央视品牌传播创新与变化

　  11月18日，央视2014年黄金资源广告招标现场招标大会在北京梅地亚中心多功能厅举行。被喻为“中国经济风向标”的央视黄金资源广告招标今年进入第二十年，社会各界都在密切关注着招标结果。

　　经过十几个小时、数百家企业竞标后，央视2014年招标签约总额稳中有增。从招标结果看，央视明年推出的几档创新节目以及世界杯资源受到企业追捧，为此次广告招标贡献了增量。而对传统招标资源进行创新设计，与新媒体、新技术进行纵向整合，以跨平台提升传播价值，得到了企业认可，在此次招标中发挥了主力作用。

　　创新与变化

　　从招标会可以看出“创新”与“变化”是关键词，2014年央视将进行节目创新、广告产品创新、新媒体创新，为企业创造更具价值的传播平台。

　　2014年央视将推出《嗨!2014》、《星剧汇》、《梦想星搭档》等创新节目，涵盖综艺、文化、音乐等类型，是此次广告招标的亮点。《中国汉字听写大会》、《开讲啦》等今年得到市场认可的文化类节目都以高价中标。此外，2014年是体育赛事大年，各项顶级赛事为亿万观众所期待，因此世界杯《射手榜》、《巴西行动》，以及直播赛事广告成为企业争夺的焦点。

　　同时，创新产品设计的传统资源依然是招标主力。2014年新闻联播标版组合等传统招标资源中标额持续增长，一方面是因为其所依托的新闻节目改革成效显著，核心栏目竞争力进一步增强;另一方面来自于根据内容特色量身定制广告产品组合，传播优势更加突出。

　　传统媒体与新媒体、新技术进行跨界整合，已是大势所趋。央视顺应市场需求，为企业进行跨媒体、跨平台产品设计，加大电视覆盖面，强化传播精确度，将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上，形成收视率-流量-销量的良性循环。在传统招标产品的设计上融入APP、二维码等新技术、新应用，新媒体创新效果得以显现，受到企业欢迎。

　　与往年不同，今年央视未公布具体数字。据悉，央视2014年广告招标预售出现了诸多新变化，比如现场招标比例减少、签约认购比例增加，部分专业频道实行区域代理制等。现场招标资源在央视整体广告资源中所占比例减少，也让现场招标额度变化所具有的指标意义淡化。可以看出，央视广告经营更加市场化，更注重发挥不同特点资源的优势，更注重贴近企业需求。

　　风向标预示的中国消费趋势

　　央视招标向来被外界视为“中国经济的风向标”，每年各界纷纷解读招标结果，对下一年市场形势作出预判。

　　“中国消费”正深刻地影响世界与中国的经济格局，央视广告招标预售是观察中国消费趋势的重要窗口。

　　首先值得关注的是消费结构升级带动的消费品市场持续增长。在今年招标中，食品饮料行业表现突出。大众刚性需求与产品结构升级使得食品饮料行业平稳增长。娃哈哈、双汇、加多宝、金龙鱼、农夫山泉、露露等龙头企业投放显著增长，青岛、雪花、燕京、百威四大啤酒巨头抢夺央视黄金资源，南方黑芝麻、完达山、十三香等传统品牌进入央视平台，高端三主粮燕麦米等新品类与新品牌不断涌现。

　　护肤、彩妆等日化子行业也表现出强劲的增长潜力。国际化妆品巨头欧莱雅首次参加央视招标，纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放，蓝月亮、自然堂等企业进入招标预售行列。此外，本土洗发水企业集体发力，拉芳、雨洁、凯捷科技等纷纷亮相。

　　今年汽车市场强势复苏，车企抢夺央视黄金资源广告。东风日产、一汽大众、神龙、广州本田等稳中有升，招标段车企全家福基本形成。上海通用、克莱斯勒等首次参加招标。此外，汽车轮胎和润滑油行业表现抢眼，中策轮胎、嘉实多润滑油聚集央视。

　　近年来，高端、节能环保产品带动家电行业不断掀起销售热点。千亿级企业海尔、美的、格力稳中有升，百亿级企业海信、创维、合肥三洋、TCL各有斩获。而细分领域的领军企业方太、老板、华帝、日出东方等也竞相追赶。

　　此外，央视文化类节目创新，吸引了以诺亚舟为首的教育电子企业集群式参与。

　　除了消费品行业，服务类行业发展前景看好，且竞争激烈。电子商务已经进入巨头竞争时代，各大互联网巨头充分利用央视平台提升网络信任度，抢占央视黄金资源。

　　金融行业不仅内部竞争激烈，还面临互联网企业的跨界竞争，金融企业品牌意识进一步增强。工行、建行、农行等国有银行，以及快速成长的兴业银行、浦发银行和广发银行等股份制银行投放稳中有升。中国平安、太平洋保险等保险(放心保)巨头继续加大投放力度。

　　旅游市场持续升温，引发旅游品牌建设的新一轮高潮。以生态文明建设为支点，山东、山西、江西等旅游强省持续进行品牌形象宣传。赤峰、苏州、张家口、昆山等城市旅游局及风景区则成为旅游市场投放的新面孔。

　　与此同时，提升生活品质的品类正在快速成长。随着大众对健康的日益重视，健康类产品销售火爆。高端滋补类产品极草、江中在央视的投放稳中有升。珠宝类销售也不断攀升。梦金园黄金成为行业内第一家投放过亿的企业。深圳水贝珠宝片区集群式参与，真牌珠宝、老庙黄金、金叶珠宝等纷纷加大品牌宣传的力度。

　　此外，农业作为国家重点扶植的朝阳产业，发展潜力巨大。去年首次参加招标的史丹利化肥今年继续投放，金正大则强势进入。

　　央视品牌之林

　　在中国数以千计的电视频道中，央视以最强大的频道阵容、最广泛的收视覆盖、最大量的收视人群、最雄厚的节目制作实力和最丰富的内容经验，占据中国三分之一的收视份额，将最高的平台注意力转化为最高的品牌注意力。

　　CSM数据显示，央视频道组的收视份额4年来持续上升，从2010的30.33%增长到2013年上半年的32.36%，与省级卫视频道组28.7%的收视份额逐渐拉开距离。面对省级卫视和其他地面频道的挤压，央视创新求变，开门办春晚，开门办节目等，都获得了显著成效。

　　在中国，只有央视同时具备最高的平台注意力与最强的平台影响力。这两种力量交织，奠定了央视作为中国品牌传播最高平台的地位。这一最高平台，不断输出强大的传播能量，影响最广泛的消费决策，铸造最多元的渠道信心，引领最前沿的生活方式，成就一个又一个品牌传奇。

　　与最高影响力的传播平台同行，是品牌获得权威背书、赢取消费者广泛认同的必然选择。在消费安全、产品品质日益受到关注的今天，平台影响力更加深入地转化为品牌影响力。尤其是在信息碎片化时代，央视不仅持续地创造着最具影响力的内容，还积极地营造着最具影响力的品牌传播环境。央视的品牌之林，无疑是中国最具影响力的品牌之林。