联想：搭建校园KOL金字塔

导读：联想通过在全国范围内建立联想idea精英汇，以“帮助校园消费群一起成长”为策略，成功将大学生们拉进了联想“家门”，成为“一家人”。
　　原标题：“联想：搭建校园KOL金字塔”

　　联想通过在全国范围内建立联想idea精英汇，以“帮助校园消费群一起成长”为策略，成功将大学生们拉进了联想“家门”，成为“一家人”。

　　你见过一个品牌拥有2万人规模的校园意见领袖吗?

　　联想做到了。今年是联想idea精英汇成立的第五年，在全国189所高校累计，累计拥有超过2万名核心成员，据了解，这是全国高校最大规模的品牌社团之一。在联想看来，学生群体有它的特殊性，作为一个还在成长的人群，具有强烈的可塑性，并且从80后过渡到90后，这个群体越来越强调自身个性，所以与其去发现校园KOL，不如去打造校园KOL，给每个大学生机会，通过帮助他们成长，来建立产品与目标人群的情感联系。

　　为什么发展大规模的“校园群体KOL”

　　校园市场蕴藏着巨大的商业价值。据联想方面透露，大学生市场在联想整个市场中占比很高，深耕这片市场的意义不言而喻。而且从实际反馈结果来看，联想通过这几年在校园市场的深耕细作，已经形成了比较领先的品牌和产品优势，从某种意义上讲，这些在全国高校范围内建立起的社团组织，不仅成为了联想与大学生群体沟通、了解消费者需求的洞察窗口，同时也成为了渗透品牌价值、传播产品信息的有力渠道。

　　“我们的推广强调‘从大学生中来，到大学生中去，用他们的语言去说话。关注他们的情感比关注产品更重要，关注他们搭建校园KOL金字塔代表：联想意见领袖：两万余名全国高校精英学生合作目的：通过在大学校园建立品牌社团，拉近与大学生距离，并以此作为品牌与学生的直接交流渠道。合作方式：在全国范围内建立联想idea精英汇，目前已覆盖1 8 9所高校。联想通过在全国范围内建立联想idea精英汇，以“帮助校园消费群一起成长”为策略，成功将大学生们拉进了联想“家门”，成为“一家人”。想听的，比关注我们想说的更重要。’”联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤在接受记者采访时如是说。在谈到为什么要创办高校营销大赛时，蒋德坤表示：“我们希望与大学生建立一个沟通平台，同时也想为他们搭建展现其才华的舞台。5年来，全国有逾50万名大学生通过营销大赛得到了锻炼和提升，上千名大学生获得实习甚至就业的机会。5年间，曾经的联想idea精英汇成员和营销大赛选手，很多已经就职于世界名企，甚至开始了自己的创业生涯。联想做这件事的公益价值远远超过了商业效益。”

　　“下一步不仅要巩固‘校园营销’策略，还要让他们辐射到更广泛的泛大学生、白领市场。很多从营销大赛和联想idea精英汇出去的学生，依然对联想品牌保有极大的好感”，蒋德坤进一步阐述。

　　社团内的金字塔层级划分

　　组织维护2万人规模的KOL群体，意味着企业需要投入大量的人力、物力以及时间成本。整合2万人的KOL群体，管理是问题。如何能够有效地维护、运转联想idea精英汇?联想给出的办法是在社团内部建立KOL金字塔体系，由骨干成员辐射到核心成员，再影响一般会员，实现大学生自我管理。

　　寻找

　　如何找到如此大规模的KOL?联想主要通过两个渠道。第一个渠道是通过大学生自己去发展身边的会员，当然这种模式要建立在完善的社团架构之下。

　　联想将全国189个联想idea精英汇按照地理区域划分若干大区，由上至下，由总负责人和各区负责人以及每所大学的会长组成管理机制，每个层级的所有负责人均由学生担任。

　　另一个渠道是通过联想校园创意营销大赛，每年联想idea精英汇都会作为大赛的宣传出口对在校大学生进行活动宣传，同时参与大赛的学生也都有机会加入到联想idea精英汇中去，不断为联想idea精英汇补充新鲜血液。

　　而对所有联想idea精英汇成员的选拔标准，联想并没有很明晰的界定条件，“年轻、新锐、个性鲜明、渴望自我表达，愿意为了实现梦想执着追求，就是他们的共同标签。”蒋德坤总结说。

　　合作

　　明星与品牌合作方式是签约，也就是会得到相应的报酬。那学生与厂商合作，会得到什么呢?

　　答案是机会。　据天津师范大学idea精英汇会长张梦曦介绍，加入联想idea精英汇，对于她而言最大的收获就是关于职业培养，具体来说可以分为培训、实习、策划、执行、宣传等几方面。

　　联想每年会不定期地为全国联想idea精英汇成员提供就业指导、营销培训等专业技能培训，并提供不少于几百个暑期实习机会。并在期间提供专业的技能培训和实践演练平台，具体来说就是向联想idea精英汇的成员们提供一些营销策划题目，入选方案联想将提供资金支持，帮助学生们将策划落地，举办相应的校园活动。

　　从调研、策划、执行到后期宣传，很多都是由联想idea精英汇的学生们完成，这对他们来说是非常难得的锻炼机会，“将为我们未来的简历加分不少。”同时一定的竞争机制和奖励制度，很好地起到了催化剂作用，有效刺激了学生参与的积极性。

　　而联想方面，通过这些活动，首先可以获得大学生人群消费动态的第一手资料。“我们想推出一个让用户更喜欢的产品，首先就要了解用户，现实中，只有用户自身才是最了解自己的，他们可以参与到我们的营销策划，甚至对我们产品设计提出建议。”蒋德坤说。同时，当众多联想idea精英汇成员都参与到这些活动中时，也会潜意识中影响周边同学，进而对产品宣传起到积极作用。张梦曦说，现在学校的很多老师、同学都因为联想idea精英汇而知道了她，也会参加到她组织的活动中来，俨然校园KOL已经建立成功。

　　传播

　　联想idea精英汇的招募工作并没有通过大量的宣传工作来实现，这2万名KOL大学生为联想品牌和产品的传播所起到的作用不容小觑。

　　据介绍，联想idea精英汇设有自己的公共账号和微博账号，每一场培训会、校园落地活动、日常社团活动都会通过这些账号进行传播，实习经验、就业信息也可以在这里交流和分享，重点是，所有信息的发布者和接收者都是彼此熟悉的同校学生，其传播力量不言而喻。

　　品牌互动

　　蒋德坤联想集团中国区消费推广高级总监

　　●产品寻找意见领袖最大的困难是找到与之相契合的气质，产品的内涵一定要与意见领袖所代表的人群相匹配。在跟大学生沟通中，我惊喜的发现，不仅产品可以定位目标人群，人群也可以反过来重新定义产品。在找到目标人群后，要坚持用他们的语言去说话，关注他们的情感比关注产品更重要，关注他们想听的，比关注我们想说的更重要。

　　●狂欢是一群人的孤单。在眼球效应、明星代言、选秀经济、创意浮夸的年代，深入探求用户内心真实需求，关注用户情感变得尤为重要，而只有价值观的营销才能深入人心。未来，我们要把这种聚类客户的营销方式推而广之，从校园人群到白领人群，从白领人群到游戏人群，总之在pc+时代，联想未来会通过与不断细分人群的情感沟通，来实现产品的高度推广。