民企品牌，路在何方？

文章来源：品牌文化文章编辑：陈瑜欣浏览量：3022次发布时间：2014-03-10

改革开放的三十年，是中国经济取得快速成长的历史性阶段，也是国企、民企同台博弈，最终民企在民用领域取得丰硕成果的发展阶段。这一阶段的许多民企特性，能够与之相匹的，也许只有二十世纪30年代民企的春天那个阶段，但因特定的历史背景，其发展的范围、速度、规模、意识、层次等等，都无法与现代民企比肩。
两代民企分析对比
从品牌角度而言，两代民企群体，虽在精神气质、价值取舍层面存在较大差异，但在品牌意识方面不相伯仲，前者甚至会在很多细微方面略胜一筹。
在诚信方面，前者淫浸了千年儒学的核心精神，加之现代理念的熏染，对于诚信的重视和坚守，是品牌生命得以存续的首要条件。换句话说，品牌之重，首在诚信。一个不想、不讲、不为诚信的所谓品牌，不过是在跟市场和消费者打牌，虽然短期内得到了野蛮生长，也会随着诚信黑洞的扩张而一朝覆灭。
在品质方面，前者虽受当时技术水平的限制，却能在持续的生产经营过程中，将中西方技术性的优势糅合在一起，形成略胜一筹的技术优势。但需要注意的是，鉴于社会和产业环境的不够成熟，民企始终未能在技术革新方面做出突破性进展，这种情况直到今天尤为严重。虽然我们已经是世界工厂，却只能成为世界白领的黑领。
在营销方面，有鉴于前者处于萌发时期，国门开启不久，各大国际品牌尚未形成绝对竞争优势，且市场长期处于卖方状态，通过传统的销售方式即可获取企业生存和发展空间，企业对于百年老店命题不够重视，只是把企业当做养家糊口或创造利润的工具。
在形象方面，前者未能脱离传统门店思维，基本未能进行全面系统的形象确认和提升，容易形成千店一面、千人一面的态势，这一点可以从现存的“百年老店”的各处细节管窥。相似的匾牌、陈设、标识、仪式、行为，相似的职业管理团队，甚至存在相似的企业理念，问题出在我们尚未建立起基础性的公司治理体制。
值得注意的是，好的体制是推进企业不断进化的组织性要素，这也是为何改革开放三十年，既是企业群体崛起的时段，也是企业扎堆覆亡的时段。我们常说的中小企业发展瓶颈，其命门也在于此。问题还并不处在家族企业或合伙企业，而是企业内部缺乏良性运行的有效机制。

我们透过今昔两类企业群体的简单对比可以看到，民企发展在经过将近百年的跌宕起伏中，并未取得突破性进展，这固然与新时代的社会环境特征存在莫大关联。但对于企业个体而言，每个参与市场竞争的主体，都不会是看客，要么介入而生，要么出局而死。品牌的问题，首先是一个生死问题，这也是品牌未来之路需要探讨的第一个价值观念。

探讨品牌未来之路

品牌，商之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。也就是说，品牌应是从有了设立企业想法的同时，就要思考的重要问题，而不是等企业发展了，才考虑品牌问题。品牌犹如基因，从开始的那天直到最后，都如资金、人力、营销等要素同样重要。
第二，品牌是自己的，也是市场的，最终属于消费者。只有自己有“品”，才会在消费者意识里树立起形象，进而才会产生消费心理及行为。简而言之，树立品牌的步骤，先按自己想的做——品牌战略，再按市场要求做——品牌策划，再次按消费者需求做——品牌定位。需要特别注意的是，品牌文化不同于企业文化，企业文化是内向的，品牌文化是外向的。
第三，即便如此，品牌一定首先是个性，而且是不断宣扬的个性。借助当今形式多样的宣传管道，不断输出个性化特征，是企业建构品牌的重要举措。品牌树立的形式之一就是，针对核心价值的重申、重申、再重申，品牌就是通过个性化的宣扬，完成局部的共性的凝聚，逐步完成品牌文化的沉淀。
第四，品牌是个系统工程，是企业对于全局和细节的有效衔接和密切关注。品牌不但是渗入骨髓的管理、行销、生产等环节的观念，更是一整套细致的技术链条的有效运转，在此链条上，每个产品生产、管理及行销的细节都会在最大限度内被关注、被整合以及被提升。
第五，品牌个性在于自定义，也在于不断选择和矫正。定位不是点穴，一定有效、一定不动。定位意在更为广阔的空间、更为长久的时间、更为复杂的市场、更为多变的需求层面，需求到相对合理的生存点、发展面。
第六，任何品牌的形成并非一蹴而就，也不存在一定终生的情形。最为简洁的方式，就是向标杆学习，关注标杆的历史和现在，就是关注标杆的未来。同时，自己也要向标杆方向努力，这一点上细节决定成败理论是能够站得住脚的。市场永远属于第一，消费者也只能从炫目的品牌建设工程中看到第一。
最后，我们借用美国营销专家拉里·莱特对于品牌定义作为终结，借此申明品牌是未来企业之路的必要且充分条件，他说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌”。可见，品牌的未来之路辽远漫长，充满了艰辛与挑战，对于“占统治地位”目标的求索，也不正是品牌构建者的梦想和乐趣所在么？

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