王老吉将现新格局 携手马云跨界营销

    这是一个全新的开始!

　　2015年的凉茶市场，有谁敢从小试牛刀到全力出击互联网?有谁敢全面提速O2O销售业绩?有谁敢掀起凉茶的“业态革命”?有谁敢打破凉茶行业的二元格局序列，独领风骚?……

　　唯王老吉莫属。

　　资本的魅力，改写凉茶格局

　　2015年1月12日晚间，全国最大医药工业企业广药集团旗下的上市公司白云山公告非公开发行A股股票预案，拟融资百亿元。这是广药白云山自1997年上市以来的首次再融资，融资规模达到百亿元，创A股医药行业定向增发融资规模之首。

　　根据方案，本次非公开发行A股股票合计不超过41946.31万股，发行价格为23.84元/股，募集资金总额不超过100亿元，此次股票发行对象为公司控股股东广药集团、添富-定增盛世专户66号资产管理计划、广州国资发展控股有限公司、广州基金旗下的广州国寿城市发展产业投资企业(有限合伙)、上海云锋新创投资管理有限公司拟设立的专项投资主体等5家特定对象。

　　此次云锋投资作为广州国资系统之外唯一的战略投资者，成为各界关注的焦点。作为马云旗下的投资基金，云锋基金参与增发背后是互联网巨头阿里巴巴与传统医药企业之间的跨界合作。

　　本次募集资金中有40亿元增资王老吉大健康，为本次投资最大的方向，对公司建设“大健康”产业平台，做大做强大健康产业意义重大。根据王老吉的发展战略，这40亿元的资金中，一部分资金将用于品牌建设和“加快销售渠道下沉和餐饮渠道的抢夺”，一部分将用于实施王老吉国际化战略，这两大部分投资额24亿元;另外一大部分是自建产能，投资额 16亿元。此外，将来还要以“王老吉”品牌为核心，通过开发或收购等方式，借力凉茶供应商渠道，发挥乘数效应，力争培养更多的明星产品。

　　王老吉在大广药的目前三大产业板块中扮演了举足轻重的作用。据了解，王老吉大健康是广药白云山的全资子公司，以“王老吉”品牌引领的大健康板块作为广药白云山的核心板块，红罐王老吉单品贡献了超过10%的净利润。此番获得母公司巨额增资，王老吉生产经营、并购扩张等方面迎来全面利好，2015年必将成为王老吉改写凉茶行业二元格局的关键之年。

　　当然，通过本次非公开发行，广药白云山也将继续夯实大南药、大健康、大商业、大医疗四大产业板块的发展实力，有望成为国内首个成功迈入“千亿市值俱乐部”的健康产业龙头企业，为广州市国资国企改革树立新典范。

　　未来的布局，电商来敲门

　　在世界经济的舞台上，随着我国经济发展及企业实力的增强，已经有不少中国企业登上了世界100强的行列，然而在全球最佳品牌排行榜前100位中却没有一个中国品牌的身影。作为传承百年文化的王老吉，正在以自身的努力推动品牌的成长和升级，也被视为是最有可能登上全球最佳品牌榜单的品牌之一。

　　因为从市场层面看来，不说王老吉自身的天然品质、“南北双核”战略、“品字形”发展思路等等致胜法宝，但就马云喝起了王老吉，就能体现出王老吉对未来发展的充分信心，对加速凉茶产业布局注入一针强心剂，更为其全球战略打下坚实基础。这是继胜诉“红罐案”之后，王老吉最大的利好消息。

　　马云曾经对大健康产业这样说，“今后阿里想干的就是健康、快乐两个产业，如何让人更加健康，如何让人更加快乐?不是建更多的医院找更多的医生，更不是建更多的药厂，而是我们投资做对的话，30年以后应该是医生找不到工作了，医院越来越少了，药厂少了很多，这说明我们做对了。”

　　据悉，阿里健康和广药白云山在1月13日签署了战略合作框架意向，将在医药电商、大健康产业和医疗服务业等领域展开全面合作。

　　是的，在这个电商互联随时都能敲门的时代，对于传统的健康企业来说，必须拥抱互联网思维，与时俱进，可走得更远。此番广药全面携手马云系，为日后双方的合作打开无限想象空间。

　　2014年下半年，在线下渠道已经较为理想的情况下，为了进一步开发线上渠道，王老吉大健康成立专门的电商部门。2015年元旦，王老吉推出“福禄寿喜财吉“新春吉祥罐，并在京东商城独家发售。

　　此番牵手马云及阿里后，王老吉刚刚展开的电商渠道布局有望得到进一步夯实。同时，随着双方合作的深入，依托阿里系等强大平台和资源支持，必将助力王老吉拓宽市场通路，甚至加速国际化进军步伐，离成为世界知名品牌的梦想更近一步。

　　营销的方式，三步变一步

　　其实，在王老吉2014年的品牌运营中，已经打开了营销新格局。这归根结底在于王老吉始终善于不断揣摩消费者越来越细腻的需求心理，寻找并完善相匹配的营销策略。依托资本，创新布局，勇于开拓品牌传播与产品销售互利共赢的新局面。

　　一是寻求共鸣的文化营销

　　现代营销学之父菲利普·科特勒说过，“营销3.0是要和人们在价值观和精神上寻求共鸣”。从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势,未来企业的竞争是文化的竞争。而文化营销就是把商品作为文化的载体通过市场交换进入消费者的意识。所以，比起建筑、人物、语言、艺术等国家形象的典型标识，拥有文化承载的商业品牌对“民族的=世界的”这一公式的诠释显然更为彻底，就像风靡全球的可口可乐、麦当劳等就是典型示例。

