谷歌成就第一品牌的三个关键

　与几个朋友谈到当前市值最高的几家互联网公司，谷歌、亚马逊、facebook、腾讯、ebay等。


　　其中谷歌市值全球第一。我提到，在2012年全球最佳品牌价值百强品牌排行榜上谷歌排名第四，作为互联网企业，品牌排名第一。


　　于是，大家让我简单谈谈谷歌这个品牌，凭什么它市值第一、品牌第一。


　　基于我对谷歌品牌的研究，我只讲了三个一。我认为这三个一是谷歌成就第一的关键。


　　这三个一分别是：


　　1）一个极其成功的商业模式；


　　2）一个简单至极的品牌体系；


　　3）一个以人为本的企业文化；


　　首先，我们来看一个极其成功的商业模式。谷歌这个模式很成功，用谷歌创始人的话讲，随着电脑的普及，可以说有电的地方就有谷歌。这是一个款人人都能使用的产品，几乎世界上所有人都可以成为谷歌的用户，大家可以免费使用谷歌产品，搜索相关信息，这就意味着顾客的用户群基数是所有网民。人人都可用，却不用他们买单，谷歌靠广告主购买关键字广告获得营收。同时也通过google adsense帮助更多人赚钱。


　　所以，我记得谷歌的两位创始人曾经用伟大这个词来描述他们的商业模式，大意是说说谷歌很幸运做出了一款产品，不需要库存、分销、物流等，只需通过网络让所有人都可以使用，谷歌只需专注做好产品，就会持续被更多人使用，因此也自然会获得永续的广告收入。


　　其次，一个简单至极的品牌体系。谷歌的品牌很简单。在给企业提供品牌咨询时，我常讲品牌有三个体系；理念体系、传播体系和管理体系。其中第一个关键是要明确梳理好品牌的理念体系。即你的品牌名称、愿景、定位、核心价值、口号等等，这些内容明确之后，你的传播内容才能长期保持一致，传递一种相互支持自成体系的声音，让你的品牌在顾客头脑中扎下深刻烙印。


　　Google名称源自英文单词“Googol”，“Googol”意为10的100次方，Google名称本身就烙上了以技术征服浩瀚无穷网络信息的深深印记。


　　谷歌的愿景虽然没有明确的官方描述，但从两位创始人多次讲话中可以经常看到一句话：make the world a better place，即谷歌的存在会让世界变得更加美好，人们随时能够通过谷歌得到解决方案。


　　谷歌的定位更为简单，做最好的搜索引擎。


　　谷歌的品牌口号：不作恶（Don’t be evil），这个属于公司的价值观信条，表明谷歌永远站在客观的角度提供信息服务。其实从谷歌最近几年高管在各种场合讲话中可以看到，谷歌还有一个品牌口号，即做最完美的搜索引擎。


　　品牌理念体系明确之后，就要开始传播。之前谷歌两位创始人就被品牌专家告诫过，品牌一旦确定后，理念和标识都要长期保持一致，不要随意更换。两人认为这对于富有创意的谷歌来说，难以接受，但他们明白专家是对的。于是，他们保持品牌标志一致，但并不偏执。


　　他们也喜欢在保持原有商标面目的基础上变化一些图案，尤其是庆祝、纪念一些重大节日的时候，譬如庆祝知名儿童文学作家苏斯（Seuss）的生日，或是庆祝宝莱坞推出印度第一部有声电影的日子，此举让简洁的页面富有了变化的动感以及文化的韵味。


