联合利华高管：我们是品牌的信徒

  　Atifa Silk采访：与联合利华高管Keith Weed，Luis Di Como 一同讨论变化中营销的角色，以及在移动时代最大的担忧。

　　作为联合利华首席市场传播总监及全球媒体高级总裁，Keith Weed和Luis Di Como相信移动设备是社交平台最大的助推器。随着半数以上的营销活动转而在Facebook和Twitter上进行，科技正在改变着消费者与世界沟通的方式。同时也改变着联合利华同消费者沟通方式、营销方式。联合利华已经将360°沟通策略转变为365天不间断沟通策略。其关键是，不间断地娱乐消费者。

　　Atifa Silk: 营销的角色是如何变化的?

　　Keith Weed: 营销的任务是形成对未来的看法，并且告诉公司未来的市场增长将会来自于哪里。世界变化很快，我们面对着一个电子化的革命。不管从人口上还是经济上来说，世界正步入一个迅速增长的市场。在这样的环境下，可持续性发展是必需的。如果要实现业务翻两翻的目标，我们必须用社会可持续、经济可持续的方式实现它。你不会因为市场重心在地域上的转移而感到惊讶;现在，我们在新加坡和孟买总部的员工要远远多于全球总部的员工。这是因为我们已经认识到哪里可以看到未来。在联合利华，我们还看到了沟通的融合。我是市场总监，但同时我还通过CSR基金会管理着沟通团队——内部沟通，外部沟通。我已经看到，在不少大企业，沟通已得到重新的诠释。我相信，内部与外部沟通的融合，是一个时代的标志。

　　Luis Di Como:从我的角色来说，我主管科技。IT是营销的关键，并决定了我们以何种方式当地市场合作。 它在我们制定沟通计划中起到了至关重要的作用。

　　Atifa Silk:你最大的担忧是什么?

　　Keith Weed:我最大的担忧是碎片化。我希望能够看到碎片化的解决方案，及数据整合，整合多家代理机构来开展营销活动。品牌及品牌传播的整合是我们面临的最大挑战。我希望看到，并且一定会看到，不同代理机构会走向合作，从而统筹品牌理念和品牌传播。顺便说一下，我并不知道这个解决方案将会是怎样的。在一些情况下，代理公司的确会为我们做任何事情。但那一般是在你有问题的情况下，因为你最终会选择妥协。我们也会尝试控股公司的方式，然而这些都是权宜之计，并不是最终的解决方案。

　　Atifa Silk:你会赋予“创新”怎样的价值?

　　Keith Weed:营销活动的社会化为联合利华的创新带来最大的改变。媒体不断将品牌碎片化，而我们需要清楚如何保持品牌的完整性，如何在市场中实现整合。这是最大的挑战：在一个你可以为所欲为的市场，以如何创造一个具有一致性的品牌.

　　我们是品牌的信徒。最终推动我们向前的是品牌的力量。在这个日渐喧嚣的世界，创新正在被收到重视。人们每分每秒都会接收到各种各样的信息。除非你可以打破喧嚣获得注意，否则你只能成为噪音的一部分。当广告人和品牌拥有者掌控着信息——每30秒或15秒就发出一条广告——我们可以大声宣告，创新是我们可以提供并掌控的。今天，我们生活在一个非常不同的世界，消费者与品牌的关系有了更大的自主性，因此创新就更显得尤为重要。你会做些什么让你更值得被关注?
Atifa Silk:你总会走在消费者的前面吗?

　　Keith Weed:每天，180个国家的20亿消费者正在使用我们的产品。我们必须牢记，我们要在市场中获得什么：努力与消费者建立联系，并创建品牌。当然，消费者通过不同的方式与品牌进行联系，我们想要触及消费者所在的地方——在有鱼的鱼塘里钓鱼。消费者在电视上认识我们，爱上我们。而如今他们花费更多时间在社交网站、搜索和移动设备上，我们不想缺席，并且比要消费者更早一步到那里。我们需要第一个到达未来，因此知晓事情将向哪个方向发展至关重要。我相信，任何公司领导的任务都是形成一个对未来的想法，并且确保自己有能力和方法到达那里。

　　所以，我们需要领先于消费者，但并不能过于领先。你可以去做很多有趣的事情，当然你需要试验。但是你更应该看到消费者现在正通过何种方式与品牌进行沟通。比如在美国市场，人们花费越来越多的时间在电子产品上，我们便会在电子媒体上投入大量资金。事实上，我们在电子媒体上投入了百分之三十的预算，这并不会让人感到惊讶。但在印度，我们不会花费大量的金钱在网络上，因为在那里网络的普及率不高，我们需要同人们消费媒体的方式保持一致。

　　Atifa Silk:你现在还相信电视吗?

　　Keith Weed:目前，与消费者沟通最有力的方式依然是电视广告，并且在可预见的未来会一直持续下去。但是，广告并非唯一的方式。你会看到，越来越多的营销活动借助多种媒介的影响，如社交网站、移动设备、视频，这是让人无比兴奋的。我们可以有很多试验的选择，但它们并不是强制性的。在我们面前最大的挑战是品牌的碎片化。与以前相比，消费者有更多的品牌选择，所以选择正确的媒介与消费者沟通就显得更加重要。近年来，有无数社交网站活动和调查，现在它们仍然很重要。移动设备的介入是另一个崭新的阶段，但是电视依然扮演着一个重要的角色。

　　Atifa Silk:你如何实现整合?

