以价取胜不如以质取胜 自主品牌忠诚度遭遇挑战

    日前，一份由咨询机构发布的国内汽车品牌迁移率报告引起业内关注。在这份报告所列出的17个汽车品牌的迁移率中，奇瑞、起亚、马自达、本田、雪佛兰、比亚迪居前，成为人们选择第二辆汽车时最有可能移情别恋的品牌。而相反，排在汽车品牌迁移率倒数几名，也就是反过来说品牌忠诚度较高的企业依次是：福特、大众、宝马、奔驰、现代、长安。

    可以说，在一个汽车文化底蕴相当缺乏的国度里，占有相当比例的消费者是第一次购车者。这就决定了人们买车时考虑的主要因素可能仍然是价格，购买汽车的功用主要还是代步。不说别的，即使在面子比什么都重要的中国，把汽车作为社交工具或其他用途的群体并没有多少。

    从该机构此次发布的汽车品牌迁移率看，除了上述迁移率最高和最低的各6家车企之外，处于中间的5家企业品牌按迁移率高低顺序依次是：日产、别克、吉利、丰田、长城。

    迁移率与忠诚度的对立与统一

    以迁出率最高的奇瑞品牌为例，调查报告揭示：在二次购车行为中，奇瑞流失的消费者主要集中在31~40岁、大学学历的男性购车者，这部分消费者有一半以上会购买10万~20万元价位的车型。从中可以看出，尽管表面看奇瑞是参与调查的17个汽车品牌中迁移率最高的，虽然在二次购买行为中消费升级是主要原因，但男性、有一定文化程度并且年龄在最佳“黄金”段的消费者，恰恰反映了一次购买车辆时主流群体对奇瑞的偏爱程度。

    从某一角度也可以这样认为，迁移率与忠诚度恰好是一对“冤家”，往往一次购车时对某一品牌的偏爱度越高，随着使用过程中不满意度的提高，在二次购车时其对同一品牌的忠诚度就会越来越低。如果使用过程中的满意度较高，则二次购车时的忠诚度就会提升，对于该品牌的迁移率自然也就会下降。

    其实，根据记者和周边人士的实际用车状况，国内许多消费者在第一次甚至第二次购车时选择中国自主品牌，除了经济上的考虑因素外，在很大程度上是考虑了对于国货的支持。但在汽车使用过程中的一些细节，尤其是一些人们经常称之为“小毛病”的质量问题常常困扰着中国自主品牌的使用群体。在可靠性不如别人，汽车操控性也匹配不良的情况下，许多中国自主品牌的拥护者转身国外品牌也属理性与无奈之举。

    文化底蕴影响“换手率”高低

    实际上，以38281人为样本和17个品牌来完成的这份由可瑞德机构做出的汽车品牌迁移率报告，从某种角度看并不一定能够涵盖当下中国社会群体的汽车使用现状，但它还是大致给出了人们对于汽车品牌选择与更换的倾向。

    2014年，波士顿咨询公司（BCG）发布的一份中国汽车品牌迁移数据，也许更能说明一些问题。这份报告显示，多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌。其中，在价位相对较低的中国自主品牌车市场中，近85%的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，这其中只有大约30%的人表示计划购买其他中国自主品牌车型。

    对于国外品牌，该报告也有相当的说服力。如在国外中档品牌（价位大致在8万~25万元）的客户流失率为70%，而在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档车市场中，也仍然有57%的车主计划更换品牌。总体而言BCG认为，在上述每一种品牌类型中，中国消费者的忠诚度水平全都低于发达市场车主在类似调查中所表现出的忠诚度水平。这一现象，除了汽车质量等产品本身的属性之外，整体市场汽车文化氛围的形成与积淀，对于汽车品牌忠诚度应该有着潜移默化式的影响。

    地域区别值得厂商重视

    从本次可瑞德机构的调查还能发现，以国内保有量最大的大众品牌汽车为例，首次购车选择大众的购车者在第二次购买汽车时，依然有45.3%的人会继续选择大众，具有相对较高的品牌忠诚度。而在余下54.7%不继续选择大众品牌的购车者中，有14.5%的人在二次购车时会选择福特，5%的人会选择宝马，4.1%选择现代，3.9%选择丰田，10.3%的车主不能确定自己想购买的品牌，此外选择其他品牌的购车者占16.9%。实际上，以上车主的选择比例多少给记者带来一些疑惑，二次购车时选择福特品牌14.5%的高比例，不知是不是由于另一家与福特齐名的北美汽车厂商通用汽车的品牌被拆分成别克与雪佛兰的原因。

    另一项针对大众品牌比较有意思的调查数据显示，以地区来划分，大众品牌的忠诚车主在上海占比最高为13.6%，江苏为10.6%，浙江占8.3%，四川占7.3%，北京占6.6%，山东占6.5%，广东占6.4%，其余地区均在4%之下，其中不到0.5%的省份包括西藏、青海、宁夏、甘肃以及海南。从这一组对于大众品牌的车主忠诚度分布数据可以明显看出，东部与西部地域之间的差别。同样，如果比较其他品牌的车主忠诚度的地域分布与年龄、学历、经济状况等的不同，则完全可为各个汽车厂家制定出一份市场营销的框架式方案。