天猫收紧品牌入口 本土电商受影响几何

    天猫发布招商新游戏规则，电商平台或将迎来新一轮洗牌。3月2日，天猫商城在其官网发布了《2015年度招商资质细则》（下称《细则》），新的招商标准将于2015年3月9日零时开始执行，并同步公示了首批定向招商的品牌名单。

    此次天猫的新规不仅提高了对新入驻商家的注册时限、资本和商标等门槛要求，也明显将招商的方向向大品牌倾斜。有业内人士分析，此举将有力打击假货、刷单等线上的不正当竞争行为，但对中小企业和原创品牌也造成一定的冲击，今后可能会倒逼其走多平台发展路径。

    定向招商优先向大品牌倾斜

    最新调整的《天猫2015年度招商资质细则》显示，涉及化妆品、珠宝配饰、家用电器、鞋类箱包、3C数码、保健品及医药、食品等13个大类目。有业内人士坦言，以前天猫的准入门槛相对偏低，导致大量商家涌入，出现良莠不齐的管理乱象。

    本次出台的《细则》则明确，对商家的申请条件、注册时限、注册资本和注册商标都有一定的限制，例如开店公司要求注册资金要在100万元以上、具备一般纳税人的资质、依法成立两年以上，需具备注册商标等要求。

    据悉，本次调整的招商标准仅适用于2015年3月9日零时起新申请入驻经营的商家，这意味着3月9日之后，不在公示名单内的品牌将无法报名入驻天猫。从目前首批公示的品牌名单上看，以国外品牌和国内知名品牌为主，原创性和草根品牌较少。

    此外，对于不同类目，天猫也采取了不同的招商策略。化妆品、服饰、鞋类箱包、运动户外这四大类目，天猫此次招商的品牌数量最少。

    而且在这四个大类目中，天猫只面向品牌拥有者和单品牌代理商招商，帮助商家开设旗舰店和专营店；而多品牌代理商则不在招商范围内，也不支持专营店的开设。

    天猫相关负责人表示，目前已经在天猫经营的商家，不受新标准的影响。但如果想开设新品牌，则同样需要按照新招商标准执行。天猫招商的品牌会根据消费者需求和天猫市场各品类的结构，在合适的时间进行更新，更新的内容会在天猫招商频道公示。

    现有商家会更多享受新规红利

    “天猫原来的定位就是时尚、高档的购物平台。但这几年的发展一直面临着良莠不齐的问题。”作为佛山本土知名的电商企业佼佼者，广东小冰火人网络科技有限公司副总裁邱昌明认为，通过新游戏规则的制定，对于天猫重新明确品质至上的原则，将起到非常好的促进作用。“我们对此非常理解和支持。”

    另一不愿具名的顺德家电电商运营企业则直言，新规则的出台能保障现有的商家不被不正当的后来者捣乱、搅局，从而让整个电商平台的生态逐渐回归到做好产品、提升服务、维系用户的商业本质。

    此次天猫招商规则的调整，还被外界视为打击假货和刷单等线上不正当竞争行为的“利器”。

    事实上，阿里系平台上的假货和刷单行为备受诟病已久，前述的从事多店运营的顺德电商企业，去年业绩就被部分恶意的刷单竞争严重拖累。在该公司负责人看来，此次的新规调整最大的作用是把刷单这一块锁死。

    “目前来看，今后天猫对于刷单的行为应该是会一刀切的，但也不排除还是有人顶风作案，偷偷摸摸地去做，但相信不再会成规模，整体还是能管控住。”不过该负责人也坦言，新规能否彻底杜绝不正当竞争行为还有待进一步观察。

    中小企业或受冲击较大

    此次天猫准入规则的调整，无疑对现有大企业提升品牌影响力和维护市场份额带来利好，但对于起步较晚或资本条件相对薄弱的中小企业，却备感压力。有网民甚至认为，天猫此举是关闭了创业者的大门，违背了扶持、打造本土品牌的初衷。

    尽管已经进驻了天猫商城一年多，但顺德区苏格伦电器有限公司总经理何福强认为，此次新规对该公司也会形成一定的限制。“如此次新规明确，空气净化器、净水器类目同一品牌开设的专卖店数量不超过5家。这意味着，我们也不能另外再找更多的经销商去代理公司的产品了。”

    此外，对于规则制定的标准他也流露出一定困惑。“新规的标准不是根据网上销售情况来定的，而是根据综合因素的计算结果来定的，所以有一些销售业绩排名比较前的产品，如净水器销量排名前10-20名，基本上都没能进入新的招商名录中。”

    不过，邱昌明的态度则更为乐观。他认为，对一些中小商家而言，天猫新规的确会造成一定的冲击，但因为天猫的平台本身也不是封闭的，如果产品本身有特色的话，还是可以在天猫上找到其生存的空间，可以通过与天猫的沟通，帮助中小品牌开拓天猫的渠道和市场。

    “从另外一个角度来看，这也给我们一个启示：就是不要在一棵树上吊死。”何福强表示，随着京东、易购以及微店等移动端平台的崛起，相信会有更多的中小企业尝试到多元化的平台寻找机会。

    平台“中心化”下的佛山电商变局

    ■记者观察

    天猫修改了游戏规则，让电商江湖的开局显得颇不平静。

    毫无疑问，在今年1月阿里与国家工商总局“口角”的背景下，天猫此次收紧了今后商家的准入门槛，无疑有利于规范净化电商的市场秩序和环境，遏制了假货、刷单等劣币驱逐良币的逆淘汰乱象的恶化。

    但从另一个角度来看，正如部分网民所言，从开放式到邀请制，以及日前阿里巴巴集团宣布对旗下淘宝、天猫、聚划算在内的中国零售平台进行统一规划管理等系列事件均表明，天猫作为大型综合性电商平台对线上渠道的掌控能力日渐增强，今后平台上的商家在平台上的自由度或将逐渐降低。

    事实上，从现有的市场格局而言，当互联网的资源、流量、数据等逐渐向天猫、京东等少数大平台集中以后，无论主动还是被动，只要是参与到这股电商洪流中的企业或品牌，都不可避免对这些大平台产生依赖，其中中小企业或原创型品牌的表现尤为突出。

    在不少受访的佛山本土电商企业看来，电商历经近年来的快速发展，“中心化”、由少数巨头统领的市场格局已基本形成。尽管这与电商作为中小创业者天堂的原始定位发生了一定的背离，但强者愈强的“二八法则”依旧是“青山遮不住”。

    尽管在电商的竞逐起步中相对较晚，但新一轮电商格局的演变对佛山企业并非不存在机遇。依托强大的实体经济，积累了一大批优质的线下品牌的沉淀，让佛山制造线上渠道竞争力在电商“品牌经济”的时代得以进一步彰显。

    另一方面，对于一些仍在想向电商发力的本土中小创业型公司而言，“长尾理论”依然有效。在线上产品同质化日趋严重的当下，中小电商除了不能“在一棵树上吊死”外，经营战略和产品定位更应明确追求“小而美”，避免与大品牌、大公司竞争，主动寻求在细分领域的错位发展。