维达：消费者驱动创新营销

　  5月26日，维达蓝色超韧大巴从深圳出发，开启了100多天的全国之旅，期间穿过广州、上海、北京等13个城市。旅途上，平均每天有3万名参与者透过大巴体验维达的“超韧系列”新产品，学习如何选纸，欣赏特制的纸巾婚纱。

　　互动和体验是维达此次营销活动的关键词。当下营销已经进入了与消费者全面互动沟通的时代，广告主，尤其是最重视品牌形象的快速消费品行业，都在寻求新的营销方式。然而，纸业是一个缺乏消费者关注的行业，属于瞬间决策产品，这也是它营销时面临的最大困难。如何突破传统的营销方式，与消费者建立实时长效的对话空间?维达在这方面的探索值得借鉴。28年来维达坚持以消费者为导向，基于深刻的消费者洞察，坚持创新、多元化的营销战略，将品牌文化与价值传达给受众。

　　超韧大巴创新营销

　　维达在品牌创建之初，就基于中国市场对高档生活用纸的庞大需求，将品牌定位于中高端市场，在产品和营销手段上不断推陈出新。继2012年主打品牌“蓝色超韧系列”纸巾面市后，今年维达推出生活用纸的最高标准—维达“超韧新纸标”。“超韧新纸标”的定义，即让消费者通过“摸手感、看原料、测吸水性、数层数”的简单四步，鉴别纸巾优劣，同时从工艺、原料、科技、质感四大方面，对生活用纸行业提出了高标准要求。

　　生活用纸行业发展近30年，经过众多企业不断渗透和长期教育，让消费者有了初步的品牌认知，但同质化竞争严重，是一个关注度低的行业，消费者在挑选高品质产品时仍然茫然。市场的盲点也是卖点，如何让消费者进一步认识优质产品，体验维达新产品的“韧性”?除了传统的广告，是否有与消费者更深入的沟通方式?为此，维达启动了“维达超韧，全民见证中国行”活动。超韧大巴每驶进一个城市，都要逗留一周，从周一到周五穿梭于写字楼之间，吸引白领进入维达超韧体验空间。在周末，则与当地沃尔玛、家乐福等一线卖场合作，以玩游戏的方式向消费者传递“超韧系列”湿水不易破的卖点，寓产品教育于游戏之中。更让消费者惊艳的是纸巾婚纱，这种超乎想象的纸巾用途成为每次互动活动现场的焦点，而维达则以此为契机，在网络上进行病毒营销，引起网友惊呼—“大妈和她的小伙伴们都惊呆了。”

　　除了线下体验，维达还搭建活动Minisite，在受众集中的宝宝树、妈妈网等亲子网站传播活动信息，吸引相关城市消费者围观和参与活动。与此同时，在网上发起试用申领活动，通过亲身体验让全民见证维达超韧的效果。

　　据统计，超韧大巴平均每天接待数万名参与者，从消费者发现品牌、对品牌产生兴趣到使用和体验产品，在这个过程中维达将产品信息、企业文化与品牌价值传达给受众，占领他们的心智。

　　品牌建设的目的是成为标签式烙印，用户在看到某个品类的一秒钟内就联想到某个品牌，这个品牌才是成功的。宝洁非常擅长品牌营销，人们谈起海飞丝，马上想到去屑;谈起飘柔，想到柔顺;谈起沙宣，则是专业定型。宝洁给每个品牌塑造了一个核心诉求点，以此展开一系列包装设计、广告创作、宣传推广、渠道促销等活动。“维达的核心诉求是韧性，活动的目的是想让消费者真正体验维达产品的特质，帮助他们应付很多尴尬的事情。”维达市场及传媒中心副总监钟锋说。

　　通过超韧大巴互动营销，维达有“声”有“色”地向消费者传达“韧性”的标签。但在碎片化时代，消费者看到信息2秒钟后就会忘掉。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨认为，信息爆炸时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%，整合营销传播让“零散的1%”最终在客户的头脑中形成一个企业想要的99%。为了持续增强超韧系列的传播效果，维达还赞助了青岛国际啤酒节。纸巾怎么跟啤酒扯上关系?维达做了个病毒视频，纸巾湿水后仍然可以放一杯啤酒，用一个小游戏讲述超韧系列的特质，并在微博上引起话题讨论，转发量近48万。社交媒体、广告投放、活动赞助、终端卖场、消费者体验互动等，维达整合多个渠道，通过一个个引爆点传播“韧性”的品牌诉求。钟锋说，维达通过360度整合营销传播，使超韧系列很快成为中国最畅销的纸品系列之一。

　　卡通跨界营销

　　近年来，生活用纸行业竞争越来越激烈。为了抢夺年轻一代黄金市场，几大品牌加大了包装设计的力度。2004年，心相印与台湾几米合作，率先进行卡通形象授权经营。随后，清风与机器猫、多丽精灵家族，中顺洁柔与太阳、愤怒的小鸟等，进行卡通形象授权合作。

