美邦服饰四方面重塑品牌形象

    从2012年下半年开始，美邦服饰开始改革，力图从组织架构、产品研发、供应链以及店铺形象四个方面重塑公司及品牌形象。去年酝酿的结果在今年得以呈现。

　　周成建最近很忙，从厦门到成都、杭州，再到广州，每个新概念店的开业现场都能见到他的身影。

　　10月16日，他又出现在北京。美特斯·邦威在一个咖啡馆办了一场媒体品鉴会。此番活动为的是推荐其新产品——新热量纳米绒。董事长周成建在活动开始前换上了一件橙色纳米绒马甲，时尚而有活力，完全不似年近五十的模样。

　　“我要和大家分享自己最近的一些思考。”开门见山，周成建不避讳曾经的迷惘与沉静，以及沉静之后的重新振作。

　　产品，还是产品

　　10月14日，美邦服饰涨停，收盘上涨9.73%;次日，美邦服饰再次冲击涨停，股价也一举创下近半年新高。

　　这对于近一年来股价持续走低的美邦服饰来说无疑是令人振奋的好消息，周成建在16日的品鉴会上提起这事也笑眯眯地说：“我也不知道为什么。”

　　而在业内人士看来，这显然与美邦公司最近新产品的推出以及店铺形象升级有关。

　　从2012年下半年开始，美邦服饰开始改革，力图从组织架构、产品研发、供应链以及店铺形象四个方面重塑公司及品牌形象。去年酝酿的结果在今年得以呈现。

　　经历了2012年的人事动荡，2013年，美邦服饰的新管理团队已基本到位。“公司组织架构由垂直的品牌事业部式向水平化职能管理转变。”周成建说，公司已引进国际化高端人才，产品设计方面会着重引进国外人才，如来自法国的设计总监，而营运团队则选择那些“被全球化训练过的中国人”。

　　周成建所指的应该是林海舟、归梅萍、闵捷等人。林海舟曾担任宝洁大中华区产品供应部副总监，有着18年外企经验，他主抓MB和MC的供应链整合管理，有利于成本节约;归梅萍则是原拜耳高管，如今在美邦担任人力资源总监;原电商负责人闵捷(曾任美邦电商负责人、太平鸟电商负责人)也于近期重新回归负责电商业务。至此，2013年管理层更迭基本完成。

　　“他们深谙全球化环境下的游戏规则，美邦将由业务管理者推动公司决策。”周成建说，公司未来将以产品为核心推进转型。

　　今年秋季，美邦推出了新能量科技绒，这被周成建称为第一代科技创新产品。它除具备羽绒类产品相同的保暖性外，还兼备了不钻绒、潮湿环境下保暖性能不会发生变化的特点。

　　而“新热量纳米绒”则是美邦的第二代科技创新产品，该产品的填充物采用了“纳米咖啡炭纤维”这一环保科技材料，该材料在日常穿着过程中能够不断从外缘辐射中快速蓄积热能，并采用专利防风面料配搭时尚设计，形成了一批色彩艳丽时尚，且能够自源发热的冬季产品。

　　第一代的科技绒上市后，就有证券人士认为它将“助力美邦下半年业绩”，不过，也有人认为新产品“需要经受时间和市场的检验，很难在短期内为其带来利好”。

　　“不一定马上带来业绩变化，但它为美邦创造了一条产品上升、升级之路，它将带领美邦走向更大的空间和舞台。”周成建显然对功能性面料系列产品寄予了厚望。

　　除了“全球化”，周成建经常提及的另一个词是“互联网化”，这也是美邦新产品推出的背后逻辑。

　　“深度品类化运作，个性化选择，”周成建说，“互联网不等于电子商务，互联网等于颠覆了信息不对称的传统行业，但传统行业并没有被取代，反而会更好地为传统行业服务。我们会更加深入地了解互联网，将互联网逻辑运用在产品策略上，充分研究消费者个性化需求，为消费者提供深度个性化产品，以一个尺码为例，我们可能会推出三个不同的版型，满足不同身材消费者的最佳穿着需求。”此次推出“新热量纳米绒”也是希望给消费者一个新的选择，比羽绒类产品低一半的价格令这一新产品具有更高的性价比，以及更强的竞争力。

　　聚焦18~25岁人群，这是它曾经的年龄定位，如今，周成建正努力让美邦服饰跳出这一框框。“深挖并超越消费者需求，市场才能越来越大。用昨天的方法来运作今天的市场已经行不通，不突破就只能在100亿元左右徘徊，甚至后退。”　一店一故事

