品牌为央企最高竞争战略

　　新年伊始，国务院国资委发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》(简称“《意见》”)，旨在提高央企品牌建设水平，推动央企转型升级，最终实现“做强做优、世界一流”的目标。《意见》要求，央企要将品牌战略作为最高竞争战略。

　　为推动意见更好实施，本报将开辟央企品牌建设专栏，以专访、评论等多种形式讨论央企品牌建设问题;同时也欢迎有兴趣的读者积极参与，共同推动央企品牌建设。

　　“创建世界级一流的品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，更是高附加值的重要载体。”这是1月3日国务院国资委发布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》(以下简称《意见》)中指出的品牌的重要意义。《意见》还指出，要将品牌战略作为最高竞争战略，要加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核，持续加强品牌战略的贯彻执行。

　　在2013年末, 全球著名咨询公司Interbrand公布了2013全球品牌价值百强榜，在这个榜单中没有中国国企的名字。松下前总裁岩谷英昭 也在去年对媒体公开说：“中国一直都提供一些没有名字的好东西……美国人购买TCL和长虹，但对这些品牌却没有任何概念。现在中国必须要强化他们的品牌。”

　　中国作为世界第二大经济体，各类产品销售遍布全球，但品牌影响力一直差强人意。上述两个例子已经说明了中国企业品牌建设所面临的严峻性和急迫性，即使在中国经济具有很大影响力的央企，品牌建设也存在着很多不足。

　　中国企业急需在品牌建设上补课。这一点引起了中国政府主管部门的高度关注。此次国务院国资委的意见对央企品牌建设具有全面的指导意义。

　　《意见》酝酿于2010年12月，时任国资委主任王勇提出，央企改革要根据实际做强做优，培育世界一流企业，力争取得新突破，这确立了培育世界一流企业的目标。在2011年7月，国务院国资委与国家质检总局签署了《提升质量竞争力 推动中央企业做优做强合作备忘录》，提出了要努力打造一批具有国际竞争力的知名品牌，共同推动中央企业打造世界知名品牌，在带动全社会企业加强品牌建设、提升品牌价值方面发挥引领作用。

　　据参与《意见》起草的品牌中国产业联盟秘书长、品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永介绍，《意见》出台的前期准备工作非常充分，其中包括由品牌联盟(北京)咨询股份公司组织调查的《中央企业品牌建设工作情况调查报告》。在这个调查报告的基础上，国资委与中国一汽、中粮集团、中国移动、中国船舶工业集团和华润集团等十二家央企的负责人进行了座谈，集中收集材料和听取建议，对《意见》的出台起到了很大的指导作用。上述报告分析了现有央企在品牌建设方面的工作力度，有的较强、有的较弱，呈现出参差不齐的现象，所以在指导性方面非常具有普惠性。

　　实现国有资产保值增值一直是央企工作的重中之重。此次《意见》指出，央企要更好地实现国有资产保值增值，就必须高度重视品牌资产管理，努力提升品牌价值。王永认为，把品牌资产的保值增值上升到国有资产的保值增值高度至关重要。

　　王永认为:“《意见》不但具有高度的指导性，也很务实，明确了中央企业加强品牌建设的主要措施，对长期制约品牌建设的领导重视程度及制度、经费、人才等关键问题都做出了明确规定，具有非常强的可操作性。”

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　　1月3日，国务院国资委发布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》内容为四大部分二十条，分别为：充分认识加强中央企业品牌建设的重要意义;加强品牌建设的指导思想、基本原则和主要目标;加强品牌建设的主要内容;加强品牌建设的主要措施等。

　　意义：

　　加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中央企业要实现“做强做优、世界一流”的目标，就必须努力打造世界一流的品牌。

　　主要目标：

　　到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业;形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌;培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

　　主要内容：

　　大力实施品牌战略。中央企业要结合企业总体发展战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。要将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。要加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核，持续加强品牌战略的贯彻执行。

　　主要措施：

　　加强组织领导。中央企业是品牌建设的主体，要把品牌建设作为“一把手”工程来抓。主要负责人要切实认识到品牌建设的重要性和紧迫性，将品牌建设工作提上重要议事日程。对品牌建设中的重大问题，要加强调查研究，对确定的重点工作，要亲自过问、督促落实。要落实组织机构，明确各部门的工作职责，配备专业团队或专职人员，有条件的企业要建立品牌建设工作委员会。