　　Keith Weed:我们需要看到点对点的消费者体验。所以我们希望所有的沟通可以成为实现它的工具。在英国，我们刚刚发起了一个营销活动，我们为消费者提供了接触内容的多种方式。消费者可以用手机在Facebook或Twitter上分享内容，你甚至可以购买产品。这是一个完全整合的跨平台的体验，在点对点的所有阶段都是吸引人的。

　　整合是一个巨大的挑战，同时也是机遇。在多语言对话的时代，设计了营销活动并不等于结束。它更具有实时性。今天，凭借在用户口碑，企业自有宣传平台，付费广告上的多重机遇机遇，我们可以实现有规模的个性化定制，以实现把内容和环境的统一。最重要的是：将所有的元素整合。

　　Atifa Silk:如何确保实现品牌的最优化而非渠道的最优化?

　　Keith Weed:目前最大的风险，并且让我最担忧的是整合与碎片化的较量。我们的最优化是针对品牌的，而非渠道。我们应该以品牌为中心，这是对于品牌正确的诠释。我们会调动每一个不同的渠道把实现它变为可能。人们经常对我说，你正在把钱从电视移向移动设备。但是自从2008，我们却增加了在电视广告上的花费。当一些人正在从电视上撤出，我们做出了相反的选择。我们增加了在电视广告上投入，但是我们同时也增加了在社交媒体、搜索、和移动媒体上的投入。
Atifa Silk:对营销者来说，移动媒体是令人兴奋的还是令人害怕的?

　　Keith Weed:我并不认为广告人会想到移动媒体。我看到一些好的例子。移动媒体意味着好的内容，并且永远在线，24/7,365天。这对我们这样的营销者是一个很大的挑战。我们想要永远在线，引人入胜的内容，并且节省成本。目前，我们可以得到三个中的两个。我们可以获得永远在线，引人入胜的内容。或者节省成本，以失去好的内容为代价。这就是为什么我们在内容上与Viacome 和NewsCorp合作，以确保高质量的内容。

　　Atifa Silk:广告属于移动时代吗?

　　Keith Weed:不久以前，每个人都在努力实现360度沟通。而现在，人们在三个屏幕上关注项目的进展。我们正在从整合渠道的全方位计划向365天实时接触转变。品牌通过社交平台实现与消费者24/7的实时沟通，取代了以前每年举办三到四次大型营销活动的营销方式。

　　每个个体都可以独立接触到科技，内容，和我们的品牌。因此我们必须根据个体来剪裁内容。为不同个体量身定制个性化的内容是与消费者建立密切联系的方式。

　　如今，内容已经发生了很大的变化。今天，人们通过三个屏幕来关注项目的进展。与两年前，Twitter刚刚兴起时相比，关于符合发展我们的品牌的对话的显得越来越重要。

　　Luis Di Como:移动媒体是将物理与电子世界相相连接。

　　Atifa Silk:什么是好的内容?

　　Keith Weed:如果你很忙，只有不多的空闲时间，你会想要做一些有趣的事情。所以，首先要找到有趣并且有用的事情。另外，就是更新内容。如果我在一个派对上，我先讲了一个笑话，然后过了几分钟之后又讲了相同的笑话，你便会开始完全远离我。品牌也是这样。如果他们说了相同的事情，会让人们想：我已经知道了，然后离开。所以你需要更新。首先让它有用，并时刻为其注入新鲜的内容。

　　Luis Di Como:重要的是内容与环境的融合。一个内容可以对我很有吸引力，但是如果不在正确的时间出现，就不会达到应有的效果。

　　Atifa Silk:谁主宰移动媒体?

　　Keith Weed:我们与媒体合作伙伴的关系发生了很大的变化，特别是在近三年。作为CMO，与国家级的新闻公司建立关系是我的主要工作。但是现在的状况是，像谷歌，苹果，微软，Facebook, Twitter这样的电子公司与我们有着直接的合作关系。这让我们可以直接与他们沟通。我们依然与我们的代理机构以及专业化的团队合作。但是主宰移动媒体的，实际上是Twitter 和Facebook，而不是咨询机构。

　　Atifa Silk:说到营销目的，大数据对你意味着什么

　　Keith Weed:为不同个体量身定制个性化的内容是与消费者建立密切联系的方式。如果你做的好，你可以减少不必要的沟通。我们孩子们已经长大了，所以不需要发送尿布广告到我们手机上。

　　大数据正在转变着商业和消费的环境。它可以使人们的生活更为便捷。我们已经有能力知道一个消费者何时会在公园里散步，因为我们知道他天气热的时候会去哪里——因为我们知道那里的天气——以及可以买到Magnum的最近的地方，并且发送打折信息给他。这就是在正确的时间，正确的地点发送正确的信息。

　　Luis Di Como: 大数据关乎内容的个性化和量体定制。Hellmann的巴西“Recipe Recipe”的就是很好的例子。他们把菜单印在收据的后边，于是他们就可以把蛋黄酱与超市里其他食物联系起来。消费者将会使用建议食谱，而下一步就是运用科技，当消费者恰好经过所需食材的时候，将推荐食谱告知购买者。这就是内容与环境的结合，并将其运用于与地方市场。