大话国产手机市场 解密小米营销之道

    在资讯发达的今天“好酒也怕巷子深”，有好的产品的同时也要会吆喝叫卖。营销策略的制定是由很多因素决定的，我们可以看下三星，从城市的巨幅广告牌到英超赛场再到韩剧再到虚拟世界的鹏泰，从美国到南非，三星无所不在，据报道2013年三星的营销费用是令人咋舌的140亿美元。好处也显而易见，这使得很多人说起手机第一个想到的就是三星，巨额的营销费用也显示在他们的售价上。

　　初出茅庐的小米显然是不可能走三星这样的传统营销路线，那它要如何营销呢?有人说他是网络营销，也有人说他是口碑营销，还有人说他是粉丝营销，更多人说他是饥饿营销。那到底是什么营销呢?以上这些都是也都不是。

　　新媒体上的粉丝营销

　　根据黎万强的说法：最初，小米手机做了一个3000万的营销计划，结果被雷军否掉并要求像MIUI一样不花钱，这才有了后面的新媒体网络营销。因此小米手机的营销，追根溯源我们要从MIUI的推广说起。

　　根据资料显示小米2010年4月成立，8月16日小米第一个产品MIUI推出，2011年8月16日小米手机发布，这也是MIUI推出一周年，一年的时间被翻译为23国语言，汇集了50万粉丝。如何作到的呢?口口相传的口碑效应。在那个时候Android本身以及Android手机厂家本身都不成熟，经常有人抱怨：卡顿、界面丑、操作不人性化、不升级更新。可惜的是各个厂家对用户的这些声音都不在意，但是小米注意到了这些：优化操作方式和流畅性，美化界面最后推出主题商城，开放给所有手机刷机。正因为解决了很多用户抱怨的问题，MIUI的口碑效应开始显现，与其它ROM不同的是，MIUI并非某个人心血来潮的作品，他们有实力也有能力提供持续的更新优化，并能够倾听用户的声音以此改进，这使得MIUI的口碑持续发酵，聚集了越来越多的粉丝。

　　这50万的MIUI粉丝是小米手机的第一批潜在消费者，这些人喜欢刷机，也就是小米口中的“发烧友”。即使在电脑普及的今天，很多人依然不会安装操作系统，那部分会装系统的往往是这些人眼中的电脑达人和意见领袖，电脑如此，手机亦如此。给电脑装系统就跟手机刷机一样，而且在当时很多厂家的手机都上锁很容易刷成砖，刷机后都不予保修。会刷机这部分人往往是生活中的一些所谓“手机达人”，他们喜欢电子产品，他们的建议对周围人有很大影响，牢牢抓住这部分人是小米口碑营销的关键。小米选择跟这部分人做朋友，这从MIUI诞生的那天就是这样，MIUI通过与用户的相互交流，积极听取用户的意见来改进，甚至还有一些后来成为了小米的员工。著名的F码(Friend Code)也是因此诞生的，当有人要买小米手机却买不到的时候你拿出一个F码会是什么情况，他们会认为你是“有门路的”，这些核心用户会因F码产生一种特权感而继续追随小米。不过随着时间的推移F码现在更多的是一种活动奖励而在逐渐远离它的设计初衷，F码的买卖也成为了黄牛们的最爱。

　　小米手机发布会开完了，给大众最大的印象是什么?毫无疑问是爆炸性的价格!这个价格是建立在强大的硬件配置和有口皆碑的MIUI之上的。爆炸性的价格本身就是巨大的话题，媒体的报道，微博的SNS特性让他已经聚集的粉丝迅速的传播开这个话题。当时的微博发展非常的迅猛，小米搭上了顺风车，与其它SNS相比，微博不是以人际关系为纽带而是以话题为纽带，这就使得它的媒体性强和传播性更广。曝光度和关注度的提升为小米带来了更多的用户关注和粉丝。初期的这些米粉就像是一颗种子栽种在了小米论坛这个花坛里并在这里发芽成长，而微博就像是化肥让这颗幼苗迅速的发展壮大成参天大树。对于自己的用户不同的企业有不同的做法，小米则借鉴了车友会的形式经常性的举办线下活动：同城会和爆米花。小米是在认真的经营粉丝，“因为米粉，所以小米”并不是挂在口头的一句空话。

