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故事营销:会讲才会赢


在全民讲故事的年代,人们习惯于对故事半信半疑,品牌故事官如何利用故事打动人心、赢得机会?

如国内的选秀节目,几乎无一例外地会将焦点放在参赛者的故事上,并将之放大。讲故事的比不讲故事的更有看头,会讲故事的比不会讲故事的更为精彩。

毫无疑问,在这背后,肯定是节目的制作人在推动他们讲故事。但和企业的故事官相比,这简直是小巫见大巫。如今,微软和德国SAP等大公司都设有“首席故事官”的职位,他们的任务就是把管理者培养成为讲故事的高手。

SAP的故事官并没有将宣传着眼点放在介绍企业软件的技术上,而是通过讲述SAP和人们生活相关的故事来打动客户,如复活节的故事:世界上85%经营可可的企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的,如果SAP软件消失的话,这些经营可可的企业就没办法正常运作,复活节那天小孩子就吃不到巧克力了。

这样的故事让客户明白了SAP的重要性,比一堆复杂的数据好懂得多。听上去很简单,其实不然。故事官好比小说家,小说家很多,但是真正称得上文豪的并不多。那么,故事官该如何塑造经典呢?

讲述令人信服的故事

在《故事营销》一书中提到:好的故事拥有动人的情节,呼之欲出的形象,是离人的心灵最近的一种东西,它是打开人的心灵最有效的工具,也是人类沟通的主要形式。

曾经制作了《蝙蝠侠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快车》等卖座电影的彼得•古贝尔(Peter Guber)曾说:“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此,对于企业家来说,讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力,就能提升竞争力。”

讲故事可能人人都会,但是讲述令人信服的故事,就不是那么简单的事情。

故事官的首要职责就是为品牌创立精彩故事。正如读《圣经》之前,需要透彻理解《创世纪》一样,故事官也要清楚品牌理念,通过品牌故事告诉外界:我们是怎么诞生的?我们是干什么的?

经典的创世纪故事有很多,如香奈儿、迪士尼、肯德基、福特……它们很好地展现了品牌或公司创立之初的动机。大多数创世纪故事都是围绕着创始人,因为这样容易把公司的运作归功于一个人,编出一个好听故事。

除了创始人故事,品牌故事官也会努力打造CEO的故事,向外界宣传他们是精英,是天才,是冒险家……于是,他们的故事出现在各类财经媒体,俨然明星一般,即使是生活细节也不被放过。不过,并不是每个人都如乔布斯、埃伦•马斯克、褚时健那样自身有足够多的故事素材可以挖掘,但不能由于神话比现实有趣得多,就不惜歪曲现实编造完美故事。当故事被证明是谎言的时候,对品牌的伤害极大。

杰克•多西(JackDorsey)如果不是Twitter的创始人,那么他可担任故事官的角色。因为他善于借助故事来刻画自己,只可惜讲述的故事不是那么令人信服。多西对外渲染自己一手创立Twitter的故事,而且故事随着时间的推移而不断演变。《名利场》的文章称多西创立Twitter的想法可以回溯至1984年,而当时他只有8岁。《60分钟》节目则报道,多西创立Twitter是因为他“着迷于火车和地图”以及城市的运作方式。后来,杰克•多西声称他是在南方公园的一个操场上首次完整地提出创立Twitter的想法。

显然,杰克•多西被自我催眠了。为了让自己的商业故事站得住脚,他必须重复讲述并自我完善故事。一开始只是利用故事来引导和激励员工、投资者、客户,最后却因入戏太深而无法自拔。

著名专栏作家尼克•比尔顿(NickBilton)出版《孵化Twitter:有关金钱、权力、友谊和背叛的真实故事》(Hatching Twitter: A True Story of Money, Power, Friendship, andBetrayal),他在书中称,杰克•多西作为Twitter创始人地位被吹嘘过头。事实上Twitter有四位创始人,他们为了金钱、影响力、名气和对公司的控制权而争斗不休。如今,杰克•多西只是Twitter的一面活招牌,前喜剧演员迪克•科斯特洛(Dick Costolo)真正掌控着Twitter。

