九阳：微博营销的“幕后”冠军

    有关微博营销的效果评估，吵吵嚷嚷多年一直难有定论。但可以确定的一点是，比起那“不知真实有几分”的转发量、评论述、粉丝规模，真金白银的销售提升才是众多广告主的终极追求。在这方面，前段时间九阳大卖面条机的案例或许可供借鉴。

　　4月23日,九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机，短短三天内卖出8920台，异常火爆终致脱销。而比这更惊人的一组数据是，其中4241个成交订单来自新浪微博的导流，直接访问转化率高达18.24%，令业界尖叫。

　　“这次微博活动，我们就投了不到十万块钱，结果带来600多万的销售额，其中300多万元的成交来自新浪微博网友。”九阳新闻发言人顾东君说，“之前预测会有不错的反响，但没料到效果这么好。”

　　意见领袖：不爱大号爱草根

　　明确消费群体是策划一次营销活动的首要步骤。面食在北方地区堪称家常便饭，南方人则在特定时期对面条青睐有嘉，比如有了小孩子为他制作辅食。于是，九阳决定将宝宝妈妈列为突破人群。

　　如何吸引这部分80后宝妈关注面条机呢?意见领袖居功至伟。调查显示，新生代的妈妈们容易接受新鲜事物，又是微博的活跃用户。她们习惯在网上购物，并通过社会化媒体获取信息，比如关注微博上的育儿达人，形成一个个小圈子进行经验交流。

　　KOL的选择上，九阳将营销大号排除在外。“我们曾经买过十几个大号，效果非常差，几乎没有带来任何有效的评转。”顾东君表示，他们的沟通重点是那些隐藏着的具备真实影响力的草根达人。

　　比如:@宝贝吃起来，这是一个专门教授宝宝辅食制作方法的微博, 不仅分享各种辅食添加的科学知识,还上传众多辅食制作的视频,虽然她只有一万多粉丝，但其中的僵尸粉不足1%，活跃性极高。

　　最终，九阳通过@宝贝吃起来 的微博找到粉丝中的育儿达人和新浪育儿名博成功筛选出了50位KOL。他们的共同特征是：粉丝在十几万到三十万之间，属草根意见领袖，有一定号召力但不像最热门的美食达人那么抢手，但他们如同上班一样兢兢业业地运营自己的微博，有问必答热情回复。她们都是普通人，更易于亲近，对大众网友们更具实际操作和模仿意义。

　　随后，九阳将50台面条机提供给这批年轻妈妈，配合奖励机制，邀请宝妈们在试用后发布三则面条机使用体验或者制作食谱的微博。第二天，各种创意百出的原创食谱就陆陆续续出现在了达人们的微博里：图片内容细致全面，从初始的放面粉、加鸡蛋或加果汁，到最后面条成型无一步骤遗漏。面条种类也是五花八门，成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心面、五颜六色蔬菜面……连宝宝们被形形色色的面条征服、垂涎三尺狼吞虎咽的照片都有不少。

　　新奇的食谱很快招徕了粉丝的围观。数据显示50名KOL的每条体验微博转发质量都很高，几乎没有僵尸的无效转发，评论区则充满了“神器啊!”“我也要!”“去看看”等字眼。不断有人留言询问哪里能购买到此面条机，这时候妈妈达人们就会告知他们，这款九阳面条机目前还处于试用阶段, 但两天后会在天猫首发,同时附上链接地址。

　　至此，消息成功散播至精准人群，九阳却根本没在台前露面。

　　运维重心：搜索解答现商机

　　而这只是营销活动的良好开端，接下来才是重头戏——对50位草根达人引发的一众粉丝询问进行细致的一对一沟通转化——搜索、分析、解答，这样大宗的基础性工作正是九阳官方微博的日常运营重心。

　　“我们没有选择常规的内容营销套路。”顾东君说，他们也曾每天定时发布数条精致博文，这是目前大部分企业对微博的运用手法——停留在“发微博”阶段。

　　在她看来，上述简单的信息发布不是使用微博的最佳途径，只能称之为“运营微博”。真正的“微博运营”绝不是局限在自身的一方小天地里自说自话，而是走出去站在大的微博场里看看消费者是怎么议论自己的，他们是否需要品牌的回应、帮助和解答。