　　2012年下半年，周成建在成都住了约半个月。和巷子里的人们闲聊，体验他们的闲适生活，也就在那时，他对宽宽的窄巷子、窄窄的宽巷子产生了浓厚兴趣。一年后，“宽窄巷子”成了美特斯·邦威西南旗舰店的风格。

　　这家在成都新世纪环球中心的旗舰店采用了大量的木质结构，中国古典庭院设计风贯穿于店铺的室内设计风格中，突破了美邦店铺一贯的蓝白格调。除了更具生活场景感的服装陈列搭配，店铺内还配以大量人文生活环境、老式生活家居、花草等，为每个区域的陈列都带上了鲜明的成都风格。

　　“开业一个月后，我们的平效就超过了同一楼层位置更好的某国外快时尚品牌。”周成建说。

　　“一店一故事，一城一文化”，这是美邦在店铺形象上提出的新概念。10月13日，主打“花城”的美特斯·邦威广州北京路旗舰店经过布置升级后重新开幕。这是继厦门闽南风情、成都宽窄巷子、杭州中央车站概念后，美邦在国内的第五家体验店。其中，杭州延庆店是周成建心中“最美的一家”，因为那里有他年少时拼搏的记忆。

　　在周成建看来，美邦在过去18年虽然也曾经做过店铺形象升级，但过去仅仅是在技术的升级，而非文化升级。在众多品牌热衷于统一店铺形象与风格时，美邦却开始注重体现店铺所在地的文化，以期与当地消费者产生更紧密的情感联系。

　　“新概念体验店是用传统生活演绎小裁缝，服务世界大市场。用情趣化的产品、实用化的道具，超越传统卖场式环境。这是互联网做不到的。”周成建说，“新概念店在当地都被顾客热爱与欣赏，老顾客们发现美邦变了。”

　　周成建强调说，虽然各个城市概念店的店铺风格不一，但其传递的生活态度和品牌精神不会变，是借城市文化演艺产品、品牌精神。“技术、硬件是统一的，只是软文化有创新。”

　　“目前省会级以上城市都是直营，我们会先做直营店的升级，随后是加盟店。未来一定是高度一致的。”周成建说。

　　目前新概念店的数量只占全国5000家店铺的0.5%，不可能改变人们对美邦的原有印象。店铺升级将在2014年后逐渐推进，全国省会城市以上将建立100家有体验功能的店铺。

　　周成建称，新推出的体验店主要是以老店改造升级为主，总的门店数量并没有增加的计划，而将表现为结构性的大幅调整，“我们不会再像原来那样高密度地开店，每个店铺都会有自己的故事。门店升级的成本并不高，关键是设计”。

　　O2O有那么难吗?

　　新热量纳米绒外套的吊牌上，“邦购网同步销售”的提示无疑传达了美邦服饰打通线上与线下渠道的意图。

　　10月28日，美邦杭州延庆旗舰店原先未开放的五楼揭开了神秘面纱，美特斯·邦威在这里举办了O2O战略发布仪式，向受邀前来的近200位宾客展示其O2O概念和实践，宣布公司在互联网化方面的多项突破，包括电子商务渠道与实体线下渠道及第三方合作伙伴之间的互通、互动和互联，初步实现了对客流、物流和资金流等多个角度融合与对接。

　　杭州延庆旗舰店在美邦公司内部被形象地称为O2O先锋实验室。美邦团队“完整的系统思考”在延庆旗舰店得以初步尝试，全面实现了从会员、支付到生活方式的结合。

　　邦购网回归到上市公司为美特斯·邦威的线上线下互通创造了可能。店内宣传品上随处可见的邦购网LOGO，代表着电子商务和实体门店已是两个互融互通的渠道;手机扫描二维码直接登录邦购网挑选商品，为门店消费者提供了新的选择。“如果你想继续逛街，又不想拎着在店内购买的衣服，你可以在门店挑好颜色尺码后直接在邦购网下单，快递到家里;如果你本来就在邦购网下单，线下实体门店也将会成为线上订单的客户提货点。”工作人员向记者介绍着互通之后带来的便利。

　　而在互动性方面，新升级的美特斯·邦威店铺确实给消费者带来了全新的体验。据介绍，新升级后的美特斯邦威杭州延庆店，你会看到各种生活化场景的消费体验：书吧、咖啡吧、DIY配饰区、潮流MTEE、服饰博物馆等，试想下冬日午后坐在美邦露天咖啡吧躺椅上，喝着一杯暖暖的卡布奇诺，打开手机接入覆盖全店的免费WIFI，登录邦购平台查询店铺推荐商品、查看产品在线上的库存并购买，通过手机终端预约试衣，有店员代为完成衣服搭配，即刻享受试衣服务。这一切都在美特斯邦威杭州延庆店得到完美呈现。这种消费者与店铺多元化、多点、多角度的互动能为邦购网带来真正意义上的流量。

