动态平衡营销:白酒企业丛林生存法则!

　  很多企业说到自己的产品和品牌总是如数家珍，恨不得一股脑儿的把所有的东西都塞给消费者，却发现消费者并不买账，对于消费者来说，说不说是你的事情，愿不愿意听是我的事情，导致很多品牌营销步入了尴尬的境地。生活中，我们都有这样的体验，真正会沟通的人往往会照顾到你的感受和想法的人，而滔滔不绝以自我为中心的人总是不讨人喜欢。

　　对于企业来说，要让你的品牌能够走进消费者的心里，大白话比那些玄而又玄的文字游戏和广告画面更能让消费者有所触动，因此，千万别卖弄智商。其次，在传递产品技术的时候，悠着点，消费者购买的永远不是你的技术，而是你产品的功效和文化。

　　时代变了，营销的环境也变了，广告播出之后，要上网看一下别的网友怎么说，消费者有了更多的机会和可能去通过社会化媒体接触品牌，与此同时，品牌与消费者接触的面积也越来越大。以前企业的手段只有通过电视、报纸、广播与消费者接触，现在，忽然发现消费者开始通过自媒体在议论自己的品牌了，消费者购买之后必须要“好评”，还必须确保一大群围观的消费者不会对消费者构成负面影响，才能让消费者与品牌发生良性的消费关系。这个现象不可逆转，只能回避，以前需要做好品牌、做好推广、做好渠道就成功了一大半，但是现在不得不考虑消费者的好评和围观。

　　消费者的消费渠道也变了，以前在电视、报纸、户外广告之后，从产生意向到购买需要一个转换过程，但是互联网出现了，看到企业的宣传之后，省去了逛街的环节，直接网上购买，之后，移动互联网也出现了，消费者从看到企业宣传到产生购买行为，通过APP或者手机拍一下二维码就可以实现。不难看出，营销技术的发展，一直在致力于让消费者以更少的环节实现从品牌认知到产生购买的行为的转变。

　　碎片化的时代，让消费者游离于移动互联网、PC互联网、甚至报纸、电视等媒体形式，这些媒体上，媒体信息的更新量大的超乎想象，否则大数据概念也不会这么火爆。这些造成了消费者兴趣迁移的成本越来越低，渠道越来越多，以前一个社会热点可以持续一个多，现在的微博、微信，持续一个星期的热点已经十大新闻了。前一分钟还再玩着APP游戏，后一分钟又开始刷微博，顺便抬头看看电视等等，消费者的触媒行为在不断的切换。从而引发传播营销行为铺货消费者关注点的难度越来越大，成本越来越高。

　　消费者可以接触到的媒体和信息太多了，但是消费者又无法同时消化所有接触到的信息，所以消费者会根据自己的兴趣、爱好去接受一些和自己相关的、搞笑的、好玩的信息，这也就是我们为什么内容营销越来越多的受到营销界的关注。

　　内容是一方面，但如何设置消费者参与的途径却又是另外一门学问，为什么微博活动中参与人数最多、最受企业青睐的是“有奖转发”，而不是“晒照片”或者其他活动，因为有奖转发只需要顺手一转就可以参与其中，晒照片还要看到活动内容，进行拍照，并且上传，这每一步都会阻挡一部分消费者的参与。按道理说，晒照片活动图文的表现形式和内容，更加有趣，其所提供的奖品也不见得差，实际中奖率更高，为什么就是不能吸引网友的参与呢，这值得思考。我们发现晒照片活动要通过拍照、上传、转发三个环节，而有奖转发只需要一各环节，少了两个环节，这就是问题的关键。

　　这给了我们一个启示，在营销策划的时候也不要为营销设置复杂的逻辑，碎片化的时代，消费者媒体之前切换的频率太高，喜好迁移的速度也更快，太复杂了，消费者也就迁移了。为什么现在很多企业宁愿选择短平快的网络营销，而不是高大全的传统媒体，就是这个逻辑。

　　因此，对于营销传播来说，不仅内容上需要吸引力，而且消费者的参与环节是越简单越好，对营销传播的效果更有帮助。营销漏斗模型很好的诠释了这个现象，营销传播环节的设置每增加一个环节，消费者的参与热情都会被过滤一层。因此，动态平衡营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。

　　我的看法是，任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

　　因此，内外之间不是孤立分散 的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

　　当前，营销理论的不断推陈出新，白酒企业同样也应顺势而动。显然，终端营销模式即将成为过去式，创新整合营销在未来更能显现其优势所在。

　　通过以上分析我们可以看出，建立在动态平衡基础上的品牌营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

　　差异化。处于整合时代的白酒营销，更是要根据不同消费者的划分，实施具有差异化的营销。

　　独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。

　　中国白酒行业的营销水平与其它行业相比确实存在较大差距，也因此出现了一些为了生存不顾一切的现象。为了体现白酒的精神文化，生拉硬套和“古文化”扯上关系。白酒文化历史悠久，但不是所有产品都要以文化为产品诉求，以文化来作为卖点。在这一点上，金六福酒就做得不错，除了产品独特的复合包装外，大胆的把送礼、送福作为主导宣传口号，从而与其它产品形成利益区隔，突出了产品，把它作为送礼的首选。

　　价值差异。白酒的包装策略、形象策略、色泽策略、口感策略、价格策略等都体现着白酒的有形价值差异。白酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真正的差异化营销。