　　“除了僵尸粉，每个微博账号背后都对应着一个活生生的人，大部分消费者并不喜欢关注企业账号，但这并不代表他不需要你。”顾东君告诉记者，每个月大众会在微博上提到“九阳”这个关键词一万多次，各种“小家电”的更多达上百万次。他们中有的是询问产品的价格区间，有的在抱怨机器的功能特性，还有的是在秀自己的美味佳肴。这些都是来自消费者的呼声，中间存在商机转化的可能。

　　譬如有消费者在微博里询问他的朋友，某款料理机是否好用，九阳的舆情监测系统捕捉到这条信息后就会与之联系，如果是直接提到九阳，则会直接提供详细信息帮助消费者解答;如果消费者没有提到品牌名或者提到的是竞品，则他们表示类似的产品九阳也有一款，特点123如下，如果网友愿意可以了解更多详细信息。这样的主动“搭讪”正是习惯货比三家的消费者乐观其成的。

　　运营策略不同导致九阳的评估指标也与其他企业官微迥异。“别人那里的常规指标粉丝量、评转数等我们并不在乎，销售量、转化率才是关键。”顾东君直言，“就面条机的例子来说，我们考核两项数据。一是天猫九阳旗舰店从微博过来的到店转化率;另一项是实际成交转化率。”

　　科技与人：一点一滴总关赢

　　顾东君对科学技术“第一生产力”的地位毫不怀疑。她举例说，当初面条机的案例中耗时最长的一个步骤是人工寻找意见领袖，相关人员需要查看200名入围者的微博质量、粉丝构成、评转真实度，以及他们粉丝的粉丝和粉丝的粉丝的粉丝的各项指标。4个人，历时一个星期，终于去伪存真筛选出50位达人。“后来了解到，只需把这些账号基本信息扔进技术产品中跑一跑，就能快速测定其真实程度。”

　　但团结的力量依然是巨大的。不只官微，九阳的员工微博也会按照顾东君在内部推行的“全员社会化营销”策略，鼓励员工开通微博微信，走入社会化媒体的舆论场，影响他们身边的朋友同学亲戚，并利用碎片时间为消费者答疑解惑。最勤奋的一位员工创下了全年回答400多个网友问题的解答记录，获称“九阳蝙蝠侠”，并获得公司奖励。出人意料的是他并不隶属客服部门，亦非市场销售人员，而是一位基层管理人员。

　　顾东君也时常见缝插针地与受众沟通，并努力做得更好。“首先，我会先花一点时间浏览这位粉丝的微博，判断是否为僵尸粉。如果是真实用户就观察他的过往生活找出一些基本信息，如宝宝的年纪、名字，进行针对性地回答。”她记得曾遇到一位西北妈妈，存在错误的育儿方式——给刚刚6个月的宝宝喝羊汤。于是她主动提醒道：“豆豆妈，羊油对孩子肠胃不好，身体差一些的还很容易闹肚。”诸如此类的回复显然不是机器群发或者简单的复制粘贴，消费者感知到品牌的诚意因而格外开心。她相信，如果所有的营销活动都体现出一种诚意和细心，并且和消费者建立起了感情，那么消费者对品牌会有更大的忠诚度、更易于接受品牌新推出的产品和服务，甚至当产品或服务出现质量问题之时，受众也会回报更多的宽容和理解。

　　运营至今，顾东君深感微博营销的实质乃是管理的精细化运营。通过上述一点一滴的沟通工作，九阳不断修正各个指数，大到产品特性、营销重点，细微末节如遣词造句，这是大数据时代与社会化营销给企业带来的新营销方式的挑战：“一个绝妙的创意固然能快速引来人气，但是来得快去得更快。未来的品牌工作将变得更加隐性和基础，转化为细水长流的基础性运营，水滴石穿聚沙成塔。”