　　生活用纸企业为何对卡通形象情有独钟?因为其独特的表现形式和快乐、亲和的形象，更能满足现代年轻人的个性表达和情感需求，而企业以卡通作为传播载体，可以让品牌形象更有亲和力，有效地拉近与消费者的距离。　维达是业内较早做卡通跨界营销的企业之一，但要区别于其他品牌，就不能简单地套用卡通形象，而是要有与品牌定位、消费者定位契合的卡通营销形式。维达对目标消费群体进行细分，细分为0～12岁(涵盖年轻妈妈)、青少年、时尚白领等几个市场。维达发现，孩子们和80后妈妈们，甚至时尚白领都有阶段性喜欢的卡通片。梳理维达卡通营销的脉络，2009年与喜羊羊，2011年与《功夫熊猫》，2012年与《冰川时代4》，维达合作的卡通形象都深受家庭受众喜欢，而且有着积极向上、乐观进取的精神，目标客户群的情感需求与维达品牌理念高度契合。最为关键的是，每次合作维达都整合当时的社会热点资源，将旗下的热销产品与上映的《功夫熊猫》、《冰川时代4》进行再创作，以新奇的创意与消费者进行趣味性地互动。

　　卡通跨界营销能为品牌注入新的活力，让品牌年轻化，并凭借卡通人物庞大的受众基数，覆盖、渗透更多的人群。据贝恩公司发布的《2013年中国购物者报告》显示，尽管消费者忠诚度对于婴儿配方奶粉、婴儿尿布等品类非常重要，但市场渗透率才是推动品牌市场份额不断扩大的最重要因素。这对于强调重复购买率、VIP营销的快速消费品行业来说是个警示，更多人购买才是关键。钟锋说：“今年维达拿到了海绵宝宝卡通形象授权，除了一脉相承地满足家庭用户需求外，有一点不同的是，我们要照顾80后、90后女性消费者的喜好。”借助卡通跨界营销，维达不仅拉近了与消费者的情感距离，还扩大了市场疆域。

　　以消费者为导向

　　宝洁取得成功的原因，并不是因为它拥有柔顺的飘柔、去屑的海飞丝等品牌，更深层次的原因是它有着极强的消费者洞察能力。2002年，宝洁推出消费者沉浸研究计划，其中一个项目是“在生活中体验”，让员工住在消费者家里，与她们同吃同住、购物，亲身体验消费者如何分配时间和金钱。

　　在买方市场上，向来由消费者驱动市场。唐·E·舒尔茨认为，营销的关键是要明白，不是企业要卖什么，而是消费者要买什么，在与消费者的互动中，最重要的事是倾听他们的需求，然后有针对性地提出解决方案。在钟锋看来，维达28年来持续健康发展的主要原因是把消费者需求永远放在首位。“我们一直致力为消费者提供最高品质的产品，包括超韧系列、蓝色经典系列等，都是针对不同消费群体的习惯，再通过很多有趣的方式让消费者接受。从理念到工作方式到消费者沟通，近几年维达做得越来越好。”

　　钟锋介绍说，每年维达都有2-3个消费者研究项目，涉及消费者价值观、生活方式、使用习惯、购买习惯、购买障碍、接触习惯等，维达产品创新、营销创新的源头是消费需求。为什么超韧新纸标要“演奏”选纸四步曲?这正是基于维达强大的消费者洞察能力。维达发现，消费者在超市选购纸巾时，通常有几个动作：捏一捏，看包装是否厚实;掂一掂，估摸重量;看材料，是不是原生木浆。此外，钟锋说，消费者还有很多习惯性的动作，“他们抽一张纸后会绷一绷，然后往脸上擦，体验柔韧性，再湿水，纸巾不破的话，他们就认为是好纸巾。基于这些研究，才有了维达的选纸四步曲和超韧中国行。”

　　据Nielsen调查，影响中国消费者购买生活用纸的因素主要是使用经验与价格，两者均逾40%。生活用纸的质素分别不太明显，要提升消费者的产品忠诚度并不容易。一般情况下，消费者会在相同层次的各个品牌之间随意选择，对产品的价格敏感度不高，而且对这类生活必需品的提价比较容易接受。从1997年到2012年，维达连续6年位居中国市场卫生纸销量第一，并且连续6年荣获“全国市场消费者最信赖品牌”大奖，是业内消费者忠诚度最高的品牌。

　　随着消费者生活用纸观念的改变，维达已开始提前研究95后女性消费者的消费习惯。“95后重包装设计，80后重品质，70后重使用习惯，不同年代出生的消费者有不同的消费观，维达会延伸产品线去满足他们不同的需求。”钟锋说，从产品到富有趣味的营销方式再到消费者，最终维达希望进入消费者脑海里是蓝色的、高品质的浪花，它是纸业的代表品牌，而且这个品牌让他们呵护家人，应付不开心的事情，都非常放心。