途牛品牌营销：从阳刻到阴刻

文章来源：品牌中国网文章编辑：朱凤娟浏览量：4939次发布时间：2013-12-14

    在雕刻中，阴刻是指将笔画显示平面物体之下的立体线条。阴刻为凹形状，凹陷下去的字即是阴字，凸出来的字则是阳字。阴刻和阳刻，在雕刻艺术中是一对孪生兄弟，不能分开，不能孤立存在。而阴刻较阳刻而言，更多了一项“拓”之功能。雕刻艺术作品的书法作品，就有我们最常见拥有悠久历史的拓碑文，拓碑文不仅能把碑文现存的情况忠实的、永久地记录，对于书法爱好者来说，在觉得面对碑文看一次两次完全不够的情况下，就能主动使用“拓”之功能。在这个过程中，“主动”、“深刻”、“感动”，是最主要的关键词。从雕刻艺术引申至品牌营销，品牌的营销也大多是从阳刻到阴刻的发展过程。两者相比，“阴刻”的手法更为“深入人心”。从营销方式和阶段划分，“阳刻”可类比企业的主动“喊话”，是营销1.0时代最常用的方式;而“阴刻”，则更可以从消费者主动体验品牌的角度来理解，是营销1.0转化到营销3.0时代的本质变化。
    营销3.0时代，从单向喊话到消费者主动沟通
    互联网时代的发展与成熟、移动互联网时代的兴起，让越来越多的消费者拥有了丰富的消费需求、成熟的消费观。对于消费者来说，获知品牌及品牌产品与服务品质的渠道，更多元化、立体化。从营销角度来说，单一的通过传统媒体，由企业对消费者喊话，消费者被动接收的单方向营销方式，早已经成为了历史。
    在今天，传统的传播方式已经发生了质的变化，越来越多的传播，现在已经成为了消费者与消费者之间的传播，消费者一对一，一对多的传播方式来完成，而不是由企业直接与消费者对话。在这样的变革中，品牌营销的方式，也必须要从站在高处“喊话”转移为以品牌体验互动为重点的新营销模式，只有让消费者对品牌产生理解，并能够让消费者及时参与到品牌的活动中，去互动、去体验品牌文化，感受品牌的特质，让消费者掌握品牌的“主动权”，消费者才能更顺畅地接受品牌，传播品牌。
    这种让消费者掌握品牌“主动权”的营销方式，实际就是我们前文举例的“阴刻”的效果。互联网、移动互联网的兴起，改变了人们接收信息的环境，更彻底改变了整个社会的社交环境和沟通网络，对于企业来说，类似“阳刻”性质的表面喊话式营销，在整体营销中，如果单独使用，已经完全无法触动已经被改变的消费者心理。
    从阳刻到阴刻，消费者从被动接受到主动体验
    以我们日常生活中最常见的事情来说明，电子商务的兴起，让更多的消费者在网上就完成了吃、穿、用、行的生活需求。大家都知道，日常生活类的消费，十年前风头正劲的各地百货商场，现在正面临着网络的巨大冲击，大家转战网络，更有人把百货商场当成了“试衣间”，也就是在百货商场试穿好了自己想要的衣服，记好尺寸，转而去网络下订单完成购买。我们撇开网络提供的价格优惠不谈，大家不管是在线下还是在线上购买服装，光看款式、颜色、大小等是远远不够的，完成购买的过程中，有一项缺一不可，那就是“试穿”。网上买的衣服拿到手，不试穿，你就不会知道是否真的合身，衣服的款式和颜色是否真的合适。试穿，就是去体验衣服穿在身上的感觉。
    品牌营销也是一样，要让消费者能够“试穿”，真实、切身感受。在营销1.0时代，消费者对企业的理解是被动的，企业的营销实际上也是处于“被动传播”阶段。营销3.0时代，好的营销需要让消费者主动参与进来，在消费者参与的过程中，将他们的切身体验通过微博、微信等各种社交渠道进行发散、传播，消费者主动“参与”到品牌的传播中，他们就拥有了品牌的话语权，他们就会觉得体验品牌、产品、服务的意义，才会深入地记住品牌。而在传统的营销1.0时代，品牌只是单纯地通过报纸、电台、电视台这些传统媒体渠道，单向告知消费者企业产品、服务的基本信息，消费者无法在这样的过程中去感知产品的内涵，以及品牌价值。
    最好的营销，是让品牌走进生活
    以途牛旅游网营销为例，在企业创立之初，基于品牌知名度在初创期的缺失，营销的重点目标，必然是以建立企业知名度、认知度为指标的“阳刻”式推广，企业主动向消费者“喊话”，目标很明确，就是为了告诉消费者“我是谁”，“我能为你带来什么”。途牛以“要旅游，找途牛”的口号，让消费者认识到，途牛是为大家提供旅游产品预订的一家企业。
    进入到营销3.0时代后，以进一步扩大品牌知名度为目标的硬性广告，从主题上保持了“要旅游，找途牛”的露出一致性。同时，硬性广告在整体营销中的投入占比，较企业初创期已经明显降低，或者也可以换给说法，企业营销的方式更多元化，丰富化，硬性广告已经不再是营销的唯一重点。途牛整合营销3.0，注重从内容、搜索、社交等多个方面，分析和衡量各个渠道能够达成的营销效果，来进行营销成本和占比的合理考量和优化分配。如通过途牛网站和途牛论坛的内容整合、点评互动、攻略游记分享等，来提升用户粘度;通过PR传播来构建品牌权威性，使得途牛成功成为“在线旅游行业资深新闻代言人”;通过和银行的联合活动，进一步提升产品的价格竞争力，让消费者能够享受到更优惠的出游体验;通过和国内、境外旅游局的主题合作，让更多热爱旅游的人，可以更深入感受目的地的人文、特色;通过电商主要的SEO、SEM推广方式，达成流量的快速增加，让消费者能够通过更多的渠道来了解产品;通过微博、微信等新渠道，抓住消费者的碎片时间，让更多青睐移动互联网的消费者能随时随地看到途牛。营销3.0时代，“阳刻”和“阴刻”相互配合，形成了企业和消费者双向互动的沟通格局。
    我们特别强调，企业在营销过程中，要注意提供具有娱乐性、可参与性的，新鲜、有趣的话题，或提供可以增加消费者的生活情趣、带来某种感知、体验的营销方式，才会让消费者感受从中得到趣味，从中化被动接受为主动体验。
     如何让品牌更具有让消费者可接受的“体验”感?在营销中，企业除了要根据自身的产品和服务属性、内涵、价值挖掘可以拓展的营销话题、提炼品牌体验主题，更要注重营销方式的趣味性。我们以家居卖场来总结这个“阳刻”“阴刻”理论，宜家家居就和我们一般所见的家居卖场的“产品陈列”加“营业员推销”有很大的区别。宜家卖场的整体设计与构思，就是在鼓励消费者进行全面的亲身体验，消费者在这里，可以随意地坐、卧，逛累了，可以好好地休息一下，开放式的购物体验环境、样板间的设计，充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，可以满足消费者家庭中各个成员的体验需求。消费者在宜家的情景体验过程，实际上也就是宜家被消费的过程。消费群在逛宜家的过程中，最大程度地认同了品牌，最终促成消费进而忠实于品牌。
    所以，我们也可以简单地说，最好的营销，就是让品牌走进消费者的生活，在消费者的日常生活中，品牌才能更生动鲜活。

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