在品牌故事中,美化甚至神化,有可能导致粉饰、善意的谎言,甚至欺诈。Twitter上市之后,股价走势一路下坡,惨不忍睹。这与其产品形态跟不上形势变化有关。另外,杰克•多西的这面招牌光环在谎言之下黯然,这也是投资者所担忧的。

要明白一点的是,品牌不是为了讲故事而讲故事,而是要基于事实,根据实际的发展、真实发生过的事情,用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事。如果创始人或者企业领袖的故事实在乏善可陈,不妨多走动,深入公司上下,听到有关能够体现品牌特性的故事,一一遴选,最后确定能向消费者表达企业最想让其知道的信息的那个故事。星巴克就很擅长收集员工故事,如一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植,便亲自做了配型测试并且成功移植;一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争,将自己剃成了光头等等。这些普通人的故事更具亲和力,更容易被接受。

主导开放式的故事

过去,企业在打造品牌故事的时候都喜欢扮演英雄角色,因为那时的听众还比较单纯,而且信息渠道少,接近品牌的机会更少。如今,如果还仅仅局限于你讲我听的传统方式,听众就不乐意了。他们的心态更加复杂,头脑更为机智,而且信息渠道丰富,任何企图控制他们的行为都被认为是傲和无法接受的。

德勤前沿中心(Deloitte’s Center for the Edge)的约翰•哈格尔(John Hagel)表示,更健康的做法可能是,将企业故事视为所有人都可参与的、开放式结局的故事,而不是由一个讲述者向一群被动聆听的听众讲述的限定性故事。当你将自己定位为参与者而不是控制者,让所有的人都变成参与者时,他们会更愿意让你走进他们的世界了解其所需。

2013年,是加拿大廉价航空WestJet意外收获的一年。原因在于他们圣诞节假期制作的圣诞奇迹影片,不仅仅讲述了一个真实的故事,而且让企业员工和乘客都参与进来了,成功地表达了WestJet用心服务的品牌理念,从而被认可。


影片其实很简单,WestJet让乘客在登机前通过视讯互动说出自己期待的圣诞礼物,飞行途中工作人员用尽心思挑选并购买礼物,下机后,乘客在行李转盘上收到了自己的意外礼物。影片不仅获得超过3500万个点阅数,也让WestJet跻身加拿大《商业周刊》2013年评比的Canadian brand Top 40中的本土品牌第二名,在加拿大当地的品牌喜好度甚至超越了卡夫食品、IBM以及苹果电脑。

通过设置情境,让普罗大众参与进来完成整个故事,你会发现,他们对内容贡献的程度远远超出品牌自身,开放式的结局可能是你预料不到的。

2013年,杜蕾斯为了推广新品焕觉系列的震动棒,在微博上发起了一场“焕觉之旅”的活动,邀请一对情侣,进行一次从北京到云南香格里拉的旅行。旅行中,这对情侣并不带钱,一路上的所用所需都必须用杜蕾斯震动棒交换。

这是一个好玩的故事,类似于纪录片,杜蕾斯好比是导演和制片人,记录着这对情侣一路的趣闻。比如在旅途中震动棒被机场安检鉴定为家用电器,在大理当街摆摊用爱情故事交换震动棒等。其中最为经典的莫过于情侣在成都时“意外”将一包震动棒丢在了路旁,被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话,最终等同于免费为杜蕾斯震动棒做了一次广告。

最好的创意往往来源于生活,这些故事由于真实,吸引了大批微博粉丝参与进来,他们帮助这对情侣完成“焕觉之旅”。杜蕾斯成功地成为他们故事的一部分,他们愿意去表达和分享。

由此,杜蕾斯巧妙地避免了直接宣传震动棒的尴尬,而将着眼点放在改变情趣用品在大家头脑中“邪恶”的印象。震动棒在整个故事当中,成为了一个甚至可以说是可爱的道具,增加了杜蕾斯与消费者之间联系的纽带。通过人际传播,一传十,十传百,故事被人们所熟悉,他们就会视你的公司如同一个由自己熟识的人管理的、提供真正有价值服务的鲜活企业。

