便简单操作，执行管理好。例如以下十点分析：1，品类的进驻和优化管理;2，店铺促销活动宣传和会员“尊享汇”体验活动;3，人员的培训管理和绩效考核;4，店铺营业额账单的核对和表格管理;5，店铺人员的工作报表总结和营业状况上报(每天、周、月、季度等报表的上报管理);6，店铺内外卫生的每天清洁和商品的管理清洁;7，产品品类进出账单的系统管理和核对;8，店铺财务内做账报表管理与账单表核对;9，店铺库存量的优化管理核对;10，形成专业的店铺运营管理作业流程系统，有利于店铺的健康发展。

　　对于化妆品店的经营者来说，要做到系统规范化经营，必须熟悉以上九大要素作为开店的基本流程，它不单单涉及到开店甚至到店铺的整体运营管理，也会对后期店铺销量的提升有很大的参考帮助，总之，要建立一套完善的店铺作业流程，这样有利于店铺的运营和管理，店铺的销量也会有很大的提升。

　　品类时代来临，店铺品类的变革驱动

　　放眼日化终端市场看，有很多化妆品店的产品品类结构还是不够完善的，只有一些在当地稍微知名一点的化妆品大店或是化妆品连锁店，他们在品类结构上可能会更完善一些，他们一般的生意都会比小店的生意好很多，他们在产品品类结构上和店铺的服务程度上比很多小店做的很到位，这个是比很多小的化妆品店具有很大的优势的的地方。类似这样的大店在品类需求上，也能满足顾客消费者的需求。在做市场调查发现，许多化妆品店的经营面积都在15—25平米之间的店铺，经营品类不算太多，一般品牌都在4—6个之间，其余有些的还有一些小品类作为互补，一般产品品类占有的比例范围，护肤膏霜品类占有65%，彩妆类占25%，面膜类占10%，其余占5%，类似这样的店铺没有太大的优势，如果是在商圈位置好的地段，锁定目标消费群的规模大一些的店铺，在品类结构上完善的基础上，这样的店铺卖的产品就很火爆。

　　从目前来看，许多化妆品店为什么做不好，为什么客源会分散，为什么满足不了一定的消费需求，生意做了那么久还是赚不到钱，这个是很多店家比较困惑的地方，如何在突破店铺的销量，这个必须做好店铺经营的变革计划，才能在化妆品店铺经营管理上做突破，笔者以多年的市场实操经营管理经验和大家分享，以下总结五方面进行店铺运营分析。

　　第一，店铺的经营管理运作。结合当地市场现状，根据当地市场需求进行变革，制定一套属于自己店铺运营计划的操作管理工具，这样对店铺有很大的管理运作和业绩提升。在从门店规模计划进行改革经营上下功夫，比如统一的店铺门头设计装饰，店内形象风格设计和装饰场内布局，有一定的购物氛围和整洁场地，产品优质和品类比较齐全，产品价格比较合适和良好的专业服务态度，人员的培训管理和绩效考勤，节假日的人气高产品优惠促销推广和店铺运营管理，这些都是化妆品店铺很优势的地方，锁定进店的消费人群产生购买率是很高的，这点屈臣氏做的很好。
　第二，品牌驱动策略战术。对于化妆品店来说，一般都必须结合当地市场消费情况进行，根据店铺内的产品品类结构完善品牌的进驻售卖，以知名品牌带动不知道品牌售卖，这样能吸引消费者的进店了解和购买，这样也自然而然的锁定了这样的顾客了，后期用了还会回来购买产品。根据阶段性进行品牌的进驻，选择符合当地市场需求的品牌，满足店内的消费需求才是硬道理，这样也可以帮你带来人气，也对你的店铺有利于成长。比如你今天店内一直卖小牌子，这样的化妆品店是很难产量的，比如可以选择一些国内外的品牌互补售卖带动，如卖欧莱雅、玉兰油、资生堂、梦妆、美宝莲、自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰、巧迪尚惠、百雀羚、相宜本草等品牌，从高中低价格体系上的产品做带动，这样也能帮助你店内其他高利润的牌子带动售卖，同时，也能满足顾客消费者的购买选择。

　　第三，品类驱动策略战术。在每个市场时期，还有就是消费者群体选择的品类都有所不一样，比如在这个市场时期，做市场调查发现，很多年轻消费者群对新鲜特色的品类都是比较感兴趣的，只要是有特色的东西都喜欢去了解或是选择购买。比如现在的主流消费群体都是在80，90后群体，他们在选择产品上，都会根据自己喜欢的品类进行，一般都是在广告品牌和特色品类上进行选择购买。在屈臣氏店中，在产品品类的选择上和促销推广服务上，他们做的非常到位，而且生意也很火爆。此外，对于其他化妆品店来说，他们从护肤品类到彩妆品类，甚至到面膜和洗护产品的选择，以及其他品类的不断进驻，这个就是市场的需求，今天化妆品店没完善品类结构的选择，这样的店铺可能满足不了消费者的需求，甚至被市场淘汰。

