滴滴打车推广嘀嘀专车都用了哪些营销手段

    2014年12月前后，刚刚融了7亿美金的嘀嘀打车为了推广他们的“专车业务”，不停地在通过微信朋友圈和微信群在赠送“专车券”，在我的嘀嘀账户里，已经存了不少抵扣券，但一直没有机会用。前几天，我利用在青岛出差的机会，通过嘀嘀打了两辆专车，并用两个司机进行了深度的交谈，让我受益匪浅。

　　第一次打嘀嘀专车，是在青岛的香港中路。香港中路靠近海边，高楼大厦林立，是青岛比较繁华的地方，奇怪的就是打不到车。我跟我的一个同事，在寒风中等了足足有一个小时，还是没拦到出租车，让我们很崩溃。最后，我们找了一个避风的地方，想用嘀嘀打车叫一辆“出租车”，但是依旧没有打到。随后，嘀嘀平台自动把叫车页面跳转到“嘀嘀专车”，虽然我还没尝试过专车，但是由于抵扣券的诱惑，还是决定试一下。专车叫了没多久，竟然就有附近的司机响应了，显示是一辆“本田雅阁”，这让在寒风中等待多时的我“如获至宝”。

　　5分钟不到，司机便把车开到我们面前，热情地给我们开了车门，还说车上备了饮用水可供我们饮用。车型是雅阁，比出租车要宽敞和舒适很多，也比出租车更加干净。司机是一个三十岁上下的年轻人，通过攀谈了解到他曾经在西班牙当过6年的厨师，由于父母年龄大不得不回国，回国后无事可做就在“嘀嘀”上做起了专车司机，从平台显示他已经接了600多单，他应该算是一个全职司机了。我问他，为什么我在青岛打不到车?他说我打不到车的原因一是因为青岛本来出租车就少，满足不了需求，再就是我上车的地方是繁华地段，打车的人实在多。我问他开的是公司的车，还是私家车?他说他是私家车挂靠到租赁公司，每接一单上交20%的管理费。他说只要勤快点，收入还是相当可观的，不比上班差，还比较自由。我下车的时候，显示车费是70多块，比打出租车贵了30%左右，但付车费的时候用了一张50块的券，最终我只付了20块。下车的时候，师傅还拉着我给他做了一个评价，这些好评可能能让他在嘀嘀平台上获得更好的信用值，对他获得订单有好处。

　　第二天，我们又预约了一辆车拉我们去火车站。我们预约的时间是12点半，在12点的时候师傅已经到上车地点来等我们。这次叫的是一辆马自达的商务车，开车的师傅五十岁上下，跟昨晚的师傅一样热情，亲自给我们开车门。通过聊天，感觉这位师傅应该是一名知识分子，他对目前青岛的市政规划很不满意，不停地感叹青岛的好多老房子包括青岛标志性的火车站都给拆了，青岛已经不是原来的青岛了，在他看来青岛的很多官员都没文化，不懂得文化遗产的保护。他告诉我，他是青岛本地人，家里有4套房，靠吃房租也够他活的了，但是周末在家呆着没意思，可以接个“预约”的活儿，除了能挣点钱，还能跟乘客聊聊天、解解闷、长长见识。

　　上面讲的两名司机，正好是两种类型：一种算是专职司机。相当于嘀嘀平台给他提供了一个工作机会，但是跟传统的出租车司机，他又比较自由，司机和平台采取相对自由的分成的模式，不用像传统出租车司机那样每天要交份儿钱，司机多劳多得，司机自身的空间和自由相对比较大。而第二个司机，则属于“打酱油”的类型，一些普通的工薪阶层，也可以通过自己的私家车赚点外快，贴补一下家用，这算是一种典型的“共享经济”。而对于嘀嘀平台而言，则是通过移动互联网的方式，将供需双方连接在一起，把一些闲置资源“激发”起来，对目前的出租车行业是一个补充，将来甚至颠覆整个出租车行业。

　　在作者看来，嘀嘀打车从出租车到专车，既是给供需双方建立交易场景的过程中，也是一个“激发营销”的过程，我们不妨还原一下嘀嘀的是如何做激发营销的?

　　第一个阶段是“建立连接”。要做一个交易的平台，首先要把供需双方拉到这个平台上，让两者建立连接。跟国外的Uber把车型定位于商务高端车型不同，嘀嘀则是选择了首先从出租车入手，其实就是看中了“出租车”背后的用户群体。首先，大家打出车是刚需，通过出租车可以获取海量用户。并且，出租车司机都是职业司机，大多数还依托出租车公司，百分之百有营运资格，在中国可以轻松跨过政策禁区。在建立“连接”的过程中，嘀嘀打车开始就不停的地推和补贴，激发司机在嘀嘀平台上接活，激发用户使用嘀嘀平台叫车，最终获取海量用户和用户的消费习惯。这个阶段，我们在前面的章节里提过，这是嘀嘀建立连接和获取用户的阶段，嘀嘀在这个阶段并不是为了“挣钱”，而是为了获取用户。

