华为：僵化的终端战略

    最近华为手机荣耀品牌的“独立”事件沸沸扬扬，华为终端公司董事长余承东在其微博上公开表示，12月将推出两款荣耀手机，它们会比小米和红米手机更有竞争力更超值，同时他还强调荣耀品牌从华为独立出来，专门走电渠销售。

　　12月6日下午3点，时代周报记者在位于深圳南山科技园区的华为终端公司楼下，“堵”到余承东，他对记者表示，“荣耀单飞相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立品牌，但我们只是学习小米营销模式，我们的目标瞄准苹果、三星。”

　　这也是余承东被雪藏半年后首次接受媒体采访。

　　据记者从华为公司内部了解到的信息显示，在今年4月的华为终端战略研讨会上，任正非毫不客气：“你们太僵化了。”任正非称，此前他一直反对终端去做所谓的渠道，因为去做渠道一家家去谈，成本太高，而应该发展低成本的电商。“我们优先发展低成本、猛发展低成本的，改变格局。”

　　这段讲话可以称为“华为电商宣言”，也是任正非谋划的另一盘棋：电商。

　　永不会搞服务业

　　“电商做好了以后，我们的酒也从这上面卖，我们将来从阿根廷买回来的牛肉也可以在网上卖。我们的货物是真的，我控制货物质量。京东、淘宝都管不住质量。我们有货源，全球140多个国家，从每个国家买个好东西放到电商上销售，华为公司的零部件将来都可以拿到网上卖。”据传，很多在现场参加会议的华为高层都被老板的大手笔和大胆想象震住了。

　　4月初，在被南美某运营商老大用私人飞机接到庄园、品尝烤肉和各色水果之后，吹着安第斯山脉凛冽、刚硬的风，任正非做大电商的念头也许就在那个时候开始酝酿发酵。

　　任正非从南美回来后，恰好一年一度的华为终端战略研讨会召开。在这次会议上，任正非毫不客气：“你们太僵化了，”他认为，华为应该优先发展低成本、猛发展低成本的电商，以改变格局，“我看可以大胆地干。”任正非为华为电商的发展定了调。

　　在12月6日的采访中，余承东对于任正非的这番讲话也给出了解读：“任总说的电商是指我们销售手机的一种模式，卖牛肉是开了一个玩笑。华为不会去做互联网，永远不会从事服务业，是不会改变的。”

　　不可否认，任正非电商棋局的重点是，先做好手机电商，打开互联网销售通道。但他之所以对内部说出“僵化”二字，是试图以更猛烈的炮火、更猛的话，让内部警醒，从而推动变革。

　　余承东历来支持电商，在微博上多次提到小米模式，以及发展电商。但一直以传统电信市场为主的华为，更多业务基于B2B，很多人的思维方式仍是大客户、线下，余承东的小米化、电商推动，在内部走起来并不顺。“甚至我有几次因为做法激进都要下台了，但任总支持我。”

　　除了任总的远见和支持之外，华为内部也要对电商一事有更多的认同。这或许正是任正非“僵化”二字的背后逻辑。余承东承认：“变革并不容易，任总对手机电商极为支持，最终我们在内部获得一致认可，终于让荣耀开始独立运作，电商化发展。”

　　据知情人称，5月定调之后，华为电商就开始酝酿一系列变革举措。时至12月，手机电商这盘棋已经谋定，荣耀单飞开始。

　　华为没有互联网基因?

　　早在电商梦之前，华为曾经试图向互联网转型。2012年初，负责华为互联网业务的朱波离职一事，曾在业界引起“华为没有互联网基因”的说法。

　　但不久之后的2012年6月，华为终端公司的电子商务部悄然成立。

　　这次组织架构调整非常低调，外界几乎毫不知情。公开层面，唯一可见的痕迹是，华为终端公司CSO徐昕泉的微博自我介绍变成：从“云管端”到“电子商务”!

