“超极本”营销术

　　张怡璠的“新任务”是把去年累积下来的83%的品类认知度转化成实实在在的购买欲望，她是英特尔中国区的市场总监，在2011年下半年刚刚接到总部关于超极本在中国市场的推广任务时，一切都被认为是不可思议的。

　　13款，她记得很清楚，“用一双手就可以数得过来。”英特尔中国区总裁杨叙时常这样形容当时的窘境。这是她仅有的武器——13款平均售价高达180美元的超极本，但英特尔此前已经立下了一个高难度的目标：到2012年年底占据消费类笔记本销量的40%。对于张怡璠来说，这意味着在很短的时间内，要通过各种市场活动把超极本的认知度提升到某一个量级。

　　于是，一场浩浩荡荡的营销战开始了，《福布斯》曾这样说道：“这堪比美国大选，如此大规模的营销活动，英特尔从来就没有尝试过。”

　　一年的尴尬

　　张怡璠不得不主动发起各种会议，目的就是让不同部门的同事都坐下来去讨论和协调怎样操盘这个知名度几乎为零的新品类。“做市场的，跑快了不行，白花钱。跑慢了也不行，跟不上，不能有效地去支持销售。”

　　杨叙曾经说过，英特尔内部其实一开始就预计到了“会有这么一年的尴尬”。这并不难理解，超极本在2012年初以高端、轻薄的形象出现，但这并不是英特尔所定义的超极本的精髓所在，“它只是第一阶段，而在第二代、第三代加入触控和感知计算之后，超极本才会显示出它的差异性。”但因为Windows　8操作系统(首次在PC上加入触控功能)直到去年10月才开卖，“而在一年前就去讲这个道理，没有消费者能听得懂，或者说他们根本无法想象PC加上触控之后是怎么样的。”所以，英特尔将2012年的重点放在了产品的准备上。

　　但这恰恰是让张怡璠头疼的地方。在PC行业，市场活动的效果一般取决于三个要素：一是产品，在不同的节点能有多少款产品上市;二是产品是不是有足够的兴奋点;而第三点是产品的价格，虽然肯定是下行的，但速度究竟有多快。

　　把当时的超极本放在这个坐标系中，你就会发现可讲的故事少之又少。产品?更有吸引力的触控技术还要再等一年。兴奋点?没有触控，就意味着单单一个轻薄就要支撑起总部对品类认知度的要求。价格?这正是媒体口诛笔伐的点，他们总是在问张怡璠：“你们不是说主流的超极本会降到600美元以下吗?”

　　而且，那时的OEM还都在观望，“它们对我们的期望就是要先大力度地把这个品牌做起来，之后它们才会推出更多好产品和主流价位段的产品。”

　　一切都是不利的，但对于张怡璠来说，孤军作战反而简化了市场推广的目标。如今看来，英特尔在2012年的市场推广被明显地分成了两部分。上半年，英特尔自己在大规模地投放广告以赢得认知度，而在下半年，当OEM厂商纷纷推出产品时，英特尔的市场推广又变成了各种线上和线下的体验活动。“任何一个东西出来，对消费者都有一个不断渗透的过程。刚开始可能广告是最主要的，广告完了以后开始线上和搜索引擎上的营销，去打比较前卫的那个人群。之后，零售端就要落地。它就像齿轮一样，是一环紧扣一环的。”

　　因此，张怡璠在前两个季度做的事情非常集中，投放广告、跟OEM厂商协调产品，以及早期的渠道搭建。到了7月，超极本的认知度已经到了64%，实际上这已经超出了总部的预期。

　　但更有价值的变化发生在渠道上。2012年2月，京东商城在首页上线了超极本抢购专区;3月，首家英特尔——宏图三胞全景体验店开业，首家苏宁超极本精品体验店开业;5月，首家大中电器超极本精品体验店开业。

