剖析中国休闲装代表品牌唐狮的成功之道

唐狮

     上月底，博洋集团旗下品牌唐狮服饰“2013年春季服饰订货会”在宁波国际会展中心举行，吸引了2000多位经销商、代理商。唐狮在订货会上收获颇丰。

2011年，唐狮服饰实现销售额40多亿元，同比增长20％以上；今年上半年，增长10％以上。在国内不少休闲装品牌库存增加、销售下降的情况下，唐狮———这家中国休闲服饰知名企业逆势而上，交出一份高分成绩单。

    剖析唐狮的成功，原因是它以变应变。在产业链整合上，它率先由“大而全”的生产方式转变为虚拟制造；在销售渠道上，它由自营店模式改为代理制；在营销方式上，它开展电子商务、网络互动营销，又试水影视植入式营销……敢尝鲜，与时尚同行，做一个潮流引导者，这或是唐狮服饰成功的奥秘——只有变化才是唯一不变的。

    虚拟经营

    “长板做长，短板外包”

    说到博洋，想必大家所熟知、第一想到的是“博洋家纺”，其实，博洋的服饰板块也相当给力。
宁波博洋控股集团的总部似乎显得有些不起眼，它“隐匿”于喧闹的市井小巷———南门启文路。这里曾是纺织厂，如今早已不闻机杼声。空旷的旧厂房、旧仓库，在鲜艳的涂料装点下，有了创意办公基地的韵味。

    正如这旧厂房的改头换面，“博洋”也早已不是那家做来样加工的小纺织厂。十多年前，“博洋”开始涉足营运服装品牌，如今旗下已有唐狮、艾夫斯、涉趣等品牌。其中，唐狮是中国休闲服饰知名品牌。

    近日，唐狮服饰天一概念店开门迎客。说起唐狮服饰的发展态势，宁波博洋服饰（集团）有限公司董事长吴惠君笑意中透露轻松，“我们正处于一个爆发期。”他说，唐狮的一大特色是“虚拟经营”。
    目前，唐狮在产业链上游，把生产外包，在长三角、珠三角等地有１０００多家企业为其生产服装，每一单产品订单都能及时在公司采购平台向合格供应商公开招标，既降低采购成本，又可优先筛选各项条件具有优势的供货商。
这些工厂与“博洋”保持既松散又紧密的关系。说松散，这些工厂和“博洋”没有直接上下属关系，纯粹是一纸合同；说紧密，有的工厂只接“博洋”一家的业务，常年如此。

    在下游，唐狮采用特许经营，将销售交给加盟的代理商。唐狮的特许加盟店多达２０００多家，遍及全国，基本上每个县级以上城市都有经销网点。
这种把“长板做长，短板外包”的虚拟经营模式，使博洋摆脱了传统服装企业用工量大，土地、资金占用多的束缚，将精力、财力集中在品牌塑造、产品设计和市场渠道建设上。

    “博洋”一年销售的服装已达５０００万件，每年的样衣就有２０万件，已够一家中型服装厂吃饱。哪怕是衣服的一个小标签，就能给一家工厂带来每年好几百万元的销售额。

    “博洋”专门打造一个采购平台。如今，这个平台上活跃着几十名采购经纪人。每当有品牌在平台上下单，这些经纪人也就凭自身本事，看谁能拿到最好的产品和价格。“博洋”还有专门的检测中心，一年的检测量达到几十万个批次。

    “服装行业竞争激烈，我们将继续着力抓好研发设计和市场渠道建设这两头。”吴惠君说，博洋将坚持虚拟制造。因为虚拟化经营适度规避了产能扩张的风险，全面特许加盟形式又最大限度地发挥着社会经营力量的作用。

    市场细分

    产品注重格调、个性化

    国内青春休闲服市场经历了此前的高速成长，目前受到Ｚａｒａ、Ｈ＆Ｍ等国际快时尚品牌的冲击越来越激烈，使得整体增速趋缓，库存压力大，步入稳定调整期。当下，休闲装品牌遇到瓶颈，但吴惠君坚信，有格调、有个性的产品始终会受到消费者青睐。

    “品牌定位是事关企业生存发展的战略问题，唐狮最大的成功在于找到正确的市场定位——打造大众化市场的休闲品牌。”吴惠君认为，唐狮风格定位体现了年轻人对未来生活的向往，但产品线的延伸、丰富和精细化调整越来越重要。

    “我们对市场做了深入的调查分析后，在新开的天一概念店推出全新的休闲简约风格和摩登都市风格两大主系列，把都市和休闲的概念融合在一起，塑造了品牌的风格。”吴惠君说，概念店更多的是表达诉求的主题，向消费者呈现一个从产品风格到店铺形象再到视觉表现，使品牌更具有辨识力和风格化。