　　在论坛和微博之后，小米又开辟出了QQ空间和微信的新战场，QQ空间的媒体属性也很强而且链接点击率较高会将一部分流量倒回小米论坛。跟微博相比同为SNS的微信是强关系型的，小米主要用他来做客服，也使得整个体系更加完善。

　　对于互联网营销很多厂家的观念还停留在门户网站买广告甚至雇佣水军发帖的web1.0时代，只是单纯的传播概念。小米已经进化到了web2.0时代，与用户和粉丝的交流互动更多，如今的电商都在大谈特谈O2O，O2O的基础是线上与线下的相互渗透，而小米线上线下一起与粉丝和用户互动，已经大大的领先了。除此之外小米会用一些模棱两可、似是而非的文案进行宣传，比如拍月亮、耳机曲线等。有些厂家学小米以为搞一些噱头用一些低级炒作博眼球，以为出名就好，可事实上品牌与互联网红人有着极大的不同，过于引起反感的炒作对品牌的损害非常严重，一个人通过炒作红了有关注度自然会有商家去找她，一个品牌过度炒作有了关注伤了品牌又有谁会去雇佣厂商呢?用户和粉丝会慢慢远离，小米因为对核心用户一直有很好的经营，即便有一些事情也会很多人站出来相挺(其实还有一些宗教式营销也有一样的作用，大家不都爱说XX大法好吗?)。有几个从厂商的角度来看饥饿营销和商业策略结合好会带来很多的好处，可是作为消费者这是很让人痛恨的一件事情。

　　综上所述小米对新型社会化媒体的利用概括起来就是：通过论坛聚拢核心用户，微博和QQ空间做自媒体传播信息与论坛的结合又很好的解决了碎片化的问题，微信的互动性较强成为客服的主战场。套用一句电影中的台词就是：左空间，右微信，论坛在腰间，微博在胸口，人挡杀人，佛挡杀佛。

　　饿的时候小米粥更香

　　随着口碑的扩散与传播，越来越多的人想要购买小米手机，产能成了一个非常重要的问题，一个全新的毫无经验的品牌遇到产能问题是可以理解的，产能的爬坡也需要时间，另外企业规模和价格也不允许他有产品的积压，库存的压力他承受不住。企业并不太怕饿但是很怕撑，十年前的那波国产手机潮衰退的直接原因之一就是库存(参考前文)。随之而来的是“卖期货”、“饥饿营销”的骂名，为了证明自己不是，小米组织了去代工厂参观，其实这是一种偷换概念、似是而非的公关。通过官方微博的数据整理发现一些有趣的现象，小米的抢购发售策略一直在变化，其中最具代表性的为米2S的营销策略如下图所示：

　　该图表根据小米手机的官方微博公布数据制作

　　首先需要说明的是这只是米2S在2013年的抢购状况，而不是该产品全部生命周期的表现，事实上再后面还有降价和开放购买的阶段。根据正常的理解一个产品在生产初期会有个产能爬坡的过程会有产能不足的情况发生，但是随着时间的推移产能会不断攀升使得供应越来越充足。

　　我们仔细的观察会发现第一阶段在经过3次20万台的抢购之后抢购数量暴跌到10万台甚至5万台，这是很不可理解的事情，产能不可能这样暴跌那唯一合理的解释就是产出的物品流向了其它渠道，根据能查到的消息显示这段时间米2S的合约机也上市了;米2S发售开始的2个月后免预约开放购买，对此我们认为产能问题已经解决应该是没有问题的;一个月后16G版米2S降价300，性价比再次凸显也重新开始了抢购，令人不解的是为什么每次只提供10万台进行抢购，这个时候产能已经不能再当成借口了，前面的开放证明也说明产能完全跟得上了，毫无疑问，这就是饥饿营销，为什么呢?是关注度下降?是话题性变小?是产品流向了其它渠道?我们不得而知;两个月后米2S 的32G版也降价开始销售，性价比再次凸显，这时候每次的抢购数量甚至掉到了5万台，理论上产能最低的初期的每次抢购数量居然是全年最高的!饥饿营销的罪名实在难逃!

