茅台放下身段走亲民路线谋突围

    受“塑化剂”事件、央视广告限酒、限制三公消费等的影响，从2012年下半年开始，所谓的白酒黄金十年正式结束，白酒行业全面进入调整期。面对过剩的产能，积压的库存，有限的市场，白酒企业纷纷调整策略寻求突围之道，有的节衣缩食存粮过冬，有的放下身段开走亲民路线。

　　“53度飞天茅台2300元/瓶的价格不是天花板。”这是多数业内人士曾经对茅台价格的研判。但这一价格高点没有保持很长时间便开始下滑，目前其价格已跌至千元左右，与高点时相比蒸发了一半。

　　与此同时，“买涨不买跌”似乎也成为茅台酒当下的销售局面。价位在2000元时，茅台酒市场呈现缺货状态，要想买到茅台酒还需要动用关系批条子;如今，市场价跌破千元时，茅台反倒鲜有人问津，而为了完成销售目标，茅台不得不动员职工全员卖酒。

　　茅台告别批条卖酒的时代

　　 近日，有业内人士向记者透露，近段时间在对酒企进行实地考察时得知，茅台现在已经动员全部职工卖酒。依靠关系拿条子买茅台的日子已经过去。

　　“在经济上行时，大家都看好白酒行业发展，因此，存茅台酒的人很多，这就造成了库存虚高。如今，经济增速放缓，茅台受限制三公消费政策的影响较大，销售遇阻也是可能的。”资深白酒专家铁犁接受《证券日报》记者采访时表示。

　　在铁犁看来，茅台在1989年和1998年曾有过全员卖酒的先例，而此次动员全部员工卖酒可以理解。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华接受记者采访时亦表示，白酒行业受政策性影响较大，此次调整涵盖所有高端酒企，当然贵州茅台也不例外。由于此前贵州茅台对公务消费依赖过重，所以此次调整对茅台的影响也是非常大的。在高库存及终端价格下滑压力下，贵州茅台2013年第一季度、二季度业绩表现定不如人意。因此为了下半年销售业绩能够提升，进而“扮靓”全年业绩，全体员工卖酒的情况也就应运而生了。

　　茅台价格恐难再回历史高位

　　作为一线酒企，茅台在此次行业调整中一直在进行转型。今年的股东大会上，公司高层就曾传递出已经从三公消费领域逐渐向商务消费、个人、家庭消费等领域转变的声音。茅台也首度承认了公司产品在三公消费的份额。

　　在业内人士看来，茅台高层已经从思想上发生变化，不再高高在上，而是主动降低身价走亲民路线。此前，一位参加过茅台股东大会的媒体同行对记者表示：“之前来开茅台的会，他们从来不管媒体的住宿，这次来开会，他们却主动提出帮记者解决住宿问题。”在他看来，茅台现在的“架子”确实端不起来了。

　　7月9日，在茅台与酒仙网签订战略合作的发布会上，贵州茅台股份公司总经理助理、国酒茅台(贵州仁怀)营销公司董事长、总经理王崇林对记者表示，茅台确实降低了产品的市场指导价。

据记者查阅酒仙网官网发现，53度飞天茅台的价格为1099元/瓶，而同期茅台直营店的价格为1519元/瓶。另外，茅台子品牌汉酱酒的价格为399元/瓶，仁酒的价格为299元/瓶，而上述两款酒的价格原来为799元/瓶和638元/瓶。

　　对于飞天茅台1099元/瓶的价格，在酒仙网董事长郝鸿峰看来，酒仙网的价格是贵州茅台的指导价，也就是说，茅台全产品系列降价已是事实。

　　对此，简爱华也表示，由于未来高端白酒势必要摆脱公款消费需求，而依赖于商务需求和个人需求，所以茅台的价格水平恐难回到历史最高点。

　　直营店硬扛价或面临倒闭

　　在贵州茅台价格一路下滑的情况下，依然执行较高价位销售的茅台直营店也正面临尴尬局面。

　　“茅台直营店是为了方便消费者买酒而设立的，后来遇到茅台酒从2000多元的价格一路下跌。当初茅台直营店开业定价1519元/瓶想要设定价格下限，防止价格跌幅过大，但从现在来的情况看，这一举措效果并不明显。”当初铁犁对记者如此表示。

　　如今，茅台在网上的价格为1099元/瓶，最低时还出现过800元到900元，而直营店的价格却依然是1519元/瓶，那么，如此混乱的销售价格会不会影响到茅台直营店的销售呢?

　　在简爱华看来，未来茅台直营店极有可能将面临“零销量”的局面。但直营店不会最终倒掉，主要原因有两方面：一方面，直营店更重要的作用在于稳定贵州茅台高端形象;另一方面，直营店是贵州茅台直接接触市场的重要桥梁。

　　但另一位白酒行业资深从业人员则表示，直营店是不会降价的，因为这关系到茅台的面子。虽然，现在直营店所起到的作用只有品牌宣传，但未来不排除他们会有倒掉的一天。

　　事实上，在茅台北京直营店开业时，记者也曾给直营店算了一笔账，由于大部门店面是租来的了，并且很多没有门脸，隐藏在公寓楼里面，所以经营成本很低，而如果这些直营店倒掉的话，对茅台造成的影响或许也不会很大，但直营店所带来的品牌宣传效应会随之不复存在。