　　作为2015新春营销的第一枪，王老吉新年吉祥罐一时成了行业所关注的重点，相比传统包装，王老吉所推出的新春主题吉祥罐将中国民俗传统文化中的“福禄寿喜财”及“吉文化”的“吉”，分别以拟人的形式设计并融入王老吉罐身，组成了一套六款的新包装阵容系列。

　　2015吉祥罐是王老吉针对新春黄金期市场分析后所做出的选择，从文化上来说，王老吉本身的“吉”文化与新春喜庆氛围吻合，将新春元素融入到罐体设计中，既是对“吉”文化直观的表达，也是对消费者的深刻洞察，有助于王老吉进行品牌文化输出。另一方面，从营销的角度看，吉祥罐新包装也是借鉴国际知名产品在营销手法上的创新突破，通过对罐体设计的重新包装演绎，让产品更具时代青春感，并由灵活多变的罐体创新设计，使更多的消费者喜欢上王老吉，从而吸引更多消费者。

　　事实上，目前中国的凉茶饮料市场竞争呈二元格局，采用何种营销策略占领更多消费者人群，是凉茶饮料生产企业的研究方向，而在凉茶市场的竞争中，“吉文化”传播一直是王老吉凉茶的营销战略重点。因此有分析人士就认为，与电商平台京东、互联网社交媒体微信、电视媒体江苏卫视这三大营销平台建立合作关系，王老吉的“吉文化”传播将采取“传统+新媒体”的推广模式，也预示着文化营销再次成为其2015战略营销的重点。

　　二是接地气的体育营销

　　众所周知，仅仅赞助体育赛事这一动作，体育的激情和活力不会直接嫁接到品牌身上，虽原有的品牌影响力固然重要，但找寻二者的有效关联更重要。

　　在2014世界杯期间，王老吉与腾讯携手推出“吉”情巴西竞猜活动，通过一系列的互动活动，王老吉让中国球迷在欣赏精彩的世界杯足球赛事之余更添趣味。在世界杯之外的足球领域，王老吉则从举办高校超“吉”杯，到火线救援深圳红钻，再到庆功力帆冲超，一步一个脚印，持续为中国体育事业贡献着自己的力量。

　　此外这个“O2O”盛行的年代，线上线下互动的模式其效果关键在于“闭环”，而王老吉世界杯的营销闭环，并不是功利性的直接将网友引向消费平台，而是趁热打铁开发了一款火爆的“珍环传”游戏，带动网友自发的掀起参与高潮，导演出一幕幕好玩的拉环、求环游戏，最终将网友导向的是对王老吉品牌的忠诚度，从而带动线下产品的销售。

　　王老吉世界杯接地气的营销方式，就是要让用户自发行为成为主导力量，让用户来完成整个营销闭环。从用户对王老吉的品牌忠诚度开始再回到王老吉的品牌文化上，整个环节参与者最大的印象就是乐趣和动力。从王老吉开始，到王老吉结束，用户参与的是王老吉的趣味，分享的是王老吉的文化价值，完成的是王老吉的品牌热爱。

　　三是深度跨界的电影营销

　　一个品牌只有合理嫁接到外行业里产生价值，并通过创新另一层级的营销发展战略，不断产生新的市场引爆点，才能为品牌营销持续更新着生命力。比如能够利用电影将品牌信息融入其中，通过故事情节的艺术性表达，让观众体会和理解企业在其中传递出的信息，继而引发观众对品牌的情感共鸣。这样以观众为主导的电影营销模式相比于传统的灌输式电影营销，更具传播活力。

　　在王老吉的微电影《倾世之恋》中，主角化身企业员工，就为自己发声，让微电影与自身品牌的关联度更高。《倾世之恋》通过一对情侣在共同的奋斗目标下的爱情故事为主线，讲述了王老吉人为理想、为事业而奋斗不息的故事，集时下流行的悬疑、推理、异能、爱情、励志于一身，不仅具有娱乐性，在给观众带来视觉享受的同时，也传递出积极向上的乐观精神，与王老吉倡导的“吉文化“相呼应，激励即将成为社会中流砥柱的80后和90后的年轻人，要敢于为实现自己的理想和目标而不断努力奋斗。

　　此外，不久前上映的陈可辛的电影《亲爱的》中王老吉的身影频频出现，显眼却不突兀，与影片的融合度非常高，从结果来看，《亲爱的》这部走温情路线，讲述父子、母子情感故事的影片，与王老吉的品牌感情路线主张具备一致性，也极易引发消费者共鸣。更重要的是，王老吉在此次大电影营销过程中采用了电影植入、贴片广告、举办点映场、微信端互动等等一系列营销手段，打造了一次有体系有层次的“立体化”大电影营销，避免了肤浅的简单植入，出众而不流于俗套。

　　从无到有是突破，从有到优是改变，从优到新是发展。很明显，王老吉并不会停止创新步伐!不难预见，资本实力愈发强大之后，2015年王老吉还将继续拥抱电商，新媒体平台，在体育、电影、文化三端同时发力，围绕品牌宣传目标和价值内涵，通过多元化诉求形成系统的营销布局，实现在凉茶行业“1+1+1>3”，一览众山小的叠加效果。未来的凉茶市场，王老吉必将独领风骚!