　　英特尔内部其实做过分析，快速提升消费者对品牌的认知度相比之下比较容易做到，只要找对了策略，投入相应的资金，并不是没有可能。“真正的难点是在卖场，而卖场里最大的难点并不是把产品摆在架子上，而是要彻底改变店员的销售行为，从卖标准化的产品，变成去卖超极本的体验，这是非常大的挑战。”张怡璠称。

　　在进入暑期促销之前，张怡璠手上已经有了近70款产品。OEM厂商的大举进入让她有机会去讲一个更大的故事，但故事的反面却是有不同利益诉求的OEM们随时面临失控的风险，英特尔必须保持整个生态系统“大方向是对的”。

　　合力的困境

　　一个很有趣的对比就是各家厂商所选择的代言人。第一个推出代言人的英特尔选的是王珞丹，这被天然地认为是它自己对超极本的理解。在一部名为《超极本来了》的微电影里，王化身成一个特工，很显然，英特尔想要表达清新、时尚和百变的特质。而之后OEM厂商自己选的代言人却千差万别，惠普找了张震岳，联想的代言人是杨丽萍，而戴尔则是陈冠希。

　　“在找代言人这个方面，大家的确没有商量过。我倒是很接受他们的选择，毕竟每家的产品都不同。”张怡璠称。

　　各家起初表现出的那种积极性其实是相对的，它们肯定是看好超极本的，但绝对不如英特尔那么乐观。惠普的预期是到2013年底，超极本将占笔记本销量的20%左右。戴尔则是到了去年9月才推出了三款产品，而且它们认为超极本本质上还是笔记本，戴尔还是按照原有的工作流程，并没有建立专门的超极本团队。
它们的顾虑显而易见，在现有已经很成熟的产品序列里再加入一个领袖级的新品类，那必定会影响到原来的商业模式。再加上那时超极本的势头还不如处于同样阶段的上网本，IDC的数据显示，去年上半年全球超极本的出货量仅为50万台。

　　每个OEM厂商都打着自己的小算盘。“在实际利益到位之前，难以形成凝聚力或许会成为英特尔的劣势。”英特尔中国ODM技术总监高宇称。在联想Yoga的发布会上，整场都没有提到“超极本”这个词，相反的是在英特尔第三季度的产品展示会上，Yoga则被当做第二代超极本的“Hero”。

　　杨叙对经济观察报的回答是：“我们只是给大家介绍这样一个方向，如果大家都认可，那么这就会是市场和技术发展的趋势。所以，如果某一天它不叫超极本，也完全没有问题。”

　　因此，张怡璠并没有去“矫正”各家OEM的推广方式。最早响应超极本的宏碁应该是投入资金最大的，这甚至超过了它在伦敦奥运会上的投入(宏碁是这届奥运会的TOP赞助商);惠普在Envy　4超极本上的推广投入接近6000万元，他们的推广主题叫“爱过分”，一方面是张震岳所代表的主流形象，另外他们还起用了网络红人Mike隋，通过病毒传播的方式在视频网站和微博上跟用户互动，他拍的两条视频在两周时间内就得到了超过两万的转发量;联想则开始走时尚路线，不仅选择了《Vogue》主办的全球时尚庆典FNO上海站作为超极本在国内的首发仪式，而且还邀请时装界的新锐设计师周翔宇为U系列超极本设计时尚外包，一起亮相伦敦男装周;戴尔的营销最具争议性，因为不仅仅是陈冠希，他们一系列的广告都极具冲突性，比如让台湾主持人蔡康永去反思自己是否很浅薄，他们还曾经尝试让新锐作家蒋方舟打扮成兔女郎，反复说着一句台词：我不是文艺女青年。

　　跟OEM厂商更加凸显产品的推广方式不同，英特尔在去年下半年落地的活动中，绝大部分都在讲一个事情：如何让消费者体验到超极本轻薄的同时，还有超过5小时的使用时间。

　　这应该是张怡璠最费脑子的阶段，因为几乎所有的活动内容都是英特尔未曾尝试过的。她刚拿到“全城热吻”的脚本时，有些无法接受。这个活动的大意就是在国际接吻日那天，通过一些情侣参与的游戏来验证超极本的使用时间。比如在“超极耐力关”中，一边是几对情侣在接吻，而另一边则是早已持续播放三个小时高清大片的超极本继续播放，如果两个小时之后，超极本没电了，那所有选手都可以晋级。