　　第四，品种驱动策略战术。在任何一个市场时代，都会有一些特色品种出现在市场上，也成为终端店家热卖的单品，这个无论是成熟品牌中推出的，或是新生品牌推出的明星单品也好，他们都是根据自己品牌定位的市场战略进行。比如在这个市场阶段，某某品牌推出的BB霜单品，抓住了这个市场时机，抓住了消费需求，消费者比较认可，购买回头率比较高，这样的热卖单品品种自然而然就火了。对一般的化妆品店铺经营单品品种来说，还是比较弱一些，而屈臣氏在单品品种上就是作为季节性或是明星单品(人气高热卖单品)来推广的，所以他们在这点做的很好，回头率也很高。对于一般的化妆品店，引进品种进行优化选择也是很关键，这样对你的店铺经营或是带来人气这块，大大抓住了消费需求，满足了消费则的需求，也能提高你店铺的业绩。

　　第五，会员促销推广利器策略战术。对于很多化妆品店经营者来说，他们生意为什么做的一般一般，顾客很少进店，就算进店了客单价和客单数也很少，原因，类似这样的店铺一般都是自然经营状况，很少去考虑到消费者的需求进行做会员体系推广。想要把自己的店铺经营好，应当和顾客消费者建立捆绑的会员体系，一切以消费者为中心，让消费者享受到店铺的良好服务和优惠支持。根据当地市场需求，进行店铺内人气高产品和热卖单品进行促销推广，其他都是百搭性产品作为搭配连带销售，尽量和消费者捆绑，建立会员体系促销。比如在这个冬天消费者买补水产品，化妆品店铺店员给消费者介绍，一定尽可能以百搭性产品推荐，必须先用洗面奶、水、霜、乳液等一个流程来用，这样效果会更好一些，这样店家成交的客单数和客单价都大大提高了。

　　比如作为会员促销推广体系来说呢，一般有利于店家和消费者捆绑，能让更多的消费者享受优惠，这样消费者下次有可能还会再来的。对于化妆品店家做活动推广，方式有很多种，笔者以常见的几种活动形式分享。(图示表分享)

　　总而言之，化妆品店要长期发展，必须要考虑到店内需求的品类，在每个阶段性都要根据市场需求情况进行引进品牌、品类、品种的互补，填补店内的品类机构，抓住消费需求，才能满足顾客。

　　化妆品店铺的品类管理

　　目前，我们看到很多化妆品店内产品品类都不是太齐全，而且不容易满足顾客需求，造成客源流失的主要原因，而类似的化妆品店，永远都做不大做不强，而且生意会做不好，甚至到倒闭关门。一个化妆品店想要长期的发展，必须考虑到当地市场的消费需求进驻品类，在品牌和品类及品种上，做了变革驱动，这样往往满足顾客需求的同时，也能带来消费人气，以后生意也会越做越好。

　　在今年，很多从业人士都在谈品类，无论是上游品牌商还是代理商以及店家，我们唯一的目的都是抓住市场时机，抓住消费需求，所以，都在选择一些品类运作。比如在2013年，在终端市场上需求品类的化妆品店家越来越多，原因，是市场有需求，消费者选择性也很高。例如我们走访很多终端市场调查发现，在二三线城市的终端店家及乡镇市场，从护肤品类到彩妆经营的比较多，而很多化妆品店家也增加了面膜、洗护、专业祛痘、香水、药妆品、牙膏、工具等品类填补日化店，满足一定消费需求。

　　但是，从目前的许多店家来看，很多店家的品类结构基础还是不够完善的，几乎都是当地大店和区域连锁店比较完善一些，他们的生意比一般的中小店好很多倍。比如屈臣氏店，他们在品类结构和品类管理上做的很到位，这个也是他们店的巨大优势，平时他们做单热卖品类促销都很好，成交的客单数和客单价都很高，再加上他们的细节服务营销也很到位，后期回头客率也很高。屈臣氏店一般引进的品类都比较齐全，比如护肤、彩妆、香水、洗护洗涤、牙膏、芬香、面膜、药妆、口服美容品、美发用品、美妆工具、儿童产品、脱毛、纸巾、化妆绵等以及其他品类，他们店内的产品品类都会满足各类的消费群体，整体都是以中低消费群路线为主。

　　此外，对于国内化妆品而言，要注重店铺的品类结构和运营管理，建立一套店铺的运作体系工具，按流程来操作，方便性很强，对店铺管理也很好，在品类结构完善和管理上也做细化操作，这样才能提升店铺的经营水准和业绩提升，一般有几点分析：

　　第一，根据当地市场需求，结合店铺需求引进品类完善，满足消费者选择需求。

　　第二，结合每个阶段需求进行品牌和品类及品种的操作，以结合促销推广进行。

　　第三，根据店铺需求，结合季节性促销热卖品类和明星单品，让顾客享受超值优惠。

　　第四，在品类结构完善和管理上，每天进行出进货账单的核对和管理。

　　第五，品类会员体系的建立，锁定店铺会员的需求，让顾客享受优惠活动。

　　总之，在这个市场时代，不做品类细分运作，很难抓住一定的市场商机，很难抓住消费者的需求，所以，中国化妆品店不做品类细分运作，不寻找特色品类的互补，很多店家都很难满足一定的终端消费需求。很多化妆品店都在说做品牌，都没什么利润，而且类似的品牌很多，没什么两样，还不如结合市场需求选择特色的品类进驻售卖，有很高的利润空间。对于现阶段的主流消费群体，一般都是80,90后的消费群体为主，他们对新鲜的事物接受能力都很强，有些对品牌性的产品不太感兴趣，反而，对一些新鲜特色的品类有兴趣，甚至购买期望也很高。进入品类时代，选择合适的才是关键，也是自己追求的美好梦想。