　　前不久一篇名为《一个小米黄牛发家自述：三年赚千万》的报道广为流传，雷军也赶快晒出快递单来证明清白。事情究竟如何，到底谁在撒谎我们无从得知，不过倒卖小米的黄牛是实实在在存在的，那些加价收小米手机的黄牛QQ群多如牛毛。供需不平衡和饥饿营销使得黄牛有了广阔的舞台，黄牛的炒作又扩大了小米的线下影响力。对于黄牛，小米的态度并不那么坚决甚至有些暧昧，即便是不能更改预约地址这样的规定也是用户反映了很久之后才采取的。原本F码是个很好的设计，也逐渐的成为黄牛的真爱，远离了设计的初衷，就像网络游戏规定禁止买卖游戏中的货币一样可笑。除此之外，饥饿营销还带来了什么?从下面的百度指数变化可以看出带来的高关注度，而高低起伏是有一定规律的，我们有理由相信这跟每周的抢购有关，另外带来的是让人痛恨的假山寨机的泛滥。

　　营销的策略是建立在产品的盈利模式基础之上的，雷军说小米不通过硬件赚钱，这个说法是不成立的，只是他的硬件盈利模式与其它厂家有很大的不同，在这里我们引入三星Galaxy S4 I9502作为对比(数据来自慧慧购物助手对京东的售价统计),成本数据跟太多因素有关只是大概的估计(请不要太较真)，米3的销售数据5月份之前来自于官方微博，5月份之后来自于友盟的数据估算。三星是很传统的厂商定价和销售，在产品初期定价较高利润也很大希望快速收回成本，随着时间的推移而慢慢降价。小米独辟蹊径，在产品初期以0成本甚至负成本来发售产品，以期获得较高的关注度和曝光率扩大品牌影响并吊足消费者胃口，通过饥饿营销的手段达到价格坚挺和持续关注的目的，随着时间的推移成本不断下滑，硬件盈利不断增加，到最后完全放开销售获得最大的利润。从图中可以看出S4在将近一年的时间里价格近乎腰斩，而米3的价格只降低了25%，甚至从发售到第一次降价坚挺了8个月之久。对消费者来说买小米机前期是：抽奖+超高性价比，后期是：超高性价比+品牌附加值。

　　Toyota当年提出JIT(Just In Time)的方式以达到0库存，被世人广泛认可、学习;PC时代的Dell倡导BTO(Build To Order)并辅以网络直销以实现0库存。小米本身无工厂不从事制造，本身的规模和价格定位也不允许他有库存，而饥饿营销能够做到这一点。从厂商的角度来看适当的饥饿是很好的选择，从消费者的角度看却不是那么回事，也因此诞生了一批米黑。

　　明星CEO的营销

　　小米的营销有让人眼前一亮的地方也有让人痛恨万分的地方，有人交口称赞有人痛骂唾弃。时至今日小米已经成为割据一方的霸主，小米的每个动作，雷军的每个投资都会引来巨大的关注，这本身也是一种无声的营销。

　　说到微软很多人会很自然的想到比尔盖茨，说到苹果很多人会很自然的想到乔布斯，说到阿里巴巴很多人也同样想到马云，这些人即是CEO也是明星，雷军也不例外。企业喜欢找明星代言产品，而明星化的CEO对品牌和企业的影响远超那些代言人，在大众消费品领域尤其显著。

　　雷军在创小米之前就可以称得上中国IT界的风云人物，但他真正变的家喻户晓还是因为小米，现在的雷军就是明星CEO，他就是小米的最佳代言人，就像王石之于万科，柳传志之于联想一样。HTC请花大价钱请Robert Downey Jr.来代言，效果如何呢?这种营销远比不上一个明星CEO。综艺节目冠名也好，请影视明星代言也好需要不停的砸钱播放广告来扩大和维持广告效应，而明星CEO无时无刻不在代言。明星CEO和企业是相互影响的，罗永浩是从明星到CEO这使得锤子手机在尚未发布的情况下就获得了巨大的关注，可惜的是本身的言行带来巨大的非议，这就像请了一个身染丑闻的明星一样，对品牌的伤害是巨大的。