　　这个案子其实在内部引起很多的讨论，英特尔是一家严谨的公司，这种类型的创意如果放在以前，甚至连提出的可能都没有。“最后我们还是决定让团队去试一下，我一直在说要放开一些，大胆一些。”张怡璠认为这时候的英特尔已经完全不是原来的路子，“我们更像是一家B2C的公司，很多关于体验的活动都非常有创意。”

　　“游戏不插电”类似于“全城热吻”，只不过换成是游戏玩家在超极本上玩大型游戏;“在一起更超极”则是一个相亲活动，主要是为了凸显PC平板二合一的第二代超极本……

　　卖货

　　在渠道和产品的配合下，英特尔从去年第三季度起的推广活动都已经可以带来一定的销量了。英特尔专门搭建了一个培训渠道的团队，这被张怡璠认为是最重要的工作之一。“在大企业里，过度沟通永远是有需要的。虽然我们已经做了很多，但我得到的反馈依然是店面培训不够。”

　　此时，英特尔的“超极粉”活动已经开展了一段时间。英特尔已经在店员里培养了5000个“超极粉”，他们的目标是1万个。这些人的共同特质就是对超极本有着充分的了解，而且有热情向客户把超极本介绍得很清楚。

　　英特尔也并没有按照传统的销售指标去考核他们，他们配发了统一的服装、工具包和各类配饰，而且有着特殊的工资构成，高底薪加上超极本的提成，这完全不同于普通店员低底薪加高提成的模式。

　　这是把认知度转化成购买力的关键一步，于是，对店员的定期培训成了很重要的一件事情，这是英特尔以前根本不需要去做的。“我们不光是讲PPT，还要给他们看产品，要让他们知道这是在卖体验，而不是像之前跟卖萝卜白菜一样。”张怡璠称。

　　第一批的渠道建设已基本完工，在国美、苏宁、大中这样的卖场里，英特尔都布局了至少100家体验店，它甚至已经深入到一些三、四线城市的卖场里。

　　类似的变化也发生在电子商务上。英特尔的市场部设了专门做电子商务的岗位，也增加了所谓的联合营销岗位。今年以来，英特尔的在线营销已经目的性很强，通过各种媒体形式的传播之后，最终都会导向销售。

　　英特尔现在正在推着一个以旧换新的项目，在新制作的广告片中，诸如“电脑换新季，PC平板二合一”、“超极本直降860元”这类的广告语更加直接。在优酷上也可以看到这样的广告片，不同的是它会附着一条链接，点击之后，就是搜索引擎上对超极本的搜索结果。

　　“会有几个引导，第一就是英特尔公司的超极本大本营，第二是IT网站，ZOL、PConline，在那里会看到很多关于电脑以旧换新或者电脑换新季的信息，再者就是像淘宝、京东商城这样的电子商务网站。”张怡璠说这些活动都是和OEM厂商一起做的，对于像Yoga这样市场表现出色的产品，英特尔导入了巨大的资源。不仅仅是在导购流程中，而且在广告片中，这些明星产品往往是主角。

　　iSuppli的数据显示，2012年全球超极本的出货量为1030万台，大部分媒体对这个数字的解读都是“超极本并没有像预期那样去改变PC的颓势”。

　　一个很尴尬的对比是去年第四季度，全球平板电脑的总出货量创下历史新高，达到5250万台，一个季度的销售甚至5倍于超极本一年的销量。英特尔一直希望通过PC平板二合一这种产品形态能吃掉平板电脑的市场份额，但目前看来并不现实。

　　张怡璠正在试图改变中国市场的状况，但对于她来说，价格是个绕不开的壕沟。虽然英特尔总是在说PC平板二合一的价格，一定会低于一台PC和一台平板电脑的价格之和，但消费者哪有那么理性?