　　早在2012年巴塞罗那电信展会期间，华为终端公司董事长余承东已经高调张扬“华为要做电子商务”，2012年3月18日华为商城已正式对外营业，但不可否认的是，华为电子商务部的成立更意味深长。

　　成立初期，电子商务部老大徐昕泉更是非常低调，对于时代周报记者的采访要求，他只回应：“我们这个部门刚成立，没什么可说的，先做起来吧。”

　　“公司成立电子商务部，起点非常高。”知情人士称，虽然电子商务部隶属于华为终端公司，也就是现在的华为消费者BG，但其独立性很高，运作、经营都有自己的节奏。

　　电子商务部高规格，就是华为在互联网发展战略上新思考。华为想通过电子商务部的运作，通过手机在电商上的努力和试探，从而找到华为设想中的“互联网之路”：依托电子商务，结合手机等终端产品的销售，开始自己的互联网建设。电子商务部的成立，让华为补全了这条互联网通路。
　华为电商模式已盈利

　　小米带动的互联网营销模式震动了传统手机企业，很多手机企业都开始在网上销售，一方面与京东、苏宁等电商合作，另一方面自建商城。

　　华为也不例外，但华为还有一点与众不同，就是华为并没有把线上渠道仅仅当成一个线下渠道的补充，而是做了特别规划，比如把传统渠道与电商销售的手机截然分开，甚至一款新推出的主流手机，先在电商上销售，传统渠道完全没有铺货。

　　去年华为电商主推了两款手机，一是荣耀2、一个是Ascend D1.今年华为主推的P6则是先走传统渠道，并没有在电商主推。

　　把传统渠道与电商通路截然分开，有两个目的：一，可以看出华为对电商的重视和培养;二，有目的地避免传统渠道与电商渠道的“打架”，避免造成价格体系混乱。

　　这样看，似乎华为电商渠道销售的手机就只有很少的几款手机。其实并非如此，华为也有所考虑，当传统渠道的主推手机过了市场主攻期之后，华为就会将其放在华为商城销售，进一步通过电商渠道补传统渠道的“漏”，并不主推，与线下渠道并不冲突。

　　终端业务是华为重点培养的未来方面，任正非对华为终端的发展有过四点明确指示：要有盈利能力、要有持续发展的能力、不能出现恶意库存、要管理好风险。

　　华为终端去年在利润上下足了工夫，据余承东称，华为终端利润增长70%。

　　强化消费者市场

　　成立不到一年已经盈利，华为电商的试水非常符合任正非对终端发展的预期，甚至也让任正非对互联网销售有了切实的感觉和更大的设想。据称上海会议期间，华为在终端的渠道发展方面形成了因地制宜发展渠道的核心思路。

　　据悉，华为电商的整体思路，即以尽量少的编制，优先发展低成本渠道，达到最大化的销售覆盖。而电商将同时扮演B2C渠道和B2B交易平台角色，以此为目标分阶段实现。另外，在以开放市场为主的国家中，华为将通过加强与大零售、大国包的合作，实现快速和高效的渠道覆盖;而对于有电商基础和发展潜力的区域，则会采取优先发展电商模式。

　　而在互联网传播方面，华为也开始转变，开始鼓励员工通过微博等社交媒体传播品牌和产品，并根据用户数和影响力作为奖励标准。

　　谈到这次荣耀品牌的独立，余承东说，荣耀品牌将全部以电商渠道为主，荣耀的团队在华为手机内部也非常独立，从产品到市场营销到品牌推广都有不同于华为其他手机的运作思路。

　　产品层面，将推出两款荣耀新手机，比小米红米更有竞争力。在市场营销层面，全部以电商渠道为主，既有华为商城的通道，也会与京东、天猫等大的电商合作。这样可以节省30%传统渠道零售空间，并以初期不赚钱甚至亏损的激进价格，吸引用户。

　　在品牌推广方面，荣耀品牌将不再冠以“华为”手机字样，完全单独打出“荣耀”品牌。这样的区隔，是为了避免Honor荣耀对华为品牌的影响。毕竟华为手机还以传统线下渠道以及与运营商的合作为主。

　　余承东多次在微博上提到“小米”模式，对于荣耀的独立事件，余承东用了一句话解释：“相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立品牌。”但他强调，华为手机只是学习小米营销模式，对于华为手机的整体方向，余承东非常明确地表示：“我们的目标瞄准苹果、三星。”

　　据市场研究机构Strategy Analytics最新统计显示，今年第三季度，华为已经跃居全球智能手机出货量第三。但该机构的分析师伍德奥认为，华为在中国市场表现强劲，但在欧美等其他主要市场地位尚未稳固，如想挑战三星和苹果还需更多努力。

