东风标致408的娱乐“软”营销

    提到电影营销，大部分人第一时间想到的都是影片植入或贴片广告，“在广告里加电影，还是在电影里加点儿广告?”，这似乎已经成为人们调侃电影植入广告行为的集体共识与疑问。如电影《大腕》中呈现的那样，生硬的强势影视植入，收效并不尽如人意。如何实现更为柔和的娱乐“软”营销?如何进行更为巧妙的电影植入?是很多企业共同思考的问题。

　　近期，东风标致408实现了一次“另类”的电影合作：通过热门电影、定制化营销模式及腾讯立体式营销大平台共同搭建的多维矩阵，与腾讯视频正版引进的《致青春》实现了全面触及的深度合作，为娱乐营销提出了一种全新的思路。

　　选择：当青春与青春相遇

　　影视剧的植入，是车企经常采用的营销方式，在国内外电影大片中也常常看到诸多车品牌的身影。但是，即使主体受众与电影观众对应，单纯以硬性植入的方式，车企也很难衡量到底多少观众为品牌烙印埋单。

　　作为以社会骨干、具有一定的经济基础、接触网络较为频繁男性为主要目标受众的东风标致408曾经推出过“家”为主题系列微电影等走温情路线的营销手段;在娱乐营销上，他们选择了影响力更大的“影院”——腾讯视频，打造了一场以“怀旧”为主题的软营销。

　　“我们更为看重腾讯视频为我们提供的效果可控、可量化的营销模式，将408的品牌露出与观影人群实现深度的互动式捆绑。”东风标致市场部负责人表示。

　　在合作影片方面，东风标致408看中了《致青春》。作为2013年讨论度最高的电影之一，《致青春》也成为了打开很多人回忆之门的钥匙。以电影为基础、以追忆青春为主题，在东风标致408与腾讯合作搭建的同学会活动平台，网友可以搭乘408岁月班车，穿越到相应的年代。这一活动吸引了大量网友参与，通过互动的形式引发了网友对于学生时代的情感共鸣，建立408与受众的情感纽带，达到了事半功倍的营销效果。

　　扩张：走出影院

　　区别于传统院线平台仅作为信息承载的功能，基于腾讯立体化营销平台为东风标致408搭建的定制化营销2.0的形式为产品营销找到了新的落点，也为传统车营销思路找到了新方向。

　　除了在腾讯视频搭建主阵地活动——岁月班车外，腾讯还针对东风标致408的产品特性及活动主题提供了定制化的营销阵地。借助立体化平台打通的各渠道营销链条，东风标致408得到了腾讯视频、腾讯娱乐、腾讯公益、QQ音乐等多平台的支持，并以不同的形式结合平台特性，让扁平式的营销模式变得更为立体、为信息覆盖从量变上升到质变。

　　月活跃用户超过四亿的QQ音乐平台便结合“音乐”的阵地特色，为东风标致408定制了专题音乐电台，在提高产品曝光、活动信息覆盖的同时，汇聚经典怀旧老歌的的电台主题也通过贯穿始终的“致青春”元素强化了车型与青春的关联;已形成品牌价值的腾讯新闻频道的《视界》栏目也为东风标致408以新闻视角特别策划了多期以“青春同学”为主题的文化专题为活动造势，这不仅形成事件传播，同时向活动页面引流;同时腾讯还为已有东风标致408车主提供了特定的活动入口，在激励老车主参与活动的同时进一步实现口碑的传递，让存量用户感受到品牌的关怀。

　　思考：另一种可能

　　作为一种强制观看的植入方式，电影植入有时让观众觉得自己花钱上电影院却在看拙劣的广告。对于厂商而言，如何以小投入换来与电影合作的大收益，是一个值得思考的问题。东风标致408与腾讯的深度合作，让我们看到电影营销的另一种可能，这是一种从平台到沟通方式的全面转变：从电影院到网络视频，不仅影片的热度被最好的保留，也免除了企业对影片是否热播的前期评估压力;更为多元的合作资源、更具互动性的合作模式，令企业与受众之间的沟通更为良性。

　　以电影内容实现对观众视线的聚焦，将辐射式营销转变为由用户自主传播的蜂鸣式营销模式，这或许将成为下一阶段影视营销的主流方式。