　　当然，后来我们看到百度在这方面也是拿来主义和ctoc——copy to china。


　　最后，一个以人为本的企业文化。企业文化是组织得以快速发展的软性驱动力，也是组织能够吸引汇聚优秀人才的关键磁场。换言之，谷歌的管理基本上到了以文化管理的境界。


　　谷歌不是一家传统公司，其有非常好的企业文化。谷歌有十大理念：


　　1.以用户为中心，其他一切水到渠成。


　　2.专心将一件事做到极致。


　　3.越快越好。


　　4.网络也讲民主。


　　5.信息需求无处不在。


　　6.赚钱不必作恶。


　　7.信息无极限。


　　8.信息需求无国界。


　　9.认真不在着装。


　　10.追求无止境。


　　这些理念自然地变成了团队成员的价值观，潜移默化地融入到团队的行为中。


　　除此之外，谷歌还有一些好的技巧。


　　比如既然人才是谷歌成就事业的关键，好的文化一定要能够发挥人才的潜能。而扼杀创造力的第一杀手就是束缚。为了让员工舒心、把爱好变成创造力，谷歌做了几件激发创造力的举措：


　　1、 办公环境亲人化


　　Google的办公楼，随处散落着健身设施、按摩椅、台球桌、帐篷等有趣的东西。整个办公空间采用了不同的色调搭配，明亮鲜活。这些都让人感到轻松自在。


　　除此之外，每名新到Google的员工都将得到100美元，用于装饰办公室，员工们可以在自己的办公室中“恣意妄为”。这才叫我的地盘我做主，好的办公环境就是要激发人的效能，只有让人感到舒适，才会产生更好的创意和想法。


　　谷歌的迷你游泳池（还有看书的救生员）


　　2、人员自由流动化


　　从创立之初，Google就规定管理层不能限制员工在公司内部自由流动，员工可以自由到一个新的部门做自己喜欢的事情。“一个想法有人支持就可以去做”，这种宽松的政策和环境使得Gmail、Orkut这些深受用户好评的产品诞生成为可能。


　　3、20%时间私有化


　　Google允许每位工程师拥有20%的自由支配时间。这也是谷歌深以为傲的地方。我看过多次谷歌高层的演讲，这条基本上每次都提，也是他们公认的谷歌一个小秘诀。Google的企业文化是鼓励创新，即使每项工程都要有计划、有组织地实施，公司还是决定留给每位工程师20%的私有时间，让他们去做自己认为更重要的事情。许多好项目都源自这20%的时间。


　　4、内部沟通扁平化


　　Google公司人人平等，这里的管理职位更多是强调服务，工程师们受到更多尊敬。在Google， 每个人距离总裁的级别可能不超过3级，人人不仅可公平享受办公空间，更具备零距离接触高层反馈意见的机会。每逢周五，Google的两位创始人以及首席执行官都会与员工们共进午餐。以满足员工提出的种种 “非分”要求。一般情况，两位创始人都会满足员工们的过分要求。


　　通过这四化，你不难看出，谷歌的文化光芒是人性，充分尊重人性，道法自然，结果自然是会吸引和留住更多人才，创造出最顶尖的技术，持续通过伟大的商业模式获得最高价值收益，持续成为互联网世界最有价值品牌。


　　所以，谷歌的这三个一是一个成功闭环，优秀的文化聚拢人才，人才创造出伟大的商业模式，商业模式又助推品牌的卓越。


　　结合到我们中国企业，当我在给他们咨询时，提到谷歌，很多人反映是谷歌我们学不会，人家的办公环境要多大投入、人家多赚钱、人家有资本以人为本、以人为贵。每当听到这种声音，我内心都有些反感。我更坚信一点，不是你学不会，而是你看偏了，领悟错了。


　　谷歌也是从小微企业成长起来的。谷歌创业之初就列出了十大真理，只是在发展过程中进行过不断修正，谷歌创业之初有延续着我前面提到的四化，其中除了第一项是因为后来企业的发展，硬件设备和办公环境有显著升级之外，其他哪一项需要企业大投入？况且第一项中每个新员工发100美元布置办公区间，这是很高的投入吗？


　　所以，对于在路上的创业企业，我的建议是，学习任何标杆企业不应该学习它的全部，而是能够因地制宜采其所长为我所用。当企业学习标杆时，如果总看到我做不到的地方，而看不到我能够学到并做到的地方，相信你只能先是望穿秋水，然后望洋兴叹，最后是望尘莫及……其实，决定你学不会的不是知识，而是思维。