　　华为手机在传统渠道历来强势，与运营商的多年合作、运营商的手机集采通路早已经是华为的一大优势。现在，荣耀以小米营销模式运作的独立品牌和独立运营，势必在消费者市场引发更多关注，补足运营商市场之外的短板。品牌单飞，或将成为华为挑战苹果、三星的关键棋子。

　　余承东：华为手机独立言之尚早

　　在华为终端公司楼下，记者装作“偶遇”余承东才得以采访到他。如此费尽周折，实属不得己，因为从今年六月从英国回来之后，余承东因一句“口误”被华为雪藏，明令其不得接受媒体采访。

　　某种意义上，余承东就像唐吉诃德大战风车一样，在华为手机的三年，在努力推出新产品，让消费者认同华为之外，他做的更艰苦的事却是“改变华为的DNA”。

　　整体看来，荣耀品牌独立之后，从产品竞争到市场营销，重点面向消费者市场，向品牌化、年轻化、时尚化彻底升级。

　　时代周报：那就从你这次被雪藏说起吧。你此前也曾经说过，几次面临下课。为何这么艰难?

　　余承东：在英国发布P6活动上，有记者问我，华为会不会收购诺基亚。我在回答时，先是肯定了诺基亚的价值，但我最后的结论是，华为不会收购诺基亚。不过，这一回答，被当事记者断章取义，撰文称华为有可能收购诺基亚。这文章一出，诺基亚股票当即大涨。就是这个过程。我是有半年没有接受采访了，也在学习更好地应对媒体。
华为产品需要面向消费者，需要有人在台前为华为手机吆喝。但华为的文化一向低调、务实，我在微博上的活跃是为了引起消费者的关注，有时也不得不采取一些激进做法，所以几次面临下课，但任总还是非常支持我。

　　时代周报：基于华为公司的实力和体量，以今天在消费者人群中品牌的知名度等方面来看，业界很多人认为，华为手机走得比较慢。对此，你怎么看?这与你面临下课一事，是否也有关联?

　　余承东：华为手机在全球的出货量已经上升到第三名。毕竟我们过去以电信运营市场为主，B2B是我们核心模式，向B2C转型需要时间。在消费者市场的新玩法，华为已开始慢慢熟悉了。虽然我的压力很大，但和华为内部的种种压力相比，荣耀的独立运作，就是一大突破。

　　时代周报：荣耀品牌独立对于华为手机意味着什么?未来华为手机是否也会从华为“独立”?

　　余承东：任总非常支持华为电商发展，未来华为手机的重点市场，一是运营商，二是电商。荣耀品牌的独立，可以让我们探索电商发展模式，做好互联网营销。我们希望荣耀这一品牌越做越大，甚至能和华为手机齐名。至于华为手机独立，现在言之过早。我们要一步步走，夯实了这一步，再往下走，这是任总经常说的话，我们先把荣耀品牌做好。

　　时代周报：12月16日就是荣耀独立之后的首秀，你在微博上说会有震撼级的手机发布。荣耀到底准备了哪些“秘密武器”?

　　余承东：在荣耀首秀的发布活动上，除荣耀品牌将正式宣告独立外，将发布荣耀3C、荣耀3X两款手机，还有一款神秘产品华为喵王，到时大家就知道了。三款产品中，特别是荣耀3C，将颠覆大家对千元级智能手机的认识，而且我们开发了全新的Emotion UI 2.0，我最近一直在用，很快，很棒，功能和性能大幅超越友商。

　　时代周报：外界称你为“余大嘴”，但在这个称呼的背后，也能看出你一直为华为手机拼命，所以也有人称你为“劳模”。最艰难的时候，你有没有想过退下这个饱受争议的位置?

　　余承东：我读书的时候，我妈就跟人说：“我儿子考了第一名”，我这时离第一名还有点距离，但是我很要面子、不服输，我就拼命努力，最终我妈的话应验了。我在做手机这事上也是这样，既然让我做了，我就必须做成功。争议越大，我越要做好给你们看。

　　时代周报：你经常提到小米，这次荣耀新手机，你也说到荣耀要学习小米的互联网营销。但你具体对小米是怎么看的?

　　余承东：小米的互联网营销值得学习，现在荣耀品牌独立，在华为内部也相当于有了一个类似小米的、完全基于互联网营销的品牌。但我们只是借鉴它的营销，在产品方面，我们一方面要推出性价比更高的产品，另一方面我们产品质量一定要非常过硬。华为的手机肯定不能背部发烫，绝不能出这样的产品。