　　在建立连接以后，嘀嘀打车的“激发营销”又到了第二个阶段“制造场景”。嘀嘀打车平台，建立“连接”的目的就是制造一种O2O消费的场景，让用户形成在嘀嘀平台上“叫车”的习惯。在制造“场景”的开始阶段，嘀嘀采用最简单粗暴的形式就是“直接砸钱”，在补贴最高的阶段，消费者和司机各补贴10多元钱，这相当于每一单要补贴20多块钱，在80天砸了15亿以后终于“偃旗息鼓”。在后补贴时代，为了继续“激发”用户进行场景消费，嘀嘀利用跟腾讯的战略合作关系，开始通过在嘀嘀平台发放“嘀嘀红包”。嘀嘀红包改变了单一的“砸钱”的方式，通过红包发放的形式，浸入了用户的“关系链”，产生了指数式传播。前期嘀嘀平台自己掏钱来发放红包，后期又邀请一些像搜狗、蒙牛、京东等企业来发布红包，用别人的钱激发自己的用户。在用户积累到一定的程度，嘀嘀除了“打车场景”以外，又开始制造新的消费“场景”，就是“嘀嘀专车”。而在嘀嘀专车的推广中，延续了微信红包和关系链传播的方式，在很短的时间就让“嘀嘀专车”一夜成名。

　　嘀嘀专车在建立“消费场景”以后，利用专车红包进行的“浸入关系链”激发营销。嘀嘀推出“嘀嘀打车”是为了获取用户，而推出“嘀嘀专车”则是为了“挣钱”。怎么推广嘀嘀专车呢?嘀嘀继续用了屡试不爽的“微信红包”，通过微信平台发放大量的“专车代金券”。嘀嘀专车的“微信红包”是如何“浸入”关系链的呢?如果你用了一次嘀嘀专车，你就将获得了一次发放“专车代金券”的机会，而你发放“专车代金券”的方式就是在微信朋友圈和微信群里分享，每一次分享就相当于“代金券”浸入了你的“关系链”。每天有成千上万的用户在用嘀嘀，就相当于每天有成千上万的用户在自己的关系链里发布“代金券”，正是这种“去中心化“的病毒传播，最终导致了嘀嘀专车的用户呈现“指数式”的增长。

　　第四个阶段是“大数据”激发营销。如果像嘀嘀专车这种产品越来越多、消费场景越来多的时候，就会形成一个以嘀嘀平台为中心，用户、嘀嘀服务相互连接的网络，这将是一个产生群体交互的智能网络。在这个阶段，嘀嘀平台必须通过大数据手段分析用户的行为，了解用户的兴趣、收入水准、消费习惯，甚至可以做到用户还未叫车的时候，就已经预判用户要去哪里、喜欢坐什么样的车并把他的需求推送给对应的司机。而对于司机也是这样，通过对司机进行用户分析，了解他的交班时间、地点、喜欢接什么样的活、在哪种情况下会拒单。基于这些分析，就能把合适的订单推荐给合适的司机。除了数据分析以外，滴滴还会通过规则调整让交通系统更有效率。比如你早上六点想去看天安门看升旗，大冷天没有司机愿意接这个活，加了小费也没用。这时滴滴就用一种虚拟货币“滴米”来调度，司机在接活的时候，会根据单子的难易程度来增减司机的“滴米”。而这个滴米类似司机的“信用值”，滴米值越高，平时就更好抢单。在智能交互的场景里，嘀嘀平台通过“大数据”的方式激发司机和用户，既可以优化用户体验，又会激发平台用户的参与感和热情。

　　滴滴打车在2014年8月推出了针对中高端消费群体的商务专车业务，截止2014年底，仅仅4个月的时间，滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等16个大型城市，日订单已经突破15万单，按平均一单20块钱，一天嘀嘀专车的消费金额就300万。可见，嘀嘀专车发展的速度还是很惊人的。如果按照原来的推广模式，嘀嘀专车则需要不断地依靠央视等强势媒体来砸钱，通过不停地给用户“洗脑”来获得知名度。而在移动互联网时代，嘀嘀则是用了“激发营销”的方式，为用户制造全新的“消费场景”，通过给用户派发“代金券”来激发用户体验新产品，则是用最短的时间、最快的效率来推广了“嘀嘀专车”的服务。

　　这至少说明两种趋势：

　　1、在移动互联网时代，打断式广告越来越不起作用，消费进入“场景时代”。一个产品要想进行“激发营销”，一个必修课就是建立全新的“消费场景”，然后通过给发放“代金券”或者“优惠券”的方式，吸引用户参与体验，营销在“润物细无声”地过程中就能完成。

　　2、在激发营销的过程，产品就是“消费场景”，7个激发“机制”在激发营销中起到“触发酶”的作用。而7个激发机制之中，又有区别，有的激发机制是“个体”激发，有的激发机制是“群体”激发。“激发营销”的过程，就是从个体激发扩散到“圈子”、又从圈子扩散到“大众”的过程。