可口可乐：将“卖萌”进行到底

　  5月29日，可口可乐2013夏季的品牌战役全线启动。“高富帅”“喵星人”“文艺青年”“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被签印在可口可乐的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可乐，还可以通过快乐贩卖机，为自己制造独一无二的快乐昵称瓶。

　　快乐昵称瓶创意落地

　　这样大胆有趣的创意是怎么想出来的呢?

　　据负责可口可乐这一项目的代理公司李奥贝纳介绍，该方案灵感来自澳洲可口可乐发起的“Share a Coke”营销活动，他们将澳洲全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上。这还不止，更为这150个名字，量身定做了150首可乐歌。听见自己的名字变成了歌曲，真的是未喝已经快乐爽透了吧。活动期间，澳洲可口可乐的销量同比增长4%。短短三个月的时间，年轻消费者增长7%。

　　不过，将创意“本土化”的过程却遇到了一些困难。中国人的名字实在太多了，如果照搬的话，这个创意几乎无法实行。

　　怎么办呢?李奥贝纳的一项消费者调研显示，一些昵称在社交网站上十分流行。现在的年轻人，往往会在夏天将大量的时间用在网络上，尤其是社交平台上，而忽视了与家人及朋友面对面的交流。当他们见面时，往往不知道如何表达自己的感受——表达、赞美在中华文化里并不那么容易，所以他们更倾向于无论在现实生活还是网络中都使用昵称。快乐昵称的创意就此落地。

　　基于以上洞察，可口可乐发想出“昵称瓶”的创意，希望通过这个既具有社交化特色，又有文化关联的方式来加强人们之间的联系，鼓励年轻人与好朋友分享，拉近彼此的距离。

　　活动也正如他们最初所预想的，激发了当下年轻人的分享热情，他们纷纷在社交网站上自发传播与分享——“强烈建议可口可乐昵称瓶再加一个‘小胖子’”“请问有木有关于魏晨的?好想要”“喝完就丢掉了，若是能在瓶盖上做文章或出易拉罐的会更吸引收集”。

　　正如可口可乐大中华区品牌公关经理王静所说：“快乐和分享是可口可乐倡导的品牌精神。多年来，我们一直尝试用各种新的方式和方法与消费者沟通，贴近他们的生活。”可口可乐放下国际身段，主动与年轻人交“朋友”，加深了与年轻人的情感沟通。

　　事实上，除了为消费者带来诸多欢乐外，可口可乐“卖萌装”也确实促进了产品的销售。据可口可乐透露，新包装5月底开始生产，6月中旬完成全面铺货，目前虽然还没有比较完整的销售数据，但据一线售点反映，夏季新装与传统包装相比销量有所上升。北京、上海等部分地区甚至出现了昵称瓶装缺货的现象。

　　社交媒体上的互动风潮

　　是年轻人爱社交媒体，还是可口可乐更爱社交媒体呢?澳洲“Share a Coke”首选Facebook做宣传。同样，中国昵称瓶推出前也看中了新浪微博。在微博预热活动中，可口可乐推出了一套平面稿“一起分享xxx的专属快乐”，专门针对每个“昵称”做了不同的细节设计，为新包装的推出做了铺垫。

　　官方发布换装消息前，可口可乐不怕“冒犯”微博大V，赠送给各路大V印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐。请大V们帮可口可乐在5月29日发昵称瓶的照片微博。

　　“今天收到了一个不明快递，打开之后却有小惊喜，这个#快乐昵称瓶#的微博营销创意值得学习。帮@可口可乐转了”。拥有250万粉丝的艾瑞咨询集团总裁杨伟庆，5月29日发布的这条微博引来大家围观。

　向大V赠送昵称瓶，引起大家关注后，可口可乐官微高调证实全新“换装”。同时，昵称瓶产品全线上市。在社交媒体制造热点话题，聚集人气，随即抛出新产品，这一招可口可乐玩转了“社交媒体”。

　　准备功课做得不错，可口可乐也没忘记和大家随时互动。他们在微友圈邀请大家参加“昵称”测试活动，网友若想知道自己是什么类型，就可参与测试。而通过测试，你还可以找到那些与自己志同道合的网友，并收到专属定制瓶和其他一些小礼物。

　　此外，可口可乐还在人人网上掀起一股怀旧热潮，鼓励用户青春重聚，开启快乐。用户登录人人网，进入可口可乐品牌主页，即可加入“那些年，我们的同学会”，参与互动。

　　可口可乐为赢得年轻人，采取了营销与社交媒体相结合的方式，应该可以算是一个具有参考意义的本土化营销案例。正如王静所说，“用消费者自己的语言和消费者沟通，才能拉近品牌和消费者之间的距离。”

　　社交改变营销

　　事实上，社交媒体的出现，早已经改变了品牌的营销思路和方向。可口可乐公司首席执行官兼董事长穆泰康就曾表示，全球的消费市场正发生着持续的、极具变化的转变。公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。“十五年前，我们只要生产出质量好的产品，做个好广告，给消费者制造一个积极的产品印象，就可以把产品摆到货架上去卖了;但是现在，你必须去为消费者创造表达意愿，让他们愿意主动谈论你的产品和公司。这也改变了我们的业务，以及我们与消费者沟通的方式”，他说。

　　只要能够始终跟消费者需求保持一致，根据需求研发产品，对产品的包装和运送机制进行创新，运用最新的技术，就能成为在社交网络中传播的故事的一部分。

　　可口可乐最近在印度和巴基斯坦推出的“小小世界”自动贩卖机，就是一个很好的例子。在机器上安装摄像头，让印度的消费者可以通过摄像头看到巴基斯坦的消费者。通过可口可乐，将两国的消费者联系在一起。这个作品在很多社交网络上都得到了积极的反响，很多人在谈论这件事情。

　　这么小的技术创新，就能够带来这么大范围的热议。王静强调，“你要始终保持在潮流前端。有的时候你需要冒一些风险，因为没有风险就没有回报。我们这里就冒了一点小风险，但得到了极大的传播效果。”