    “五年前，唐狮的品牌定位是校园风格，带给消费者平价的感觉。现在，唐狮在校园系列的基础上拓展了休闲系列、都市系列。”
    唐狮产品研发副总经理陈小芝告诉记者，消费者越来越讲个性，产品也必须更加细分，让消费者有更大的选择余地，要让消费者找到价值感，让他们感觉穿的不仅是服装更是时尚。

    为满足各产品线的研发，几年前，唐狮就在上海设立研发中心，每年开发产品款式３０００多款。产品结构丰富了，更大限度地满足个性化需求。
    唐狮每一季服装的时尚度是有层次的，一部分是基本款式，一部分是时尚款式。今年设计了更多的款式，提升了服装的时尚度。

    “唐狮产品定位于年轻用户，并兼顾未来的消费群，使品牌伴随着消费者共同成长。”吴惠君说，赢得今天的市场，并不算胜利，如果能兼顾明天的市场，掌控未来市场，企业才能生生不息地发展，成为真正的赢家。

    渠道为王

    代理商制+期货订货制
    博洋的定位是一家营销驱动型和品牌拉动型企业。在渠道扩张方面，唐狮改变以前自己开店的模式，实施代理商制度。现在，全国各省会城市５００平方米以上的大店超过６０家。代理制的实施强化了唐狮的市场地位，在核心市场着力开设大型旗舰品牌体验店，大大提升了品牌传播效果。

    代理商加盟制全面推开后，唐狮推出了期货订货制，即从原来的“配补制”转向“订货制”。“这一机制进一步加快了货品的快速反应能力，降低了经营风险。订货会上，客户自行订货。”吴惠君说。
    期货制推出前，公司根据往年销售经验来生产。这种模式，存在计划与销售的矛盾。实行期货订货制后，代理商带来的是市场的最新信息。订货会现场，计划、设计、营销部门的员工要向客户推荐本季新品，并能得到最新的来自市场的反馈信信———这样产品更对路。期货订货制推出后，唐狮的销售额、利润迅速增长。

    每年，唐狮投入巨资对终端形象进行优化、调整、提升，２００７年就制定“旗舰”扩张战略计划———在全国各核心城市布局５００平方米以上规模的体验店铺。在品牌传播上，先后聘请Ｓ．Ｈ．Ｅ、飞儿乐团、萧敬腾等明星担任形象代言人，举办各类型音乐歌会及公益活动，更好地推广品牌。

    面临新一轮的发展，唐狮计划到２０１５年，实现销售网点５０００家，销售规模１００亿元，建设全国立体化的销售网络，在中心城市建立１００家面积超过５００平方米的形象店铺。同时，提升品牌竞争力和影响力，综合竞争力进入行业三甲。

    营销创新

     进军电子商务，试水影视营销
    本月底，一部名为《麻辣女兵》的电视剧将在湖南卫视首播。唐狮服饰在这部电视剧中进行植入式营销———剧中女一号将身穿唐狮服饰，演绎出唐狮“因改变而惊喜”的品牌主张。

    “这部电视剧是在昆明拍的。今年３月，摄制组到昆明的唐狮旗舰店取景，预计月底播出。”博洋集团唐狮品牌总监助理杨柱告诉记者，电视剧播出时，唐狮还将在线下销售有剧中人物形象元素的服装，进行微博营销。公司将根据推广周期，投入重金借电视剧之力开展立体营销。杨柱透露，植入广告不但能起到潜移默化的效果，而且性价比要比电视硬广告高多了，公司的现金投入不到百万元，成本大大降低了。

    不仅是影视植入式营销，对于新鲜的营销方式，唐狮总是喜欢尝试。

    几年前，唐狮就开始筹备和推广互动营销项目，在发展传统渠道的基础上大规模进入网络推广和电子商务拓展。公司通过网络推出众多互动，冠名腾讯娱乐频道，召集平民代言人等活动。

    记者手记

    以变应变，制胜之道

    “只有变化才是唯一不变的。”吴惠君说，服装是时尚产品，服装市场是潮流市场，变化快。

    作为一家服装企业，要引导潮流，常变常新。市场在变，企业也要变，无论是在市场营销、品牌塑造、产品研发还是在企业组织管理和产业链的整合上，企业都应探索到最适合自己的模式，发挥自己最大特长，专心、专一、专注。

    企业资源是有限的，要突出自己的核心竞争力，把更多的精力放在品牌塑造、产品创新和市场渠道建设上，将自己优势并不突出的，同时也是相对利润率较低的部分交给合作方。

    这一点与“苹果”的做法很相似。苹果在全世界卖了那么多手机，但自己并不直接生产手机，而是以集成为主。

    企业应该发挥自己的长处，像这样摆脱土地、劳动力等方面的束缚，在更高层次上参与竞争，赢得市场。在经济萧条时期，市场萎缩是在所难免的，但危机面前，关键看企业如何灵活应变。

    来源：东南商报 作者：薛智谊 编辑：姚珏