小刀电动车：跨媒体娱乐营销

    2013年8月，小刀电动车成功洽谈国际巨星李冰冰作为其品牌代言人，并在北京启动了签约仪式。北京众智创想文化发展有限公司则是此次签约背后的全权代理公司，为成功助推小刀电动车的品牌战略升级，迈出了重要的第一步。

　　娱乐营销

　　国内目前的电动车一线品牌多达几十种，作为低碳、绿色出行的最佳选择，电动车不仅赢得了三四线城镇居民的喜爱，大中城市的销售量也与日俱增。不同品类的电动车因为营销力度的强弱、市场竞争的冲击和经济环境的变化，在一定时期内销售量经常会出现大幅度的起伏波动。而在所有电动车品牌里，在营销推进的过程中相对比较扎实、稳妥，其市场表现在过去三年内一直保持持续上升的态势。

　　“务实的品性和低调不跟随的个性，决定了小刀电动车采用了稳健的品牌营销策略，”北京众智创想文化发展有限公司执行副总经理张亚宁说道。创想团队助力小刀品牌实现了的功能诉求为主的上市期后，进入了充分借势的内容营销阶段。电动车行业的产品特性决定了其市场版图异常广阔，主流消费人群分布于三四线乃至农村地区，品牌传播操作复杂程度和难度都高于北上广等一线城市。在消费者心智仍有空间的三四线市场，会采用传统线上传播方式为主，确立品牌认知和偏好。同时为了节约成本而又加强口碑的效应及传播覆盖面，在硬广之外，辅助以借助明星、影视剧、娱乐焦点、社会热点为载体的整合娱乐营销。小刀电动车的整合娱乐营销思路是：以全国全阶层的高认知度明星代言为核心，围绕三四线市场的主体消费者，选择代言人，并操盘影视娱乐营销，展开该市场注意力的核心资源——国产热门电视剧的品牌深度植入营销。在传播延展上，主打基于草根受众的口碑营销，围绕整合营销的主题立体渗透城镇领域。

　　在代言明星的选择方面，“企业主偏好”往往是沟通和磨合的一个难关。代言人的选择一方面是尊重广告主基于市场了解的“主观”，另一方面是基于客观数据的分析，包含代言人的全国的影响力、圈内的知名度、与品牌的契合度、性价比、延伸空间。首先进行上述五个方面的逐条筛选，其次是代言人后期营销方式的配合，例如明星本身是否具备时效、势能和借势方面的价值。以客户的定位为基础，深度分析和“预测”客户和代言人之间的相关性，通过专业的评估体系，最后甚至通过测试来辅助决策。小刀电动车是品质扎实的定位，对于务实的品牌，明星的名气大小不作为最重要的考量指标，而是与品牌之间找到最佳吻合点，李冰冰属于“低调高等级”，包括高品质作品，与小刀的品质感、精品务实的文化非常吻合。从明星的自我定位来讲，李冰冰深入人心的形象是环保大使，而小刀本身就是低碳行业代表，也是难得的契合点。

　　此外，小刀电动车植入由华录百纳出品宋丹丹主演的2014开年大戏《美丽契约》，目的在于能够通过热门影视中的话题口碑、隐性代言、示范引领，覆盖和影响更多的三四线受众，获得更多的品牌提及，以起到硬广告达不到的信赖作用。在市场策略的选择上，选择全国四家一线卫视，与赵本山的“乡村爱情”同期播出，号称“赵本山VS宋丹丹，《乡爱7》VS《美丽契约》”，也是一种话题性的市场呼应战略。

　　张亚宁表示，小刀电动车在电视剧的内容营销上实现了复合化运作。与单纯的影视剧植入不同的是，小刀在《美丽契约》中设计了非常巧妙的深度植入，真正实现了线上、线下的结合，将一年后小刀电动车的活动提前考量，把小刀官网活动二维码信息嵌入到戏中，为官方活动做了预埋，到时荧屏和官网就产生了互动。这与传统、简单的品牌道具植入形成鲜明的反差对比，产生了颠覆性的效果。首先，内容营销的提前量实现“穿越”;其次，用深度植入的方式体现企业配合宣传的延伸性，从而实现营销创新。还有更深度的搭载，《美丽契约》之名也没有放过，企业将拟推出“美丽之约”产品线，从而实现将长期在线的电视剧的内容点与产品线形成有效契合，达成真正的复合作用。内容营销、娱乐营销最怕是一锤子买卖，开辟出在市场营销中载体与企业相辅相成的创新营销方式才是正道。

　　除了电视剧方面的“曝光”，在媒体多元化的时代，视频网站上形成长尾化的点击更是极具价值，会实现话题的强化、重叠和二次延伸炒作。

　　复合传播

　　众智创想对其自身的定位是娱乐营销和跨屏视频营销的复合型传播机构，就其本质而言，二者同属“一条战线”。

　　娱乐营销对视频内容而言，是嵌入商业或平台信息，嵌入之后，制作完成，进而在传播载体的搭载方面，通过电视和网络两大平台，形成网和台联动。

　　电视剧播出或视频上线的时间几乎同步，呈现出的效果是通过媒体的传播效应实现企业或者广告主品牌和产品传播的叠加效应，影视剧内容中涵盖产品信息之后，内容的上线又帮助品牌实现了集约化传播方式，网台联动的方式可以强化用户群对于品牌的认知度。

　　众智创想更多的是将自身定位在长视频(内容)上，使用娱乐营销的方式将产品和品牌传播在内容中得以实现，内容生成之后在网络上形成有效的接触界面;辅之以传统广告平台上的宣传，达成“传播三明治”，运用多层次的平台同步助推传播，效果最大化。

　　在娱乐至上的年代，广告主对于娱乐营销“蠢蠢欲动”，众智创想娱乐营销副总经理李文滔认为，广告主在认识娱乐营销的传播环境的时候，需要采取理性的态度。娱乐营销必然需要搭载一定的媒介平台，当跨媒体平台传播与移动媒体传播形成完美整合的时候，也是娱乐营销从内容到传播进入一种巅峰状态的时候。

　　以往传统媒体如电视台等一家独大的时代已经一去不复返，在传播通道已然多元化的今天，内容迎来了其至高无上的地位。抓住了内容，也就抓住了多屏的传播通道，借势内容展开产品或者品牌营销成为高性价比的“广告投放”。

　　但是娱乐营销本身具有很多不确定性因素，如影视剧项目、演员、播出平台、首播时间等，广告主在从事整合营销和娱乐营销的时候需要借助众智创想等这样的公司为其进行合理的、基于广告主本位思考的规划。优秀的娱乐营销代理公司需要帮助广告主将其品牌信息有效策划植入到娱乐营销的每个阶段——筹备期、设置期、沉默期、宣广期、播映期，五个阶段均需要品牌信息的扎实运作，从而保证娱乐营销的连贯性。

　　无论是从事前端的娱乐内容营销，还是偏后端的跨视频营销，众智创想力求能够为客户提供差异化的服务内容和营销方式。从市场需求入手，为客户寻求差异化的内容和营销手段，是传媒公司的价值所在和必然之路。