还在采用“品牌经理制”？过时了！

  上一篇小文提出了品牌接触点管理操作层面的基本框架，包括企业外接触点、企业内接触点和共创接触点的管理。在这个框架内，品牌管理究竟由谁来做？现在谈谈这个问题。

  大家知道，依照传统，品牌管理是营销部门的事情，典型的作法就是实行“品牌经理制”。但是这种观念和作法已经远远不能适应现代的品牌管理了。品牌管理已经从早期的“品牌经理制”逐渐依次演化为“品牌领导制”、“品牌全员制”和“品牌共管制”。

  据大卫·艾克所记叙，品牌经理制始于宝洁公司。1931年5月，时任职宝洁公司中层营销经理的尼尔·麦克尔罗伊接手负责“卡美”牌香皂的广告事务。他发现“卡美”的营销行为混乱无序，既无预算保证也无管理重点，导致其管理放任自流，销售逐渐萎缩。为了纠正这种情况，尼尔·麦克尔罗伊提出建立一个品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划。该计划的主要内容是由专门的品牌员（brand man）即“品牌经理”及其团队负责某个品牌的广告计划和相应的其他营销活动。后来被称为“品牌经理制”的一套作法由此诞生。品牌经理常常是与销售、生产、市场调研和开发部门分开而单独设立的，其扮 着三个角色。一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工自觉执行品牌管理的具体措施。 品牌经理的工作方法是与其他部门协同作战，在产品研发、生产、市场营销、供应链、财务等管理各个方面把握品牌发展的大方向。品牌经理制为宝洁公司的品牌管理做出很大贡献。毫不夸张地说，宝洁公司的辉煌发展，其实行的品牌经理制功不可没。后来许多企业学习宝洁公司，也实行了品牌经理制，如欧莱雅、联合利华、福特汽车公司、通用汽车公司和娇兰公司等。

  随着时代的发展，品牌经理制也在不断演化。由于品牌经理一职虽然层级不高，但为了全权负责一个品牌的广告和营销计划落实却要协调研发、生产和销售诸多部门，这需要品牌经理有“出色的协调能力和激励员工的技巧。” 这一方面对职位不高的品牌经理来说勉为其难；另一方面也说明品牌管理不是一个局部、战术性的职能，而是一个全局性的战略任务，需要企业高层领导亲自主抓才能协调各个部门统一行动。于是,被大卫·艾克称之为“品牌领导制”管理方式应运而生。

  品牌领导制的主要内容：第一，明确品牌管理是战略管理，不再是原有“品牌经理制”条件下的战术行为。第二，由企业高层领导甚至首席执行官主抓品牌管理。第三，不再仅仅把品牌视为产品的标识或形象，而是把品牌视为公司的重要资产，品牌管理的目标是培育和增加品牌资产。

品牌领导制的产生使品牌管理成为“一把手工程”，企业领导亲自进行品牌方面的战略决策和协调各部门的行为，原有的中下层品牌经理负责具体实施，这就突破了品牌经理制的局限，极大地提升品牌管理的实施绩效。这里顺便说一句，目前国内有些企业仍然囿于传统的品牌经理制，把品牌管理甩给营销部门做。在品牌管理已经演化为“品牌领导制”的今天，那些不实施“一把手工程”的所谓“品牌管理”不过是叶公好龙，说说而已，做不成的。

  伴随着品牌领导制的实施，品牌管理的另一种策略——企业内接触点管理——也越来越被人们所重视。企业在品牌管理中发现，无论原来的广告效应多么好，但是只要顾客与员工接触时感觉不好，凭借广告树立起来的品牌形象会瞬间崩塌。所以，员工与顾客接触时的行为表现才传达了品牌最真实的信息。于是，“员工本身就是媒体，员工行为就是广告”的观念逐渐深入人心，企业内部的“品牌接触点管理”越来越受到重视。在这种条件下，品牌管理不仅是企业高层领导的任务，也不仅是专业品牌经理的职能，而是全体员工的必须，正所谓——“品牌管理，人人有责”。我把这种品牌管理模式概念化为“品牌全员制”。

  近年来，互联网的发展为顾客参与企业生产经营活动提供了越来越多的便利，顾客对自己喜欢的品牌通过评论、点赞、建议甚至亲自修改其研发方案等多种形式参与企业活动。例如，星巴克在自己的网站My Starbucks Idea上鼓励顾客提问、发泄不满、投票、提建议；并给予一些创意物质奖励。顾客提出的建议每年在10万条左右。一方面，这些建议促使星巴克的服务不断改进，使之更加符合顾客需求；另一方面顾客的积极参与也增进了双方的情感联系。在顾客参与的情形下，品牌管理就不再单纯是企业的事情了，而是“企业全员制+顾客参与”。我将这种管理模式称为“品牌合作制”或“品牌共管制”。

综上所述，品牌管理究竟由谁来做？当代的品牌管理早已不是所谓的“品牌经理制”了，而是“品牌合作制”或“品牌共管制”：企业高层领导主抓；中层的品牌经理及其属下的品牌专员实施职能操作；全体员工具体落实；创造条件吸引顾客积极参与。

参考文献

[美]大卫·艾克和埃里克·乔瑟米赛克，品牌领导，新华出版社，北京，2001.

 [美]克莱夫·巴德，宝洁品牌攻略，哈尔滨出版社，哈尔滨，2003.

  [美]埃夫雷姆·特班，朱迪·斯特劳斯，社交商务，机械工业出版社，北京，2018.

                                      转载于王新新公众号《品牌新说》

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