韩志杰：抓住变革时代的数字营销法则

　  互联网及数字技术的发展，创造了品牌信息传递的全新方式，其重要性及地位日益凸显。《华尔街日报》网络版前不久发表了题为“数字营销走上前台”的评论文章，称社交媒体、移动和“大数据”成为今年美国“广告周”的重要话题，数字营销成为麦迪逊大街关注的焦点。几经发展变革的数字营销，其最新发展动向正在引发全球广告主、媒体及代理公司的广泛关注，行业各方都在为探索高效的数字营销法则进行不断的尝试。

　　日前，腾讯网络媒体事业群市场部总经理韩志杰及国内互联网营销专家代表在美国斯坦福大学进行交流，与斯坦福大学教授及学者就变革时代的数字营销发展创新进行了探讨，同时也带去了全新数字中国下的营销创新智慧。

　　三大趋势迎来时代变革拐点

　　中国的互联网环境正在以一种全新的姿态迎接它的新时代，移动化、在线视频及大数据是这个时代最具代表性的趋势特征。

　　CNNIC第32次报告显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿。移动互联的影响力与日俱增，网民开始呈现“always online”的状态，人们越来越多的日常时间被手机终端所占据，其消费决策的制定也变得更加依赖网络。

　　在线视频的发展令人瞩目，网络视频已经成为用户人均单日访问时间最长的互联网应用。韩志杰在交流中指出，对在线视频营销潜力的挖掘正在进一步加深，传统媒体和社会化媒体开始向视频化进化，广告界将上演视频化革命。据eMarketer预测，2015年，超过30%的网络广告将是视频广告。

　　与此同时，大数据正成为未来智媒体的核心。数字化浪潮下，数以亿计的信息数据流组成了我们每天的网络生活。通过大数据，可以洞察并预判目标受众的关键性决策。从媒体平台角度，借助大数据可以了解不同人群的互联网产品使用习惯，进而为营销策略投放提供决策支撑。

　　应势而变，创建数字营销新生态

　　时代变革的出现往往也会蕴育出独有的发展机遇，谁最先抓住机遇，谁便能赢得市场。Google、Facebook等全球知名互联网企业都是行业中成功的典范。面对当前的互联网变革，作为国内最大的互联网全媒体平台，腾讯选择全线升级，深化平台营销力及营销价值挖掘。

　　据韩志杰介绍，腾讯在移动端早已积极布局。横向上，打通技术壁垒，实现腾讯新闻客户端、微信版、手机QQ版的全面深度整合，全景覆盖用户的资讯阅读需求;纵向上构建业务多元化的垂直平台，满足用户的资讯获取与社交互动、分享。前不久，腾讯网刚交出了2013年上半年移动端新闻资讯平台建设的成绩单，腾讯新闻移动端用户覆盖量已突破4亿。

　　在视频端，腾讯发力打造“海外优质影视剧+国内独播影视剧+原创精品栏目”的一站式优质内容平台策略，坚持以媒体态度打造精品化的原创内容。为锁定高端用户人群，腾讯视频相继引进迪士尼公司400多部经典大片，建立抢占首播北美院线大片的英美剧及好莱坞频道。数据统计显示，截至今年9月底，腾讯视频有100多部剧播放量过亿。

　　对于最受外界瞩目的微信产品，自5.0版本推出支付功能后，其营销价值再度成为行业关注热点，微信支付功能的实现，预示着全新的微生活方式到来，也再次引发品牌广告主对O2O营销模式的积极关注与尝试。

　　智能演绎 破解品牌数字营销密码

　　数字时代发展拐点，品牌广告主该如何应对营销环境的变革?韩志杰建议广告主抓住行业发展大势，打造更加智能的营销思维和营销模式。

　　在线视频正在呈社交化趋势发展。实践表明，人们更愿意分享朋友推荐的视频信息，社会化视频因而更容易释放品牌影响力，实现品牌理念的深入、广泛传播。未来，品牌需要重视利用社会化视频进行品牌营销案例打造。以腾讯原创视频访谈类节目《爱呀，幸福男女》为例，在腾讯大社交平台的支持下，用户可以通过腾讯新闻、微博、QQ空间等渠道实现节目的一键分享和传播，节目的成功也为与节目合作的华润三九、银鹭花生牛奶、红蜻蜓等品牌带来了最大化传播。

　　跨屏营销可以为用户创造更丰富的品牌感知，创造更多与用户的沟通机会。移动互联的广泛应用，则让品牌与用户变得更加紧密。2012年奥运期间，宝洁冠名腾讯视频自制原创节目《奥运父母汇》不仅获得充分的品牌曝光，更通过腾讯微博、微信等多个优势平台资源联动，带动网友与节目的深度互动。配合每期节目的播出，网友可以在微信中参与每日竞猜、互动有奖等活动，有机会获得宝洁中国提供的精美礼品，加强品牌与消费者的关联。

　　鉴于消费者对数字渠道的偏爱，更多互联网特性将被挖掘出来满足消费需求。未来，数字媒体除了完成其广告功能之外，还可以利用其媒体属性和智能网络功能，做到广告实效化，媒体渠道化，最终让品牌来获利。在此基础上，品牌也将拥有“推广与销售一体化”的数字渠道。