最大的曝光率

品牌故事是一个不断被讲述的过程,这样消费者才会不断地被提醒,最终牢牢记住,变成茶余饭后的话题。那么,又该如何让品牌故事置身于镁光灯下呢?要知道,这可不是仅靠发公关稿就能实现的。

最好的办法当然是由企业领袖担任起讲述者的角色,若让他人讲述,故事的说服力将大打折扣,受关注度也没那么高。这时不仅要琢磨讲故事的角度,还要考虑讲述的场合和方式。

值得留意的是,众多企业领袖都会选择在公开演讲中讲述小故事,马云卸任阿里CEO之前在美国斯坦福大学发表的演讲中,就讲述了其创业之初PK窨井盖偷窃贼的故事。这个故事意在表现其勇气和担当。而这个故事也因为马云当时的高人气而受到广泛关注,可以说相互辉映。

此外,要达到传播的最好效果,需要借用媒体的力量,渠道之一是与记者、编辑,还有社交红人广交朋友,从而建立你的媒体网络。即使是清高的乔布斯也深谙此道,会刻意深化与一些传媒人的关系,这些传媒人包括当时在《华尔街日报》工作的沃尔特•莫斯伯格(Walt Mossberg)、勇敢的火球(Daring Fireball)博客的约翰•格鲁伯(John Gruber)。这种交往有助于苹果找到可以帮忙传达品牌故事的听众。从某种程度上说,如果没有媒体参与,任何人(包括乔布斯)都无法改变世界。

媒体自然要选择重量级的,因为这样影响力更大,传播范围更广。《纽约时报》、《福布斯》、《华尔街日报》等固然好,但一些专业媒体也不能轻视,如Business Insider。这是美国一家关注IT和创业的重量级博客媒体,他们最近发表了《谷歌创始人兼CEO拉里•佩奇不为人知的故事》,里面详尽地讲述了佩奇的成长经历,佩奇的形象随之生动起来。

维持媒体关系是非常重要的工作,因为第一次听你讲话,记者很少会有热烈回应,这就需要你改进宣传方式,并经常与之分享新颖有趣的信息,好让他们挖掘到可以写入报道的细节。但要切记,不是所有的故事透露出去都是有益的。如雅虎现任CEO梅耶尔曾在2009年向《纽约时报》抱怨称,外界似乎忽略了她的体育才能。“似乎没有人提到我很擅长体育。我今年参加了旧金山半程马拉松,我还参加过波特兰马拉松。”但八卦媒体Gawker后来指出,在波特兰马拉松的7862位参赛者中,梅耶尔仅位列7074位。相信这样的故事并不能树立梅耶尔的光辉形象。

要提醒的是,品牌故事在传播中别忘了传统媒体,报纸、电视和广播在权威性方面仍旧有强大优势,而且它们多数开拓了自己的数字媒介,和视频网站有合作关系。这就意味着你的品牌故事可以立体地呈现在观众面前。

如果觉得实在找不出好的故事,不妨在故事的讲述形式上创新,这样也会吸引媒体的关注。瓦尔比派克(Warby Parker)眼镜公司每年都会把年报当成故事来叙述。2013年的年报采用了网络日历的形式,将每天发生的重要事件一一展现出来。重要事件不仅包括新业务的开发、配货错误等,还记录了员工的工作细节,如:一日,三名员工碰巧穿了同样的黄色外套来上班,似乎有某种共同的志向。这样的年报用故事的魅力抵挡了传统年报的枯燥无味,媒体会不喜爱吗?

最后,故事官们,千万不要忘了锻炼自己的文笔。要用鲜活、形象的语言抓住听众的注意力。可别像微软讲述新CEO萨蒂亚•纳德拉(Satya Nadella)的故事中那样平铺直叙,嗯,未免有点浪费了那个专门为之创建的官方网站。(转自:周末画报)

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