　　在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境--生态文化;独有的600多年明初古窖--年份文化;独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺--酿造工艺文化，独有的中庸品质--儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。

　　我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：

　　定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色(竞争导向)等。

　　执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。

　　个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。

　　生动化。动态平衡营销的根本在于“人文关怀”，做好服务，对白酒消费者来说尤为重要。

　　白酒不是生活必需品，现代白酒的消费更多的是社会性需求的体现，这就更需要白酒企业关注到消费者的深层次心理需求。对于中高端政商务白酒消费来说，如何把握其特定场合的消费需求以及消费心理，给予其恰到好处的服务是白酒营销者要思考的问题。政商务用酒，其场合大部分是酒店请客，其消费者核心需求是“满足面子上”的需要，这时候消费者更关注产品品牌带给他的“尊重别人”的面子，而白酒营销者(服务员)的细节行为是否能够给其宴请增加“气氛面子”尤为重要。亲朋好友聚会场合，消费者更关注“白酒”作为融洽气氛的助推剂作用，这时候也许你赞扬一下客人的父母或者子女也许是最好的推销方法。当然，面子一方面来自于产品自身的品牌形象;另一方面，也来自于外界因素，譬如酒店自身档次，陪同人员，菜品特色以及服务水准等等要素。所有这些要素综合起来就是“面子大小”。在“面子”外部的硬件部分出现同质化的前提下，以服务为特征的“里子”等软件要素成为竞争的主要砝码。

　　还有一些白酒企业通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客，它们拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐，企业可为成百上千位，甚至数百位顾客提供独一无二的产品。
　当前，白酒企业面临着前所未有的市场竞争，为了生存，企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念，以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的战略，而不仅仅是制造产品的战略。这不，企业的焦点正在转向顾客关系营销，通过培育和挖掘目标消费群中现实或潜在的个性化需求来不断打造企业产品的综合优势和核心竞争力。科特勒教授认为，市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术，真的是十分精辟。

　　事实上，动态平衡营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

　　过去，许多白酒企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、大奖等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升，除劳命伤财外，一无是处。

　　相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。

　　以往，消费者与企业之间信息不对称，因而你说什么，他就信什么，现在可不是这种情况了。在信息泛滥、资讯发达的时代，他们可以从多种渠道获得更多信息，还可以随时随地发布对这些产品的使用意见，这种权利不会因你的身份贵贱而有所不同。

　　近几年来，许多白酒企业老板愈发痛苦的是，常规的广告战、终端战以及衍伸出来的炒作、拦截等等愈来愈失去人心，愈来愈失去市场。这种结果的造成，其实也怨不得别人，关键是他们把营销的经念偏了，没有正中消费者需求的靶心，效果自然也就不会有任何杀伤力而言了。

　　营销真正的精髓是什么，许多人甚至都不知道干什么，其实，它就在于服务。

　　残酷的市场竞争，也逼迫许多白酒企业将产品营销过渡到服务营销，这也是实现营销突围的关键所在。

　　一个企业要想生存，立稳脚跟，就要深刻领悟并认真执行有关服务理念在市场操作中的具体落实，而切忌不要盲目的跟风、追随，现在营销界也存在着看似馅饼实则陷阱的东西，因而许多盲目的企业容易受其忽悠、蒙骗而最终落得竹篮打水一场空的结局，真是可惜。

　　现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理。

　　当前中国绝大多数企业不重视顾客资料的收集，不知道怎样有效利用顾客数据库，不知道完善作业流程，不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度，因此不能领会服务精髓。此种状况的出现，就决定着企业势必支撑不了多久。

　　说老实话，不管营销模式上刮什么东西南北风，只要领会服务的此中精髓，自然也就会坐怀不乱，找到最切中市场需求的应对之策。

　　人性化。动态平衡营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。

　　以往的白酒企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

　　从白酒的酿造技术上讲，白酒的科技含量本身不高，我国古代的酒也不过仅由粮食酿造成而已，因此酒质再好也都有一个极限。然而，随着消费人群年龄结构及生活方式的变化，人们对白酒的消费方式和结构也在发生改变，健康、自然的白酒成为当代人的追求，这就对现代白酒企业在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我们中华民族的一种国粹，是中华民族的传统文化的一部分，因此，从宏扬文化的角度来讲，应该提出更高级别的口号来宣传白酒，继而宏扬国粹。

　　五粮液，一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次：

　　基础层面：品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略，正是得益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了五粮液的后续战略动作;

　　市场层面：品牌开发战略。中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌，既可以占有市场份额，扩大市场范围，也是传播核心品牌价值的进攻性战略——从这个层面上甚至可以理解为：绝大部份的五粮液子品牌，都是五粮液的“活广告”：企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力;

　　品牌层面：从品牌传播和管理上，五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下，因此，五粮液的品牌价值力量空前强大。

　　作为“品牌开发”的战略领先者，五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面，跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点，丧失了产品、品牌所独有的价值;另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”，没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。

　　可见，此种方式似乎不能让酒企走得更远，找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。

　　在实际运用中，动态平衡品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。

　　我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

　　营销理论的不断推陈出新，白酒企业同样也应顺势而动。显然，终端营销模式即将成为过去式，创新整合营销在未来更能显现其优势所在。