　　最后，在收银台前，消费者可选择使用线上和线下多种支付形式，真正享受到线下购买和线上支付的融合带来的便利。据悉，目前美特斯·邦威主要引入了支付宝、腾讯微生活等主流互联网服务商。未来，美特斯邦威作为垂直开放性的平台将与其他第三方服务商共同探索更多的互联网化体验形式。

　　同时，以邦购会员、门店VIP会员和来自腾讯微生活平台和支付宝公众账户平台的美特斯·邦威会员等为基础的会员体系也成为美特斯·邦威O2O的重要基础。据介绍，过去2个月，在有限店铺的测试中，美邦与其他第三方平台合作的会员体系已经获得了超过50万的新晋会员，其会员成长速度、成交金额和复购率的提升都让人振奋。
重提互联网裁缝恰逢其时

　　在所有人都在关注互联网时，周成建仍在关注实体店，思考如何借用互联网实现实体店的突破。“我们会抓住这个三元一体的时代机遇，利用现有渠道资源、加盟商资源、供应商资源和品牌资产来创新转型深挖潜力，那么公司将迎来一个崭新的时代。”周成建说。

　　过去几个月，美邦已经在新品类产品上作出尝试：只要在邦购网上下单，最终将以收货目的地作为业绩考核。“如果这个收货地是加盟商的，那这个业绩由加盟商来分成，可能获得10%~20%的收入。如果是直营的，由直营公司去分成。这样我们就调动所有人的积极性，展现我们线上线下的互动体验。”周成建解释说。

　　在中国市场版图上，美邦服饰已经实现了从一线城市到四线城市全覆盖。“5000多家店铺就是我们的物流平台，也是消费者的仓库。现在，我们要把潜力挖掘出来，原来的店铺可能是静态卖场，现在除了卖场功能外，我们要赋予店铺更多功能。比如消费者的体验功能，品牌的传播功能，消费者储货、销货的分散地功能等。”周成建认为，这些是纯互联网企业做不到的，也是美邦能发挥所长的所在。

　　实际上，周成建的互联网裁缝梦想在2010年时就已提出，在那时，他就与团队其他人探讨过如何让实体店与电商平台互动互联结合体验。邦购网就是在这个背景下孕育诞生的。

　　“但当时内外部环境还不成熟，所以我们将电子商务业务独立发展，经过3年的探索和培育，邦购网经营运作日渐稳定，并形成了一定规模的消费群体，为美邦服饰实现O2O战略奠定了基础。通过几年的积累和思考，我现在更加明白自己当初潜意识的梦想，如何更加完整的系统思考把它转化为执行策略和行动方案。”周成建认为，如今的大环境已经发生了巨大的变化，邦购网的回归、实体店铺的升级、大数据的支持，显然美特斯·邦威的O2O战略具备了天时地利人和。

　　当然，他的互联网裁缝梦想并不局限在产品销售环节。“我们正在颠覆以企业最高决策者为核心的组织文化，建立起以产品用户为核心的组织文化。这是我们过去一段时间围绕互联网裁缝这个梦想所做的组织升级工作。“周成建说。

　　周成建之观点

　　●现在的中国服装市场还是由洋品牌主导，但是3年后一定是中国品牌主导市场。

　　●过去我一直自称小裁缝，我并不是一个谦虚的人，也不自负。裁缝追求完美，耐得住寂寞与诱惑。传统行业不是靠资本催化出来的，是靠一针一线做出来的。

　　●互联网颠覆的是信息不对称的商业模式，全球化则是对技术的颠覆。零售行业目前面临大挑战，如无信念就会放弃。社会对你失望、不信任时，你如何坚持?18年来，无论是被社会给予机会时，还是被社会放弃时，我们一直在坚持。自信给我一切力量。

　　●新商业环境下的创新与转型感悟，创新不是破四旧，是持之以恒为消费者挖掘价值的利器。转型不是腾笼换鸟，应该是不断自我颠覆固有的行为和经营思路并坚持不懈地寻找适应未来经营思路的行为模式，新商业环境下更须回归本我，专注于自我专业及热爱的事业，用全球视野、互联网视角的创新转型来凸显新的竞争力。

　　●对于竞技体育的最高赛场，只有奥运选手和非奥运选手，只有入选或淘汰。我们的比赛是和对手的比赛，但最终是和我们自己的比赛。我们需要不断地训练自己、挑战自己、突破自己、超越自己、创造纪录、突破纪录。在一次次的重复中，保持住想要做得更好的激情和努力。